과목명:마케팅관리 담당교수:장흥섭 소속:일반대학원 경영학부 회계학전공 성명:권오준 글로벌 마케팅 과목명:마케팅관리 담당교수:장흥섭 소속:일반대학원 경영학부 회계학전공 성명:권오준

글로벌 마케팅의 개념 -기업목적을 달성하기 위하여 개별기업이 전세계 2개국 이상을 대상으로 하는 마케팅 활동 -1996년 WTO 체재가 본격 출범함에 따라 국가 간 자본,노동력,상품의 이동이 자유로워졌다 이에 기업이 전 세계 대상으로 시장을 개척하지 않으면 더 이상 국제 경쟁력을 확보하는 것이 불가능해졌음 -글로벌 마케팅이란 글로벌 관점에서 잠재적인 시장 시너지 효과를 달성하기 위해 국경을 초월한 경영 조정 및 통 합을 시도하는 것이라 할 수 있음 글로벌 마케팅의 필요성 -교통의 발달과 정보통신 발달로 인한 생각과 행동이 비슷하기 때문 -가정용 전기제품,컴퓨터,자동차,식품,의류 등에서도 글로벌 동질화 현상이 나타나고 있음 -14시간 미만의 시간으로 전 세계 가지 못할 곳이 없어졌음

글로벌 마케팅 환경 -글로벌 마케팅은 국내 시장과 비교해 보면 경영 환경이 복잡하고 다양함 -정치,경제,사회,문화 등 거시 환경은 물론,공급업자,경쟁업자,유통 경 로,금융기관,조사기관 등에 관한 미시환경도 철저한 분석이 필요함

경제환경 -글로벌 시장에서 관찰할 수 있는 경제 환경에는 국제기구, 지역경제통합의 현황, 진출하고자 하는 개별 국가의 시장 특성 등이 있으며 이에 대한 분석이 필요함 정치적 - 법률적 환경 -정치 환경은 각 국가마다 위험 정도가 다르다는 측면에서 모든 해외 진출 방법에 따르는 위험과는 구분 되는 그 나라 특유의 위험을 의미함 법률은 국가에 따라 그 체계나 해석, 운용이 가지각색이며 각각이 다른 역사적 배경을 가지고 있음 문화 환경 -문화는 매우 다양하며 국가마다 국가 내에서도 상이한 문화가 존재함 예를 들어, 한국사람들은 흰색을 좋아하지만,중국 사람은 빨간색이나 황금색을 좋아한다. 각 국가 마다 특이한 문화가 존재함

단순문화와 복잡문화 비교 구 분 복잡문화 (고배경문화) 단순문화(저배경문화) 법률가 중요하지 않음 중요함 개인의 말 구 분 복잡문화 (고배경문화) 단순문화(저배경문화) 법률가 중요하지 않음 중요함 개인의 말 개인의 말이 보증 역할을 함 서면 보증이 중요함 조직 실패 책임 조직의 최고위층 담당자 공간 서로 어울리는 공간 중요시 개인 공간 중요시 시간 주관적인 시간 개념 중심,시간 구분이 명확하지 않음 객관적인 시간 개념 중심,시간 관념이 철저함 협상 오래 지속됨, 협상 주요 목적은 상호 이해를 거쳐 문제가 저절로 해결되도록 함 매우 빠르게 재판을 통해 결정됨 경쟁 입찰 빈번하지 않음 보통임 분포 국가 및 지역 일본,중동,한국 등 동양문화 미국,북유럽 등 서양문화

