고객과의 밀월관계 : 삼성생명의 고객관계관리(2003년) 하성호(경북대학교 경영학부 교수) 백정민(삼성생명 CRM팀 파트장) KONKUK Univ. 경영정보학과 4학년 200213517 김성민 (정리)

INDEX What? Why? Object? How? Outcome? What is the “Channel”? What is the “Datawarehouse”? 1절. 들어가며 2절. 생명보험 업계에서의 고객관계 관리 3절. 삼성생명의 고객관계관리 4절. 고객 이해 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 7장. 나가며

1절. 들어가며 시장 세대 가입율 82%, 세대당 3.6건 가입의 성숙 포화 시장 상품 복잡한 상품 구조/거래주기의 장기성 판매주체 보험상품의 판매는 구조적으로 “설계사”라는 간접채널을 통하여 이루어짐(고객정보의 직접획득 한계) 프로모션 설계사에 의한 간접 고객 관리로 인해 표준화된 회사차원의 프로모션 개발이 어려움 고객 보험에 대한 전반적인 인식이 낮은 편으로 자발적 구매보다는 설계사에 의해 동기가 부여된 구매 회사와의 거래기간은 장기적인데 비해 접촉빈도는 상당히 낮음

3절. 삼성생명의 고객관계관리 1. 삼성생명의 현황 1957년 동방생명보험 주식회사로 출발 1963년 삼성계열사로 편입 1989년 삼성생명보험으로 상호 변경 2003년도 기준자산 83조원, 매출 23조원, 보험료 수익 18조 2,634억원, 영업이익 5,752억원, 당기순이익 3,277억원 수입보험료 기준 시장 점유율 36%, 보유고객 1,170만명 2003년도 판매인력 3만 1,251명, 임직원 6,314명 서울 본사, 6개의 지역 사업부, 10개의 국외 해외 법인

3절. 삼성생명의 고객관계관리 2. 고객관계관리 정의 및 목적 정의 : 고객과 관련된 전략들을 기획하고 운용하며 학습을 통해 저비용, 고효율을 지향하는 고객관리 프로세스 목적 : 고객에 대한 명확한 이해를 얻고 더 나아가 고객 지식을 바탕으로 효율적이고 차별화된 관리 프로세스를 개발하며 궁극적으로 보험 판매원의 생산성 향상 및 회사의 수익성 증대

3절. 삼성생명의 고객관계관리 3. 고객관계관리 전략 표4-2 삼성생명의 3단계 고객만족경영 비전 1단계 비전 2단계 비전 3단계 비전 특징 상품판매중심 • 고객중심 • 특정시점에 고객 니즈 충족 • 라이프 사이클 파트너 • 평생 맞춤식 서비스 상품 보장성 및 적립형 상품 신축적인 상품 정교한 투자상품 판매방식/ 채널 • 설계사의 역량에 의존 • 제한적인 캠페인 실시 • DB Tool을 통한 영업 지원 연간 100~200회 • 캠페인 실시 • 채널간 통합관리 • 200~800회 캠페인 실시와 실시간 응답 DB 분석 인구통계적인 분석으로 제한적인 효과 분석 고객 니즈 중심 분석 고객가치중심 분석 기초 인프라 CRM이 마케팅 부서업무의 일부 CRM 전담인력 확보 CRM이 마케팅 업무 주류 고객유지율(1년) 80% 85~88% 90%이상 가구당 보유상품 수 2건 4.5건 6건 잠재고객 획득률 파악 안됨 20% 30% 해당 생보사 대부분의 생보사 AGI, Pearl, Allianz United Services Auto Association 표4-2 삼성생명의 3단계 고객만족경영 비전

3절. 삼성생명의 고객관계관리 4. 고객관계관리 조직구성 그림4-2 고객관계관리 추진조직 구성도 CRM팀 • 전사 CRM 전략 수립 - 전사과제 수행 • Outbound 콜센터 • 교차판매 파일럿 정보전략팀(시스템 통합 및 효율적 구축) 채널부문 • 보험고객 세분화 • 1:1 마케팅 서비스 수행 • 미션/전화로센터/ 재정설계 개편 • 차기 PDF 상품부문 • 상품개발 및 리서치 • 손익산출 자산운용부문 • 융자 CRM 추진 • 투자시스템 개선 • 고객관리 시스템 법인영업부문 • 단체 CRM 추진 • 기업복지 컨설팅 • 경영통계 시스템 • 단체활동 지원 경영일반 • e-CRM • KMS • 경영통계 정보 • My Page • Intelligent FAQ 그림4-2 고객관계관리 추진조직 구성도

