6 장 소비자 정보처리과정 1 작성자 : 이학식, 안광호, 하영원

목 차 1. 정보처리과정 2. 노 출 3. 주 의 4. 이 해 2

1. 정보처리과정 정보처리과정 소비자가 자극물 ( 제품, 점포, 광고 ) 의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정 소비자가 자극물 ( 제품, 점포, 광고 ) 의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정 * 정보처리결과의 산출물인 자극물에 대한 지식 ( 인지, 속성신념 ) 과 평가 ( 태도 ) 는 의사결정에 바로 영향을 미치거나, 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미침 * 정보처리결과의 산출물인 자극물에 대한 지식 ( 인지, 속성신념 ) 과 평가 ( 태도 ) 는 의사결정에 바로 영향을 미치거나, 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미침 3

4 1. 정보처리과정의 개요 감각기관이 정보에 노출 장기기억 단기기억 주의 → 이해 단기기억 주의 → 이해 감각기억 감지 감각기억 감지 정보처리과정과 기억 [ 기억 : 정보를 처리하고 저장하는 기능을 가짐 ; 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성 ] 인출저장

노 출 1. 노출의 유형 노출 : 소비자가 마케팅자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비상태 (1) 의도적 노출 - 소비자가 문제를 해결하기 위해 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것 - 의사결정에 높게 관여되었을 때 발생됨 (2) 우연적 노출 - 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것 1 1 5

(3) 선택적 노출 - 소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시키는 것 예 ) Zapping : TV 시청 중에 광고가 나오면 리모컨을 이용하여 다른 채널로 돌리는 것. Zipping : 비디오 녹화필름을 보다가 흥미 없는 부분을 빠른 속도로 지나가게 하는 것. 마케팅 시사점 : 선택적 노출의 대응방안 → 특이하거나 즐길 수 있는 광고물 개발. 6

2. 감지 : 자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아차리는 것 (1) 절대적 식역 – 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도 (2) 차이식역 (J.N.D: just noticeable difference) – 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이 → Weber 의 법칙에 의하면 차이식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례함 7

* Weber 의 법칙 K = ㅿ I I I : 초기자극의 수준 ㅿ I : 차이식역 K : 상 수 → (3) 식역 하 광고 - 자극의 강도가 절대적 식역수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 지각하는 것 ( 식역하 지각 ) 대표적 연구 : Vicary 의 야외영화관에서의 실험 - 식역하 광고는 기본적 충동 ( 갈증, 배고픔 등 ) 을 유발할 수는 있지만 제품군 내에서 자사상표의 구매를 촉진할 만큼 강한 효과를 갖지 못함 - 증식효과이론 8 * Left-digit effect $1.99 <<< $3.00 $2.00 << $3.00 $2.00 < $2.99

3. 마케팅 시사점 ① 의도적 노출을 도와준다 ② 우연적 노출의 가능성을 높인다 ③ 절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅자극을 제시한다 ④ 마케팅자극을 변화시킬 때는 J.N.D 를 고려해야 한다 9

주 의 소비자 관여도에 따른 주의 정도 * 주의 : 마케팅정보에 대해 정보처리 능력을 집중시키는 것 1) 고관여 상태의 주의 평상시 높게 관여되어 있거나 상황적으로 높게 관여된 제품군에 관련된 정보에 노출되면 주의를 기울이게 됨 유형 - 강화된 주의 : 문제해결을 위해 정보를 수집하는 과정에서 우연히 관련 광고에 노출되어 주의수준이 높아지는 것 - 자발적 주의 : 소비자가 적극적 능동적으로 관련정보를 찾아 그 정보에 주의를 기울이는 것 10

2) 저관여 상태의 주의 관여되지 않은 제품군에 관한 정보에 노출되면 별로 주의를 기울이지 않음 정보처리가 전혀 이루어지지 않거나 약간의 주의에 의해 수동적 정보처리가 이루어짐 광고를 특별히 잘 만들어 광고자체를 즐기도록 할 ( 광고 관여도를 높일 ) 필요가 있음 11

