매스커뮤니케이션 오산대학교 이벤트연출과 2015 년 1 학기 김해영

매스커뮤니케이션의 개념 매스커뮤니케이션 (mass communication) - 기술적인 매체 (media) 를 이용하여 청중들에게 메시지를 조직적으로 전달하는 것 - 방송, 신문, 영화, 출판, 잡지, 광고, 통신 etc. - 학문으로서 매스커뮤니케이션은 의사소통의 과정과 효과, 매체 전반 을 의미함 - 대중의 심리적인 특성, 정치 / 사회 / 경제적 효과

매스커뮤니케이션의 범주 매스커뮤니케이션 (mass communication) - 개념의 변화 ( 기술의 확장 ) - 방송과 통신의 융합 - 범위의 모호성과 광역성 - 매스커뮤니케이션 vs. ( 매스커뮤니케이션이 아닌 ) 커뮤니케이션

매스커뮤니케이션의 주요 개념 수용자 ( 受用者 ) - 매스커뮤니케이션 ( 매스미디어 ) 효과 개념의 변화 - 능동적으로 받아들이는 이용자, 시청자, 소비자가 증가함 ( 심리적요인, 사회의 변화 등 ) 일방적 커뮤니케이션 vs. 양방향 커뮤니케이션 -“ 수용자에게 어떻게 효과적으로 전달할 것인가 ?” - 배너 (banner) 광고, 시청자 게시판, 양방향 드라마 etc.

매스커뮤니케이션의 효과이론 능동적인 인간 vs. 수동적인 인간 - 탄환이론 - 소효과이론 - 기능이론 ( 제한효과이론 ) - 강함  약함  제한적임  Case by case?! - 양방향성의 극대화, 미디어 성격에 따른 분화  현대 매스커뮤니케이션 이론의 출발점

매스커뮤니케이션 관련 시장 경제적인 구조 - 광고 / 시청자 ( 시청률 ) 등 산업의 논리에 따라 구성됨 - 법 / 정책의 영향력 - 필요성에 따른 제약 - 국가 / 사회 별 차이 - 구조가 결정하는가 ? 개인이 결정하는가 ? ( 시장경제 상황에서 수용자의 성격이 점차 중요해짐 )

매스커뮤니케이션 관련 시장 경제적인 구조 - 최근 미디어 융합이 가져온 결과물들 - 방송, 통신, 출판, 신문 ….. 등 미디어의 차이와 특성

매스커뮤니케이션 관련 시장 미디어의 구분은 필요한가 ? “ 시장의 획정 (market definition)” 1. 서비스 속성에 대한 이해증진 2. 산업과 서비스의 활성화 3. 법 / 규제 근거의 마련  수용자의 이익을 위하여

매스커뮤니케이션 관련 시장 무엇이 수용자의 이익인가 ? - 이익 ? 복지 ? 행복 ? “ 그때 그때 달라요 ?”  대중문화의 트렌드 변화를 파악할 필요성

매스커뮤니케이션 관련 시장 최근 미디어시장의 개념 변화 * 필수 요소들 ( 시장의 원리에서 볼 때, 불변의 요소들 ) 공급자 ( 판매자 ) : 제작, 편집, 송출 ( 전달 ), 운영 수용자 ( 구매자 ) : 시청, 청취, 이용 콘텐츠 ( 상품 ) : 송출되는 내용, 제작물, 광고 인프라 ( 시장 ) : 전파, 유선네트워크, 중계기, 단말기 등등

매스커뮤니케이션 관련 시장 최근 미디어시장의 개념 변화 법과 제도 수용자 불특정 다수 ; 국민  서비스를 이용하는 특 정계층 매체의 다변화 양방향 활성화 케이블 TV 가입자, Youtube 의 이용자 네티즌 도서구매자 공급자 방송사, 출판사, 신문사 등  방송사업자 혹은 제작 능력을 갖춘 모든 이 유료방송의 등장 매체의 다변화 케이블 TV, IPTV, 모바일방 송, OTT, 전자책 기술 ( 네트워크 ) 전파  네트워크 기술 콘텐츠 프로그램  콘텐츠

