Case Study 동방 CJ - CJ 오쇼핑의 중국진출사례 분석 3 조 안천기 이설매 이현수 정창진

목차 기업소개 진출배경과 전략 5C / STP / 5P 핵심역량과 성공요인 출처

기업소개 : 개국 (4 월 1 일 ) : 매출액 5,000 억 원 돌파 ( 순이익률 26% 고성장 ) : 동방 CJ 개국 7 년 만에 상하이 지역에서 제 2 채널을 개국 : 24 시간 홈쇼핑 채널 확보 ( 관련 법령 개정 ) : 매출 1 조 1,000 억 원 돌파 연 혁 동방 CJ 는 ? +

진출배경 국내경쟁심화 : - 국내시장의 경쟁심화로 해외진출은 선택이 아닌 필 수 높은 시장잠재력 : - 중국가정의 80% 가 TV 를 시청하지만 홈쇼핑의 소매 비중은 단 0.1%( 진출당시 )

진출전략 1. SMG 와 합자를 통한 진출 중국 내 인지도가 높은 그룹과의 합자를 통해 중국 진출에 장애요소를 줄이고 인지도를 높여 중국시장 연 착륙에 도움

진출전략 2. 거점 진출전략 상하이를 거점으로 하여 진출, 그 성공기반을 통해 인접지역으로 확대하는 전략. 상해는 소득수준이 높고, 비즈니스 환경이 우수해 초기 진출거점으로 적합. 상하이 쑤저우 항저우 우시 순으로 확대해나간다는 전략을 수립하였다.

진출전략 3. 한국형 홈쇼핑의 노하우 이식 CJ 오쇼핑의 성공노하우를 바탕으로 정보제공과 재미적 요소를 가미한 한국식 홈쇼핑을 적극적으로 이식

5C -company - 매출액기준 M/S 1~2 위권 -2006~2010 연평균 76% 고성장 년 매출액 100 억위안 달성 ( 한화 1 조 4 천억 )

5C -china market 중국가정의 80% 가 TV 시청 케이블티비 가입자 1 억 7 천만 정부의 내수지향 소비정책 반면에 홈쇼핑의 소매비중은 0.21% ( 일본 12%, 미국 8%) 일본의 Acorn Int 한국의 GS/ 현대 / 롯데 미국의 TVS 등 세계기업들의 각축전

5C -china market 중국의 홈쇼핑 시장 형태 광고 방식홈쇼핑 프로그램 방식 - 프로그램을 통한 장시간 방송가능 - 광고로 제작하여 방송채널에 위탁하는 방식 - 최근 광전총국의 광고시간 규제로 광고비 상승 프로그램 위탁방식자체 방송채널 보유

5C -change 년 외국인 투자 광고 기업 관리 규정 년 중국상무부 TV 홈쇼핑을 소매업업태로 편입 년 TV 쇼핑 단편광고와 홈쇼핑 프로그램 관리강화 통지 년 지역별 1 개 채널 24 시간 방송허용 WTO 가입 이후 여러 진입규제 해소 그러나, 방송법은 진입규제가 여전 2000 년대 이후부터 관련법령 정비 등 변화를 꾀함 그러나 한국과는 달리 별도의 허가가 필요없는 등 미비한 상태. 법체계의 추가적인 변화가 예상된다.

5C -competitor 년 후난성을 기점으로 설립 - 18 개성시에 24 시간 방송 진출 - 매출액 한화 약 9000 억원 (2013 년 ) - 시청가구수 약 6500 만명 (2011 년 ) - 주력 한국제품 : 주방용품, 디지털제품 등 해피고 (Happigo) : 후난콰이러 상궈궈지 ( 橡果國際 ) : Acorn Int 년 설립, 2004 년부터는 인터넷상거래 - 상하이 거점, 전국 단위에 진출 년 매출액 약 3200 억으로 top3 였으나 손익분기점은 최근에 회복 - 경쟁력 하락으로 인터넷판매에 집중 - 주력 한국제품 : 전자제품, 의료 / 건강용품

5C -consumer 대 화이트컬러 ( 주부의 비중은 낮음 ) 중국의 홈쇼핑사용자 - 소득수준의 향상으로 개인을 위한 지출 증가 - 높은 수준의 제품품질 및 서비스 기대 - 가품 위험이 없는 신뢰성 있는 제품선호

STP Segmentation- 지역별 / 소득별 구분 소득별 - 중국 최대의 상업지 - 중국내 1 인당 GDP 가 가장 높음 - 고급 제품 구입에 가장 이상적 지역별 - 동부연안 도시, 인구밀집지역 상해 / 소주 / 항주 / 우시