저관여 상태에서 반복노출에 의한 학습 : 입술보습과 관련된 인지적 구조에 새로운 개념의 연결 12

1) 관여도, 욕구, 동기 노출된 정보가 소비자의 욕구 혹은 환기된 동기와 관련성이 높을수록 ( 관여도가 높을수록 ), 더 주의를 기울임 * 지각적 경계 – 자신과의 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 것 소비자의 자사제품에 대한 관련성을 높이기 위한 방법 ① 표적소비자와 유사한 광고모델의 사용 – 목표일치성을 높임 ② 브랜드의 특징을 광고에서 드라마화하여 제시함 ③ 공포심 유발광고의 사용 2. 주의에 대한 개인적 요인의 영향 13

2) 기존의 신념과 태도 자신의 기존 신념과 태도에 일치하는 정보에만 주의를 기울임 * 지각적 방어 – 자신의 기존 신념 / 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 그 정보를 왜곡시켜 자신의 기존 신념 / 태도를 보호하려는 심리적 경향 지각적 방어가 발생하기 쉬운 경우 ① 소비자가 특정 자극에 대해 강한 신념과 태도를 가질수록 ② 정보에 의해 야기되는 불안감이나 걱정이 클수록 ③ 구매후 부조화가 클수록 14

3) 적 응 마케팅자극에 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되면 그 자극에 주의를 기울이지 않게 됨 대처 방안 – 광고 실행방식을 조금씩 다르게 함 4) 감정적 상태 기분이 좋을 때는 긍정적 정보에 더 주의를 기울임 기분이 나쁠 때는 부정적 정보에 더 주목함 15

16 환기와 주의 정도의 역 -U 관계 고 저 고 저 주의 중 환기 (Arousal)

(1) 개인과의 관련성을 높인다 (2) 즐거움을 제공한다 : 유머, 음악, 성적 소구 (3) 특이하게 제시한다 : 진기한 자극, 호기심 유발 ( 티저 광고 ) (4) 정보처리가 쉽도록 제시한다 : 두드러진 자극 - 크기 - 컬러 - 대조 ~ 흑백광고의 대조효과 - 강도 ~ 큰 소리, 밝은 색깔 3. 주의에 대한 자극적 요인의 영향 – 마케팅 시사점 17

지각적 조직화 이 해 * 이해 : 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것 * 이해의 두 단계 : 지각적 조직화와 지각적 해석 : 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘 1) Gestalt 심리학에 이론적 근거를 둠 통합의 원리를 연구하는 심리학 분야 사람들은 good gestalt ( 전체적 형상 ) 를 갖고자 하는 경향이 있음 2) 지각적 조직화의 원리 단순화 : 자극의 요소들을 통합하여 가급적 단순한 형태로 이해하는 경향 완결 (closure): 자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 채워 완전한 전체로서 지각하는 경향 집단화 : 근접성, 유사성, 연속성 18

19 완결성의 예 단순화의 예

20 집단화의 예

2. 지각적 해석 형상과 배경 형상 (figure) : 자극에서 보다 두드러지게 지각되는 부분 배경 (ground) : 자극에서 덜 두드러지게 지각되는 부분 ☞ 광고에서 제품정보가 형상이 되고 광고모델이 배경이 되도록 해야 함 * 지각적 해석의 두 가지 기본원리 – 지각적 범주화와 지각적 추론 1) 지각적 범주화 자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련시킴으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것 스키마 (Schema): 한 대상에 대한 지식단위들 간의 네트워크 예 ) 코카콜라의 스키마 – 빨간색, 독특한 로고, Coke is it!, 브랜드가치 세계 1 위 21

지각적 범주화의 예 고급수입승용차 Bentley Ferrari Rolls-Royce 우수한 성능 고가격 좋은 승차감 Maserati 22

전형성 : 여러 브랜드로 구성된 제품군 ( 스키마 ) 에서 한 브랜드가 얼마나 대표성을 갖는가 ? 전형성이 높은 브랜드 – McDonald’s, Kleenex, Coca Cola 새로이 브랜드를 출시할 때 – 전형성이 높은 브랜드와 유사하게 포지션 할 것인가 ? 혹은 차별화 하여 포지션 할 것인가 ? 지각적 재범주화 : 자사 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않은 경우 예 ) Seven-Up: mixer → soft drink 23 2) 지각적 추론 한 대상을 평가할 때 직접적으로 평가하지 않고 다른 것으로부터 추리하는 것 * 가격 - 품질 연상 : 가격이 높을수록 품질이 좋을 것으로 생각함 * 추론적 신념 : 지각적 추론에 의한 신념

24 Seven-Up: Un-cola Campaign – 지각적 재범주화 Soft Drink Coke Pepsi 7-UP Mixer Tonic Water There’s no cola like the Uncola(1968).

