제14장 문화 및 사회계층과 관광행동

학습 목표 문화의 개념과 특성 물질 문화와 비물질 문화 의의 하위 문화별 역할 및 중요성 비교 문화 이해 문화적 차이에 의한 관광 행동 사회계층의 개념 및 특징 사회 계층별 소비 행동의 특성 사회 계층별 관광 행동 문화 및 사회 계층과 마케팅 전략

목 차

제1절 문화의 특성과 분류 문화의 개념 문화의 특성 문화의 분류

문화의개념 Tayor(1891) - 인간이 사회의 구성원으로서 이룩한 지식·신념·기술 내지 예술·윤리·도덕·법률·관습을 포함하는 복합적인 총체 Linton(1947) - 사회의 구성원에 의해 공유되고 계승되는 구성요소를 지닌 행동 결과와 학습된 행동의 구성체 MacIver(1937) - 인간의 생활과 직결되는 모든 생활의식 Jary 등(1991) - 사상, 의상, 언어, 종교, 의례, 법이나 도덕 등의 규범, 가치관을 포괄하는 사회 전반의 생활 양식 문화란 한 사회에 속해 있는 사람들의 사회적인 유물(사상, 의상, 언어, 종교, 의례, 법 등) 이며 그 속에서 살고 있는 사람들의 독특한 생활 양식

2. 문화의 특성

사례 14-1 온 가족 둘러앉아 도란도란… 사랑 깊어지고 생각 커지더라 양홍준(46)씨는 정주(서울 광남중 3년)·성민(서울 구남초등 5년)·성주(서울 구남초등 3년) 등 세 아들을 상대로 매일 아침·저녁 식사시간을 활용, 밥상머리 교육을 실천 가족문화 자료 : 조선일보(2012.9.16)

그림 14-3 우리나라 전통 관혼상제 모습

3. 문화의 분류

1) 물질 문화와 비물질 문화 물질 문화 일상 생활에서 사용하는 모든 물리적 유형재와 그것을 이용하는 기술적인 방법에 관한 문화 식사 도구, 건물, 도로, 교통 수단, 커뮤니케이션 수단, 대중 매체 등 일상 생활과 관련된 물리적 측면 총칭 물질 문화는 정신 문화와 달리 유용성이 문화 수준을 평가하는 기준이기 때문에 사회 간 우열을 쉽게 내릴 수 있는 것이 특징 부정적 측면 : 해외서 호화·사치품 사오는 여행객 '폭증‘(사례 14-2 참조)

비물질 문화 인생의 목표와 방향 그리고 행동의 규칙과 방식에 관한 문화 미신, 사상, 관습을 비롯해서 예절, 법률, 제도 등 정신적·행동적 측면의 생활 양식 정신 문화(또는 가치 문화)와 행동 문화(또는 규범 문화)로 구분 정신 문화 : 삶의 의미와 인생의 목표 그리고 행동의 방향에 대해 부여하는 가치, 신념, 태도에 관한 문화(이상적인 인생 설계에 대한 그 사회의 보편화된 신념 및 가치 체계— 상부 상조 정신) 행동 문화 : 구체적으로 행동이 수행되는 절차나 방식에 관한 문화(다수의 사회 구성원이 인정하고 기대하는 행동 양식—어른 인사)

2) 하위문화---소비 형태가 다름 하위 문화(subculture)란 용어의 기원 : 1950년에 사회학자 David Riesman이 사용 식습관, 예절, 손님 접견, 인사 등이 상이함

3) 비교 문화 Kluckhohn 비교 문화 모형 Hall의 비교 문화 모형 Hofstede의 비교 문화 모형 소비 행동에 영향을 미치는 비교 문화 요인

Kluckhohn 비교 문화 모형 인간의 본성은 기본적으로 선한가?, 악한가? 인간과 자연의 관계는 어떠한가(친화적, 지배적..)? 삶의 주관심사가 과거인가, 현재인가, 미래인가? 사람의 활동양식이 정적인가, 동적인가? 인간관계는 개인주의적인가, 단체 중심적인가, 권위주의적인가? 자기 문화나 자기의 가치관 혹은 행위가 어떤 행위인가? 동양사회 서구사회

Hall 비교문화 모형 배경(context) : 구성원의 사고 방식과 생활 양식을 평가하는 방법)을 통해 각 국가의 사회 문화 평가

Hofsted의 비교 문화 모형 조직 관리에 있어 국가 문화의 성격 파악 필요성 70개국 11만 여 명을 대상 조사, 4가지 문화의 차원 제시 개인주의 대 집단주의, 권력 차이, 불확실성에 대한 회피성, 남성다움 대 여성다움 추후 연구에서 장기 지향성 차원 추가 장단점 장점 : 문화 간 차이와 유사성을 쉽게 비교 가능 단점 : 이분법적 비교의 한계점