STP Target customer profile 이름 : 왕푸동 (35) 직업 : 사업가 가족구성원 : 아내, 본인, 아이들 상해에 사는 왕푸동씨는 주말이면 가족과 함께 ‘ 상하이 CGV’ 에 서 영화를 보는 것이 취미다. 이번주에는 한국영화인 ‘ 아저씨 ’ 를 보고 근처에 있는 커피숍인 ‘ 투썸플러스 ’ 에서 오늘 본 영화 얘기를 하며 커피를 마셨다. 그런데 아내는 오늘 영화에서 나 온 한국 주방용품에 관심이 많은 것 같았다. 곧 다가올 아내의 생일을 맞아 한국 주방용품을 선물해야겠다고 마음먹고 집에 왔다. TV 에서는 한창 동방 CJ 의 쇼호스트가 한국 최신형 믹서 기를 홍보하고 있었다. “ 아 ! 저거야 !” 왕푸동씨는 동방 CJ 의 친 절한 상담을 통해 바로 아내의 선물을 구매할 수 있었다. Targeting - 나이 : 30~40 세 ( 바링허우 ) - 학력수준 : 고학력의 화이트컬러 - 제품선정기준 : 가격보다 브랜드 중시 - 소득수준 : 상위 30% 이상의 고소 득층

STP Positioning 높은 제품신뢰성 낮은 제품신뢰성 높은 가격 낮은 가격 - 믿을 수 있는 고품질의 제품을 쉽고 재미있게 제공하는 회사 - 슬로건 : 건강 / 유쾌 / 편리

5p - Product Product 1. 높은 한국제품 비율 2. 엄선된 브랜드제품 3. 최신 트랜드제품 ( 전자제품 / 화장품 등 )

5p - Price Pric e 위안의 높은 평균 단가 ( 상하이지역 백화점 : 400 위안 ) 2. CJ 인터넷 쇼핑몰과의 연계로 동일가격 책정 3. 품목별 다른 가격정책 책정 중저가 품목 – 경쟁업체보다 저렴하게 책정 고가 품목 – 브랜드이미지를 위한 고가정책

5p - Place Place 1. 유통망이 잘 갖춰져있는 상해에 입지 2. 계열사인 CJ GLS( 중국법인명 청도물류유한공사, 현 CJ 대한통운 ) 가 배송을 맡아, 그룹 시너지 극대화 3. 중국 환경에 맞는 차별화된 결제방식 도입 (COD, 직불카드 등 현장 결제시스템 구축 )

5p - Promotion Promotion 1. 인기 쇼호스트, 인기 연예인의 홈쇼핑 출연을 통한 관심유발 및 상품 구매유도 2. 자체 콜 센터로 반품, 환불 등의 서비스보장하고 후불제, 배송지연보상제도 등과 같은 프로모션 진행 3. 인터넷쇼핑몰, 오프라인 매장과의 공동 촉진활동 진행

5p - People People 1. CJ 의 최고의 인재만을 파견하여, SMG 사와의 긍정적인 경쟁 및 그를 통한 시너지효과 발생 2. 철저한 시장 사전조사 및 소비자 대면조사

성공요인 분석 1. 탁월한 입지선정 ( 상하이 ) - 고소득지역, 좋은 비즈니스 환경 ( 노동력, 투자환경, 미래잠재력 ), 쑤저우 / 항저우 등의 다수 지역 인접 2. 합자회사를 통한 브랜드이미지 - SMG 그룹은 상해최고의 관광지 동방명주의 소유사임을 비롯 중국내 높은 인지도를 자랑 3. 한국에서의 성공노하우 이전 - 높은 퀄리티의 방송, 철저한 사후관리, 적극적인 프로모션 5. 그룹시너지 효과 6. 고가제품 판매를 통한 브랜드 가치 형성

핵심역량 - CJ 그룹의 전그룹적 중국 진출전략으로 그룹계열사 대부분이 이미 중국진출에 성공, 실적을 내고 있는 상황. - 동방 CJ 또한 CJ 대한통운 ( 구 CJ GLS) 의 중국법인과의 제휴를 통해 그룹시너지를 극대화 하고 있다. - 중국진출 CJ 계열사의 성장은 동방 CJ 의 기업인지도 확보 및 브랜드 가치향상을 가져올 것이며, 차후 각 부문의 성장으로 전그룹적 마케팅 활동이 진행될 경우 그 효과는 더욱 커질 것.

출처 기업의 중국 TV 홈쇼핑 시장 진출 전략 연구 : 동방 CJ 진출 사례 분석을 중심으로 김자권, 경희대학교 경영대학원,[2013] [ 국내 석사 ] 기업의 중국 TV 홈쇼핑 시장 진출 전략 연구 : 동방 CJ 진출 사례 분석을 중심으로 상하이 CGV 홈페이지 동방 CJ 홈페이지 대한상공회의소 한국무역협회 한국무역투자진흥공사 해피고 홈페이지