매스커뮤니케이션의 기본 구조 분석틀 * 미디어와 기술, 문화, 경제 등 사회적 환경은 지속적으로 영향을 주고 받을 수 밖에 없다 수용자 : 미디어 이용자의 특성 텍스트 ( 미디어의 내용 ) : 프로그램 내용 네트워크 ( 미디어 의기술 ) : 기술, 법 / 제도, 시장 상황 미디어 이용 수용자의 사전적인 배경 ( 정치 / 경제 / 문화 ) 사회적안 영향력 ( 정치 / 경 제 / 문화 )

매스커뮤니케이션의 기본 구조 미디어의 유형 분석  핫미디어 vs. 쿨미디어 ( 마샬 맥루언 ) 핫미디어는 쿨미디어에 비해 정세도가 낮아 이해하기 어려운 매체 핫미디어  신문, 책, 인터넷 등 보다 능동적인 이용과 해석이 요구 되는 매체 쿨미디어  텔레비전방송, 라디오 등 상대적으로 오락적 성격이 강 하고 대중적인 매체 미디어는 공론장을 형성한다 ?!  매스미디어는 생각할 꺼리를 제공할 뿐만 아니라, 여론과 의견을 만 들어내고, 토론을 촉진시켜 민주적인 사고에 기여한다

미디어의 공익성과 다양성 매스미디어 ( 매스커뮤니케이션 ) 는 공익적이어야 하는 가 ?  초기의 매스미디어는 한정된 자원 ( 전파 / 기술 ) 을 활용했기에 공익적인 의무를 수행해야 했음 공익이란 무엇인가 ? ** 공익성 개념의 모호성 공정성 객관성 다양성 e.g. 영국의 채널 4, 한국의 공익채널 / 공공채널

매스커뮤니케이션과 저널리즘 ( 보도 ) 저널리즘 : 활자나 매체를 통해 전달하는 보도활동의 통칭  ( 방송 ) 뉴스의 제작 / 전달 행위 뉴스의 생산과정 뉴스 원 (source) - 기자 ( 취재 ) - 데스크 ( 검증 : gate keeping) – 제작 / 송출 뉴스는 왜 중요한가 ? 미디어의 공공적 성격 / 방송시간의 제약  뉴스 가치의 상승 / 허가제 ( 방송 ) vs. 등록제 ( 신문, 인터넷신문 )

매스커뮤니케이션과 저널리즘 ( 보도 ) 뉴스보도의 유형 단신뉴스 ( 짧은 뉴스  스트레이트기사 중심 e.g. 5 분뉴스 ) / 뉴스쇼 ( 보다 길고 심도있는 뉴스 e.g.9 시 뉴스 ) / 심층 보도 프로그램 ( 토론 프로그램, 사회 고발 프로그램, 뉴스 다큐멘터 리, 인터뷰 등 ) / 중계보도 ( 중요 뉴스 사안의 현장보도 ) 저널리즘의 위기  미디어의 상업화  뉴스의 신뢰도 하락 ( 미디어 ( 방송채널 ) 의 증가 / 미디어의 정파성 ( 편향성 )/ 지나친 시 청률 추구에 따른 선정적 보도 등 )  신문 방송을 대체할 수 있는 대안적인 미디어의 등장 ( 인터넷 /SNS : 속보, 개방성 )

매스커뮤니케이션과 광고 미디어와 광고 : 방송 등 매스미디어는 대부분 광고를 판매하는 기업의 속성을 가짐, 시청률 ( 이 용률 ) 에 의존하는 미디어와 광고는 밀접하게 관련돼 있다. * 광고시장과 방송시장은 양면시장 ( 서로 연결된 시장 )  프로 그램 제작과 시청자 ( 가입자 ) 확보는 일반 적으로 미디어 시장의 영역에 포함되며, 상호간영향을 준다 ( 양질의 프로그램 제작  이용자 증가 ). 마찬가지로 양질의 프로 그램 제공 및 가입자 확보는 광고비 및 광 고 판매 확대에 상호 영향을 미친다. * 선순환구조 구축 : 우수한 프로그램의 제작  시청률의 상승  방송광 고의 증가  매출증진  프로그램 제작 투자  우수한 프로그램의 제작 프로그램 제작 시장 방송판매 시장광고시장 시청률 증진 = 가입자 확대 = 광고판매 증대