(1)권력 격차 차원 권력 격차가 높은 사회는 상대적으로 높은 사회적 불평등을 묵시적으로 인정하는 사회를 말하며 이러한 사회의 구성은은 소득이나 권력에서 격차를 당연한 것으로 받아들이는 경향이 강함 권력 격차를 받아들이는 대표적인 국가:아랍국가, 멕시코,서아프리카 평등한 사회를 지향하는 대표적인 국가:독일,영국,미국 (2)불확실성 회피 차원 불확실성 회피 차원은 한 사회의 구성원이 모호성으로 인해 느낀 불안감이나 위험을 회피하려는 성향을 말함 불확실성 회피 정도가 높은 문화의 구성원은 작업의 환경이나 퇴직 혜택 등을 중요하게 여기며 규 칙이나 규제에 대한 강한 욕구를 가지고 있음 즉 관리자->부하직원 (명확한 지침을 주어야 작업 이 진행됨) 불확실성 회피 성향이 높은 문화에서 살아가는 종업원은 한 조직에서 오랫동안 일하려는 욕구가 대체로 강함

(3)개인주의 차원 개념 -개인주의 차원은 집단 구성원으로서 보다는 개인으로서 행동하기를 좋아하는 정도를 말함 미국이나 유럽 -개인주의 성향이 높아 개인관심이 중요하며 집단에 대한 충성심은 적음 일본 아시아 -개인주의가 낮은 문화에 속하며 이들은 전 생애를 집단의 보호를 받기를 원하며 집단에 대한 충성심이 가짐 (4)남성다움 차원 -남성다움 차원은 성공 단호함,부나 지위와 같은 남성적 가치를 중요하게 받아들이는 정도를 말함

불확실성 회피 성향과 권력 격차 수용 성향에서의 각 국가별 차이 100 일본 프랑스 멕시코 일본 한국 브라질 네덜란드 아랍 서아프리카 권력지수 0 100권력지수 미국 인도네시아 영국 홍콩 일본 멕시코 프랑스 아랍 일본 한국 브라질 네덜란드 서아프리카 미국 인도네시아 영국 홍콩

해외 시장 진출 방안 해외 시장 진출 방식 유형 수출 간접수출 직접수출 계약 라이선싱 프랜차이징 기타 직접투자 단독투자 합작투자

수출 수출이란? -대부분의 기업은 국내시장을 총족 시키고 남은 생산여력을 해외시장에 판매하는것 -수출에는 크게 간접수출과 직접수출의 두가지 방법이 있음 (1)간접수출 -간접수출은 국내에서 수출 업무를 하고 있는 중개업자를 이용하여 수출하는 방법을 말함 (2)직접수출 -직접수출은 국내의 중간상을 거치지 않고 상대국의 대리점이나 유통업자를 통해 수출을 하거나 -자사의 지점이나 현지 자회사를 통해 수출하는 방식을 말함

간접수출과 직접수출의 장단점 수출 방식 장점 단점 간접수출 국내에서 수출 업무를 하고 있는 중개업자를 이용하여 수출하는 방법 -자원의 투입이 적음 -위험이 낮음 -통제가 부족 -해외시장과 접촉이 부족 -학습경험을 축적할 수 없음 -잠재기회비용이 높음 직접수출 국내의 중간상을 거치지 않고 상대국의 대리점이나 유통업자를 통해 수출을 하거나 자사의 지점이나 현지 자회사를 통해 수출하는 방식 -간접수출을 비해 더 많은 통제 -더 많은 판매 푸시 가능 -수출 부서 설립 필요 -인력 등 많은 자원투입 필요함

라이선싱의 정의 장점과 단점 라이선싱의 정의 라이선싱의 장점 라이선싱의 단점 라이선서가 해외 현지 기업인 라이선시에게 어떤 지적 자산을 제공하는 대가로 로열티를 받는 계약거래 -현지 경영에 관한 노하우가 없 이도 미경험 외국 시장 진출이 가능함 -경영자원의 직접 투입이 없이 진출이 가능함 -현지 정보 입수가 용이함 -무역장벽을 회피할 수 있음 -기업의 경영노하우 기밀 유지 가 어려움 -시장접촉이 간접적임 -분쟁 발생 가능성이 상존함

해외직접투자 단독투자 단독 투자의 정의 단독투자의 장점 단독 투자의 단점 기업이 해외 생산을 시작할때 처음부터 단독으로 완전소유 자회사를 설립 -투자수익 독점 -해외자회사에 대한 통제권 확보 경영이념, 방침,경영 노하우 등의 이전 가능 -경영자원이 많이 들 어감 -단독투자이기 때문에 위험 부담이 큼 -국수주의를 자극할 수 있음