② 권력 격차(power distance) ① 개인주의와 집단주의. 개인 주의 : 개인의 이익> 집단의 이익 집단 주의 : 개인의 이익< 집단의 이익 ② 권력 격차(power distance) 제도나 조직 속에 권력의 불평등 에 대해 수용 정도 권력 격차가 높다는 것은 권력의 차이를 받아들임(중앙 집권, 수직적 조직) ③ 불확실성 회피 불확실성에서 오는 두려움의 회피하고자 하는 정도 ④ 남성성과 여성성 타인에 대한 애정(여성성)이나 생활의 질 vs 공격성, 돈과 재물의 획득(남성성) ⑤ 장기 지향성과 단기 지향성 장기 지향적 문화 : 조직 문화가 끈기나, 절약, 염치를 아는 문화 단기 지향 문화 : 안정성, 체면 유지, 전통 존중 등을 중시하는 문화

소비 행동에 영향을 미치는 비교 문화요인 소비자의 문화적 가치관(Taco Bell 사례) 제품 선호도(Fritolay사 사례) 경제적 환경 - Kellog사례 언어 –코카콜라 사례 상징 – 말보로 사례

소비자의 문화적 가치관 - 문화적 가치란 사회구성원들이 공유하는 중심적 가치를 의미(Taco Bell 사례) 싱가포르에 진출한 TacoBell’s사는 즉석 식품 프랜차이즈 광고 치와와(Chihuahual)를 등장시키지 않고 처음으로 아시아에 진출하였음 그 이유는 싱가포르 전체 인구 중 상당 부분을 차지하고 있는 이슬람인들은 개를 금기시하였기 때문

제품 선호도(문화에 바탕함) - 미국 펩시그룹 Fritolay사 사례 미국 펩시 그룹 Fritolay사는 중국인들이 치즈 맛을 싫어한다는 사실을 인지하고 치토스(Cheetos) 스낵의 새로운 맛 출시 미국 5대 브랜드는 Coca Cola, Campbell, Disney, Pepsi, Kodak 일본에서는 상위 10위권에 포함되어 있지 않음 일본에서 상위 브랜드인 Sony, National, Toyota, Takasimaya 역시 미국에서 상위 10위권에 포함 되어 있지 않음

경제적 환경(수준) - Kellog사례 Kellog사가 동남 아시아에 시리얼을 도입 결정 하지만 아시아 소비자들에게 시리얼을 먹도록 영향을 주기 위해서는 아침식사 습관을 바꿔야 한다는 사실을 발견 Kellog사는 TV 소유자들이 한정되어 있기 때문에 TV 캠페인은 효과적인 수단이 아님을 알게 되었음

언어 –코카콜라 사례 코카콜라 중국 진출시 Ke Kou Ke La’라는 단어 사용왁스 올챙이를 씹는다’라고 번역되는 단어로 된 문구로 점포의 간판을 사용하였음 판매 실적 부진 코카콜라는 4만 자의 중국 한자 조사, 실제와 발음이 거의 같게 발음될 뿐만 아니라 ‘입을 즐겁게 하다’라고 의미하는 ‘Ko Kou Ko Le’로 변경 상징 – 말보로 사례 기업 광고시 색상의 사용이 매우 중요 홍콩과 중국에서는 말보로(Marlboro) 카우보이가 옅은 색상으로 포장되어 있음 그 이유는 중국에서 흰색이 긍정적인 문화의 표시이기 때문

제2절 사회 계층의 특성과 분류 사회 계층의 개념 사회 계층 특성 사회 계층의 분류 방법

1. 사회계층의 개념 사회 내에서 거의 동일한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단 사회 구성원 개개인이 사회적으로 향유하는 명성이나 신망, 권력의 차이로 인해 형성되는 사회적 신분계층 동일계층에 속하는 사람들은 그들의 직업, 소득, 교육 수준 등 사회적·경제적 여러 특성이 유사하기 때문에 그들의 신념이나 가치, 사고방식뿐만 아니라 교양, 라이프스타일, 행동양식에 이르기까지 여러 측면에서 매우 유사

2. 사회 계층의 특성 사회적 지위 계층적 구조 유사성 이동성 계층간 이질성

3. 사회 계층의 분류 방법 1) Warner의 지위특성 지표 1940년대 초 미국 중서부 도시에 대한 사회 계층 연구에서 지수 개발 사회 계층에 대한 종합 지표들 중에서 가장 넓게 이용되는 지표(ISC : Index of Status Characteristics) 직업, 소득 원천, 교육 수준, 주택의 유형, 주거 지역 등 6개 요인 이용

2) Coleman과 Rainwater의 분류 방법 인구 통계적 및 사회 변화 추세를 반영하여 Warner지수를 수정 Warner지수와 다른 점 교육과 직업에 더 많은 비중을 둠으로써 각 계층 간의 파워와 권위의 차이를 명확히 부각 중류층을 중산층과 근로자층으로 세분화함으로써 두 계층 간에 직업과 가치에서 차이가 존재함을 반영(표 14-5 참조).