3절. 삼성생명의 고객관계관리 5. 고객관계관리 추진경과 도입기 (~01년 12월) 기능 확대기 (02년 상반기) 인프라 구축기 (02년 하반기) CRM 성숙기 (03년~) CRM 마스터플랜 수립 핵심 과제별 Pilot 실행 CRM 전담 조직 구축 수익성 검증과제 전사적용 - 관심고객 접촉 - 융자교차 판매 고객가치 산정 - 고객세분화 - 가치제안 회사주도의 정보 확보기반 구축 사업부별 추진과제 수익분석 - ROI분석 성공FC 활동모델 개발 - 추가가입 모델 - FC관리모델 개발 고객세분군별 차별화전략 수립 Pull형 정보입수 방안 모색 모든 Pilot에 대한 수익목표/평가지표 개발 고객요구/거래 중심의 고객 세분화 및 차별 전략 정교화 시스템 전사 통합 전사 CRM 기능 및 역할 심화 outbound 콜센터 시범운영 통합 콜센터 구축 SIEBEL 시스템 CRM통합지원 시스템 구축 전사EDW구축 선진 영업활동 지원, 패키지 영업채널 통합 캠페인 시스템 그림4-3 삼성생명의 고객관계관리 추진 경과

Pilot(수익사업) 실행 및 확대를 통한 CRM 비전 달성 영업지원, 캠페인 관리, 콜센터, 전사통합 데이터 웨어하우스 3절. 삼성생명의 고객관계관리 5. 고객관계관리 추진경과 프 로 세 스 시 스 템 고객정보 자산화 고객 세분화 고객군별 차별화 전략 Pilot(수익사업) 실행 및 확대를 통한 CRM 비전 달성 ※ 유기적 순환관계의 반복 실행으로 프로세스의 정착 및 비전 달성 Infra-structure 영업지원, 캠페인 관리, 콜센터, 전사통합 데이터 웨어하우스 그림4-4 파일럿 수익사업 추진 순환 사이클

4절. 고객이해 1. 고객 세분화 고객의 평생가치=W1*경험가치+W2*현재가치+W3*잠재가치 고객군 유형 특 징 부유형 공략형 경제적으로 충분한 여유가 있고 교육수준이 높음. 보다 정교한 금융정보와 서비스를 필요로함 노후 준비형 자녀들은 이미 장성했고 본인의 보장 및 퇴직준비에 대해 생각하기 시작함 안정추구 신세대형 결혼 준비를 위한 자금마련과 자신에 대한 보장에 관심이 점점 커짐 뉴2030형 인터넷 접속이나 e-mail을 통해 통신하는 것을 좋아하지만 아직까지는 생보상품이나 저축을 포함한 금융상품을 고려하지 않고 있음 기본안정 추구형 가족의 안전, 자녀 교육 및 퇴직 준비가 주요 관심사이고 이미 많은 보험 상품에 가입했지만 앞으로도 더 많은 보험 상품에 가입할 계획을 가지고 있음 두드러지는 5개의 고객군 유형

<표4-3> 행동양식/니즈 기반 고객세분화 결과 4절. 고객이해 1. 고객 세분화 고객군 유형 일반적 니즈/행동양식 채널 니즈 부유층 공략형 -대부분의 금융상품 및 서비스에 대한 관심이 높음. 특히 가족보장(89%),은퇴계획(80%),주택마련(80%)에 관심 많고 신용카드, 증권 등의 금융상품에 관심이 많음 -다양한 채널을 선호함. 설계사(65%), 전화(26%), DM(14%) -세무 및 투자자문이 가능(63%)한 고학력(43%) 설계사 선호 노후 준비형 -노후의 질병으로부터 본인보장 -은퇴 계획 -금융상품 및 서비스에 대한 관심 낮음 -여성 설계사 선호 안정추구 신세대 형 -본인 결혼자금 및 창업자금을 위해 장기저축 선호 -본인 보장 우선 -레저/취미 생활에 관심 -설계사(금융분야 경력자 선호) 뉴 2030형 -금융상품에 관한 관심이 낮음 -인터넷 채널 선호 -단일 채널이 여러 보험사의 다양한 상품을 제공하는 것을 선호 기혼안정 추구형 -가족보장(77%)/ 자녀교육(74%) -은퇴계획(70%)/ 주택마련(70%) -설계사(89%), 여성(54%), 비슷한 연령 선호(36%) -재정설계(68%), 종합자산관리(62%) <표4-3> 행동양식/니즈 기반 고객세분화 결과