매스커뮤니케이션과 광고 미디어와 광고 광고의 제작 / 게재 ( 텔레비전 광고 ) 광고단가의 결정 ( 방송의 경우 ) - 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의 공영 지상파방송 (KBS, MBC, 지상파 DMB, CBS 등 ) 광고 판매 대행 - 시간대별 묶음 판매 일반화 -vs. 케이블 등 유료방송광고의 자율판매 광고주 광고제작의뢰 광고비 제공 광고 내용 협의 광고대행사 광고수주 리서치 ( 시청률 / 시장 조사 ) 광고제작 광고시간 구매 미디어 광고시간 판매 PPL/ 협찬 제공 광고 게재 협의 AE/PD/ 제작감독 / 매체 전략 담당 등

매스커뮤니케이션과 광고 미디어와 광고 광고시장의 문제점 - 한국방송광고공사의 광고 사전심의 ( 지나친 광고규제 ?) - 특정 매체로 광고의 쏠림 현상 ( 주요 방송으로의 쏠림 ) - 광고시장의 성장 정체  방송시장 성장의 제약 조건 PR vs. 광고 - 경계모호 : 상품의 판매, 이미지에 대한 소구 - 직접적인 광고방송 외 후원, 협찬, 공익 캠페인 등 방송의 PR 이 증가추세 표적 광고의 활성화 (ATL-BTL  IMC: 통합마케팅커뮤니케이션 integrated marketing communication) - 시청률 조사 확대, 직접적인 구매자에게 광고해야 - 양방향광고, 고객관리등 e. g.) 정치 광고의 효과 : 지지자에게는 좋은 영향을 주지만, 지지하지 않는 사람 ( 반대자 ) 에게는 아무런 영향을 주지 않거나 나쁜 영향을 줄 수 있음

매스커뮤니케이션과 수용자 주권 무엇을 전달할 것인가 ? 수용자가 원하는 것 vs. 수용자에게 필요한 것 한정적 자원으로 인한 “ 선택의 문제 ” 에 부닥침 미디어 비평 (criticism) 의 확대  Creative criticism  정치적 중립의 유지는 가능한가 ? 기능 : 감시, 주의 환기, 기준점의 제공 프로그램, 메시지, 매체, 수용자에 대한 비판을 포괄함 무엇을 위한 비평인가 ? 권력 관계 ( 공정성, 이윤, 작품성, 공익성 etc.) 미디어는 제 4 의 권력이다. 수용자는 ?

매스커뮤니케이션과 수용자 주권 미디어의 권력 주체 변화 미디어종사자 ( 생산자 )  수용자 ( 소비자 )?? 시청자 운동 (esp. 텔레비전 방송 ) 기능적 관점 ( 시청자에 중점 : 미디어 교육 ) vs. 갈등적 관점 ( 매체에 중점 : 매체 변화 촉 구 ) YMCA 시청자시민운동본부, 한국 여성민우회 미디어운동본부, 민주언론시민연합 etc. 조직의 연계성, 대안 미디어, 정책 및 법률 제정의 실효성 수용자 주권 운동은 투명한 것인가 – 검증자에 대한 검증 ? 나꼼수 ? 대안미디어의 등장 ?

효과이론 vs. 기능이론 미디어를 보는 두가지 관점들 효과이론 - 미디어가 어떠한 영향을 끼치고 있는가 ? 기능이론 - 미디어를 이용하여 무엇을 하고 있는가 ? e.g. 성완종게이트 ( 정치권의 뇌물수수 의혹 )/ 세월호 사건 * 효과이론과 기능이론은 상호보완적이다. ( 그러나 여전히 대립한다 ?!) * “S-M-C-R-E” vs. “ 부호화 - 해독 모델 ” * 관점의 채택 : 수용자의 인식 ( 의견표현 ) 은 하나의 관점에 의해 결 정된다.

효과이론 vs. 기능이론 미디어를 보는 두가지 관점들 효과이론 - 미디어가 어떠한 영향을 끼치고 있는가 ? 기능이론 - 미디어를 이용하여 무엇을 하고 있는가 ? 효과이론의 확장 - 정치커뮤니케이션 ( 선거 ), 여론조사, 대 인커뮤니케이션, 저널리즘, 광고 등 기능이론의 확장 – 미디어산업 연구, 미디어정책 연구, 미 디어정책, 소비자행동이론 등