25 해석수준이론 : 사람들은 특정 대상 / 사건 (event) 과의 심리적 거리 (psychological distance) 의 정도에 따라 그 대상 / 사건에 대해 다른 심적 표상을 형성한다. 이 이론은 심리적 거리를 시간적 거리, 사회적 거리, 공간적 거리, 가상적 거리로 구분한다. 대상 / 사건이 심리적으로 거리가 멀수록 추상적, 일반적 스키마에 의존하는 상위수준의 해석 가까울수록 구체적, 특정 스키마에 의존하는 하위수준의 해석. 가격 - 품질 관계에 대한 심리적 거리와 제품지식의 조절효과 : Yan and Sengupta 의 연구 : 품질추론시 심리적 거리가 먼 경우 가격을 품질의 신호로 받아들여 가격 의존도가 높아지지만 심리적 거리가 가까운 경우 가격 의존도가 낮아지고 속성 의존도가 높아지는 것으로 나타났다. 이학식, 박지은, 윤나라의 연구 : 가격 - 품질 관계에 대한 심리적 거리의 조절효과를 제품지식이 2 차 조절함 - 제품지식을 적게 가진 소비자는 품질추론시 심리적 거리가 먼 경우 가격에 의존하지만 제품지식을 많이 가진 소비자는 심리적 거리와 상관없이 속성에 의존하는 것으로 나타났다.

3. 이해에 대한 개인적 요인의 영향 1) 동 기 노출된 광고자극에 대하여 강한 동기를 가질수록 ( 높게 관여될수록 ) 깊게 생각하여 정보처리 함 2) 지 식 노출된 정보에 대한 지식이 많을수록 그 정보를 보다 정확히 이해함 제품에 대해 많은 지식을 가진 소비자는 메시지 주장을 깊이 생각하는 반면 적은 지식을 가진 소비자는 광고의 배경적 요소에 보다 집중함 26

3) 기 대 마케팅자극을 지각하는 시점에 가졌던 기대가 이해에 영향을 미침 * 동화효과 : 가격 - 품질 연상 * 준거가격 - 소비자가 마음속으로 기대하는 기준가격 - 실제가격이 준거가격보다 높을수록 가격이 비싸다고 지각함 27

4. 이해에 대한 자극적 요인의 영향 - 마케팅 시사점 1) 감각적 요소 자극물의 색깔이나 냄새 등 예 ) 커피병의 레이블을 짙은 갈색으로 하는 경우와 연한갈색으로 하는 경우 소비자는 커피 맛의 강도를 달리 지각함 2) 언어적 표현 일상생활에서 흔히 사용되는 용어는 보다 쉽게 이해됨 긍정적 표현이 부정적 표현보다 쉽게 이해됨 능동적 표현이 수동적 표현보다 쉽게 이해됨 28

3) 순서효과 : 최근효과 (recency effect) : 자극의 내용들이 차례로 제시되는 경우 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 두어 지각하는 것 초기효과 (primacy effect) : 맨 처음에 제시된 부분에 비중을 두어 지각하는 것 평가적 인상의 결정 ( 태도형성 ) 에는 초기효과가 크게 작용하고, 회상 ( 메시지내용의 기억 ) 에는 최근효과가 크게 작용함 29

4) 맥락 (Context) 광고가 게재되는 TV 프로그램의 특징 : 좋은 느낌을 유발하는 TV 프로그램을 시청한 직후에 방영된 광고가 슬픈 느낌을 유발하는 TV 프로그램 직후에 방영된 광고에 비해 더 긍정적 반응을 발생시킴 제품을 판매하는 점포 ( 의 이미지 ) : 고급이미지의 제품을 고급이미지의 점포에서 판매함 30

5. 이해와 오해 오해 : 소비자들이 마케터가 원하는 방식으로 이해하지 않는 것. - 정보처리 동기가 낮을 때 - 정보처리 능력이 적을 때 - 충분한 정보처리 기회가 주어지지 않을 때 31