<그림4-7> 고객 라이프사이클에 따른 차별화 전략 청약서 작성 신규 보험 고객 유지 다건 정상 유지 충성 1건 유지 고객 Up-selling 관심고객 탈락 고객 해약 만기 휴면 재해/질병상품 유지고객 종신형상품 저축성상품 암상품 대출 신청서 융자 중도상환 만기상환 재고객화 상품간 Cross-selling / Up-selling 재고객화/ Cross-selling 보험고객 융자고객 신규확보 우수 고객화 Program Up-selling/ Retention 4절. 고객이해 2. 차별화 전략 <그림4-7> 고객 라이프사이클에 따른 차별화 전략

<그림4-8> 파일럿 마케팅 모델 개발 프로세스 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 수익성 있는 마케팅 모델(파일럿)을 개발하는 과정을 종신보험상품 추가 가입 고객 확대에 적용해 보자. 마케팅 기회 탐색 마케팅 기획 및 타겟팅 파일럿 설계 파일럿 실행 파일럿 결과 분석 전사 확산 파일럿 재실행 검증 실패 <그림4-8> 파일럿 마케팅 모델 개발 프로세스

5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 1. 마케팅 기회 탐색 고객정보와 거래 정보를 분석한 결과를 정리하고 브레인스토밍을 거쳐 주요 비즈니스 이유에 대한 마케팅 아이디어를 도출하는 단계 사례) 생보사의 수익성 높은 총 5개 상품의 추가 가입을 촉진하는 마케팅 프로그램을 개발하기 위해 2002년 12월~2003년 2월 3개월 동안 “추가 가입 모델”을 개발하기로 함.

5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 2. 파일럿 기획 및 타겟팅 파일럿의 방향을 설정하고 파일럿의 효과를 사전 예측하는 단계. 구체적으로 파일럿의 효과를 사전에 예측하고 파일럿 팀을 구성하며 추진 일정을 수립 사례) 삼성생명은 1건 이상의 보험 상품을 유지하는 고객 중 5종 상품별 상위 15% 고객을 파일럿 대상 고객군으로 선정 단, 임직원, 보험가입원, 최근 6개월 이내 종신상품 탈락 경험이 있는 고객은 제외시킴.

5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 3. 파일럿 설계 고객별 특성에 맞는 채널을 선정하고 해당 고객에 접근하기 위한 세부 실행계획을 수립하는 단계 사례) 파일럿의 효과가 실제적인 영업 실적의 호전을 유발하는지 검증하기 쉽도록 평균 이하의 영업 실적을 보인 영업소를 위주로 선정. 공개 접수한 후 지역 및 채널 특성을 고려하여 서울 5개, 지방 5개 영업소를 최종 선정. 그리고 해당 영업소장이 희망자 위주로 154명의 보험설계사를 최종 확정.

5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 4. 파일럿 실행 사례) 실행에 앞서 워크숍을 실시하고 보험설계사에게 고객관계관리 활동 매뉴얼을 배포. 설계사 1인당 추가 가입 가능성이 높은 89명의 유망고객 목록을 배포. 실제 파일럿이 진행되는 동안 주 1회 정도 정기 현장점검을 실행하고, 필요할 경우 현장지도가 이루어짐.