3) BBC의 사회 계층 분류

4) 우리나라의 사회 계층 구조

제3절 문화 및 사회 계층과 관광 행동 문화와 관광 행동 사회 계층과 관광 행동

문화와 관광 행동 관광 동기-영국인, 스페인, 프랑스인, 독일인, 타 국가 관광객들 간의 차이 존재=>문화의 차이 정보탐색 –독일 여행객(TV, 라디오) vs 일본 여행객(여행사); 개인주의(관광청, 항공사) vs 집단주의(여행사 이용) 여행 일정 및 방식- 일본인이나 미국인(세밀한 여생 일정) vs 한국인(자유롭게 여행을 할 수 있는 스케줄); 일본인(가이드 있는 패키지 여행( vs 서양인(개인 여행 선호) 관광 활동 기간 및 서비스 경험 –아시아인(짧은 체류, 단체관광, 익숙한 서비스 ) vs 독일인, 미국인(장기 체류, 고급 서비스 선호) 서비스 평가 및 재방문 영향 요인 –일본인(적시.정시성 vs 미국인(재미와 휴식)

2. 사회 계층과 관광 행동 가족 여행 : 노동 계층(다른 편익 강조) vs 중산층(교육목적 선호) 관광 목적지 선호도 : 노동 계층(농촌 관광지) vs 중산층(역사 유적지); 상류층(자연 음식) VS 중산층(새로운 음식) 자기 지각 : 하위 계층(장거리 여행 무의미-안전 위협) vs 중산층(세계적 사건.이밴트가 자신과 관련 있다고 지각, 자신감, 모험적) 부부 여가 활동 : 노동 계층(남녀 역할 강조) vs 중산층(주로 가족과 함께)

제4절 문화 및 사회계층과 마케팅 전략 문화와 마케팅 전략 사회 계층과 마케팅 전략

1. 문화와 마케팅 전략 제품 전략 촉진 전략 가격 전략 유통 전략 Color 이해 핑크색( 미국 여성의 색); 녹색(이집트와 시리아 국가 상징); 빨간색(중국 생명 상징); 청색(이란 조의 표현) KFC사례 – 브라질 시장 진출 실패: 브라질 길거리 훈제 선호 촉진 전략 Gillette사례 : Trac II(로마어로 ‘약함’ 의미) 가격 전략 경제 수준 고려. 문화별 1회 구매량 유통 전략 구멍가게 vs 수퍼 이용

2. 사회계층과 마케팅 전략 1) 시장 세분화 2) 제품 전략 사회 계층에 따라 자동차, 의류, 가구, 관광 활동, 독서 습관 등에 대한 선호도 큰 차이 존재 2) 제품 전략 상류층 : 해외 여행, 골프, 고급 승용차, 고급 의류, 고급화장품 마케팅 담당자가 관심을 가장 많이 가지는 집단은 가장 규모가 큰 세분 시장인 중류층

3) 유통 전략 플로리다 해안이나 카리브 해안 등의 휴양지는 주로 중산층 이상의 고객을 대상으로 마케팅(Mayo & Jarvis, 1981). 상위 계층 소비자 : 위험하다고 지각되는 제품에 대해서는 일상적으로 이용하는 백화점에서, 그리고 위험지각이 낮은 제품은 할인점에서 쇼핑 하위 계층 소비자 : 가장 편안하다고 느끼며, 정보를 얻는데 친절한 판매원들에게 의존할 수 있는 인근의 점포와 할인점에서 쇼핑(Benette & Kassarjian, 1972).

4) 촉진 전략 하류층 소비자 : 시각적으로 강하고, 활동적이며, 외향적이고, 힘이 있고, 일상생활의 문제 해결 방식을 제시하는 광고에 주의 상류층 소비자 : 상징적이며 보다 개별적인 분위기, 지위나 자기 표현에 의미 있는 상징이나 대상을 제시하는 광고에 반응 중산층 구독 잡지 - 미국의 「The New Yorker」, 「Saturday Review」. 외국 관광지, 국제 항공사, 유람선 등에 관한 광고 게재 기업 광고 - 「Time」, 「Newsweek」, 「Sports Illustrated」. 국내 여행 시장 취급하는 기업 광고 주로 게재