해외직접투자 합작투자 합작투자의 장점 합작투자의 단점 합작투자의 정의 -현지기업이나 정북기관과 공동으로 출자하여 기업을 설립하는 것 -경영자원이나 경영관리 노 하우를 입수할 수 있음 -위험을 분산할 수 있음 -국수주의에 대한 대응이 가 능 -시너지 효과가 존재함 -투자수익이 상대적으로 감 소함 -파트너와 이해관계가 대립 될수 있음 -경영권 통제력이 약화됨

해외직접투자 전략적 제휴 전략적 제휴의 정의 전략적 제휴의 장점 전략적 제휴 성공 조건 -하나의 공통의 사업 목적을 위해 2개 혹은 그 이상의 기 업 간 공식 혹은 비공식 협 정을 통해 형성되는 기업 경 영형태 -해외 시장 진입에 도움을 줄 수 있음 -회사가 스스로 개발하기 어 려운 보완적 기술이나 자산 을 얻을 수 있음 -좋은 파트너를 선정할 수 있 어야함 -제휴 구조를 잘 구축하여 중 요한 기술이 넘어가는 위험 을 방지할 수 있어야 함 -철저한 신뢰 구축을 바탕으 로 관리해야 함

글로벌 마케팅 믹스 전략 (1)제품 전략 마케팅 믹스 구성 요소 중에서 가장 핵심적이며 기본적인 요소를 구성하고 있음 (2)가격 전략 글로벌 제품에 대한 가격 결정은 관세와 환율,국가에 따라 규제가 있기 때문에 국내 가격결정보다 훨씬 복잡하기 때문에 신중히 결정하여야 함 (3)유통 경로 전략 글로벌 유통 결로는 국가마다 형태가 다르기 때문에 국제적으로 유통 경로를 통일하는 일은 매우 어렵기 때문에 유통경로시스템 구축시 유통경로를 설계할 때는 매우 신중하게 결정하여야만 시간과 비용이 적게 들어감 (4)마케팅 커뮤니케이션 전략 마케팅 커뮤니케이션 전략의 목적은 표적시장에 대해 제품의 존재나 제품의 존재 가치 등을 효과적 으로 전달하는 것을 말함 글로벌 시장에서 TV를 통한광고 전문잡지 무역박람회를 광고할 경우 표준화시켜 제작하고 집행하면 경비 등을 절감할 수는 있으나 현지국가의 문화나 특성을 반영하지 못하면 광고효과가 떨어짐

표준화 전략과 현지화 전략 (1)제품표준화 촉진표준화 전략 -국내 시장과 동일한 제품과 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 해외 시장을 공략하는 전략임 -대표적인 사례로 팹시콜라 코카콜라와 같은 청량음료 다국적기업이 이러한 전략을 사용함 -비용절감으로 많은 다국적기업이 선호하는 전략임 (2)제품표준화 촉진적응화 전략 -제품 사용 목적이 국내 시장과 상이하여 제품은 변경하지 않고 마케팅 커뮤니케이션 전략만 현지 시장에 적합하도록 수정하는 전략으로 자전거 시장에 이러한 전략을 주로 사용함 (3)제품적응화 촉진표준화 전략 -촉진 전략은 국내와 동일하나 제품을 현지 시장에 적합하도록 수정하는 전략임 (4)제품적응화 촉진적응화 전략 -제품의 사용 조건이나 기능이 시장마다 다르고 사용 목적 역시 상이하여 제품과 마케팅 커뮤니케 이션 모두를 현지 여건에 맞게끔 수정하는 전략을 말함 (5)신제품 개발전략 -소득수준이 낮은 국가의 경우 기업이 판매하는 제품이 바싸서 소비자가 구매할 수 없는경우 그나라 특성에 맞는 제품과 가격을 결정하여 새롭게 공급 하여야 함