<표4-4> 정량적인 파일럿 적용 결과 분석 5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 5. 파일럿 결과 분석 구 분 직전 3개월 평균 대비 파일럿 기간 평균 보험건수 증가율(%) 보험료 증감율(%) 해당 FC 0.6 5.7 해당 영업소 -10.9 -6.4 전사 -14.5 -10.4 <표4-4> 정량적인 파일럿 적용 결과 분석 정성적 분석 결과 : 설문 응답자(136명) 중 85.3%(116명)의 설계사가 앞으로도 고객목록을 받고 싶다고 응답

5절. 효율적인 마케팅 모델 개발 프로세스 6. 전사 확산 삼성생명의 고객관계관리 성공 요인 파일럿 운영을 통해 성과가 검증된 마케팅 모델이 전사적으로 확장(Roll-out)될 수 있도록 파일럿 결과를 가장 효과적으로 반영할 수 있는 정보시스템을 개발. 삼성생명의 고객관계관리 성공 요인 1. 삼성생명 최고 경영자의 의지와 전사 차원의 유기적 연계(최고 경영진의 결단과 의지가 절대적으로 필요) 2. 고객관계관리를 성공적으로 이끌기 위한 고객 정보를 기반으로 수익을 창출할 수 있는 구체적인 실행 전략의 구축과 실행력 3. 인터넷을 포함하는 다양한 판매 채널로부터 수집되는 고객 정보를 분석하여 마케팅 활동의 기반으로 사용할 수 있도록 하는 인프라와 정보시스템의 구축

<그림4-10> 삼성생명의 고객판매/접촉채널의 다양화 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 2. CRM/EDW ′94 ′97 ′98 ′99 ′00 ′02 ′03.8 FC AM Call Center TC CM LT VOC FP Bankasurance <그림4-10> 삼성생명의 고객판매/접촉채널의 다양화

6절. 인프라 및 정보시스템 구축 2. CRM/EDW <그림4-11> 고객정보 통합구조 현재 모습 콜센터 비전속 e-FRONTier 방카슈랑스 FC/TC 웹페이지 LT 고객 사용자 설계사 고객부가정보 고객관계 고객연락처 고객기본 주소 은행별 고객 세대 대출신청자 회원 연락처 <그림4-11> 고객정보 통합구조

6절. 인프라 및 정보시스템 구축 2. CRM/EDW <그림4-11> 고객정보 통합구조 향후 모습 처리계 채널계 방카슈랑스 채널 고객정보 통합DB 처리계 e-FRONTier 정보계 EDW 채널계 SFA 비전속 콜센터 웹페이지 원격 인계 향후 모습 데이터 통합 모델링 <그림4-11> 고객정보 통합구조

<그림4-12> 통합 캠페인 관리시스템 구성도 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 3. 통합 캠페인관리 시스템 마케팅 계획 수립 캠페인 계획 고객정보 수집 목표고객 추출 분석수행 데이터웨어하우스 DM 고객 캠페인 정보 추출 Self-Scoring 캠페인 개발/설계 테스팅 캠페인 실행 캠페인 효과분석 Tracking/Learning 채널 Web(e-mail) 편지/DM FAX Newsletter SFA Call center <그림4-12> 통합 캠페인 관리시스템 구성도

<그림4-14> 통합 콜센터 시스템 구성도 6절. 인프라 및 정보시스템 구축 4. 통합 콜센터 구현 Inbound 콜센터 Outbound 텔레마케터 CRM 센터 융자 Siebel Call Center CMS/WebMart (웹채널) Opera (마케팅시스템) VOC (영업사원,고객) Integration Legacy System (보험계정계, 운영계,대출) CTI Integration 호전환 CTI Server <그림4-14> 통합 콜센터 시스템 구성도

7절. 나가며 고객관계관리를 추진하고 거의 2년이 지난 지금도 삼성생명의 모든 3만 컨설턴스들이 우리가 개발한 프로세스대로 움직이지는 않는다. 좀더 다양한 수익모델을 개발하여 현장에 던져 줘야 할 책임이 우리에게 있다. 현재 추진 중인 고객에 대한 정밀한 분류를 통해 고객이 필요로 하는 가장 좋은 상품을 적절한 채널을 통해 공급하고 관리함으로써 고객의 만족도 제고 및 평생 고객화를 도모하고자 한다. 과거에 좋지 않은 기억들이 현재의 업무 개발에 많은 영향을 주고 있다. 현장에서 자의건 타의건 통용될 수 없다면 강압적인 Push 보다는 때릴 기다리며 현장에서 이해하고 활용할 수 있도록 Pull형으로 환경을 조성해 주는데 신경을 써야할 것이다. 진짜 고객충성심이란 당신 고객의 말을 경청해 서로 만족하는 관계를 만드는 것이다.