CRM 추진전략 방법론1 Wisdom21 Management Consulting

I. CRM 수행방법론

1. 고객이해와 고객관계 고객의 이해 단계는 고객 자료현황 파악, 고객특성분석, 상품/서비스 분석, 채널 분석과 고객가치척도 개발로 구성됨. 고객이해 단계에서 이루어진 고객에 관한 종합적인 이해는 고객관계활동의 기반으로 활용됨. 고객이해 고객관계 Test Marketing 기획 I Test Marketing 실행 II 상품 고객 채널 고객가치 고객자료현황 성과측정 및 평가 III Marketing Offering Channel Planning MDSS SFA CSC

1. 고객이해와 고객관계 CRM의 궁극적인 목적은 개별적인 고객과의 관계를 맺고, 유지하고 강화하는 일련의 과정을 통해 우량고객(Loyal Customer)을 양성하고 고객생애가치(LTV)를 극대화하는 것임. 불량,적 자고객 0 1 2 3 4 ▶ 생애주기별 고객관계관리 ▶ 로열티에 의한 효과 고객유지비용 신규고객확보비용 기본수익 수익증대 비용절감 추천 가격 프리미엄 예상,잠 재고객 신규 고객 일반 이탈(가 능)고객 돌아온 우량고객 최우량고객 관계 맺기 관계 강화 관계 유지 관계 끊기 관계강화 수익성증대 기존우량고객의 특성파악 및 활용 year 출처 : 최정환,이유재, “죽은 CRM 살아있는 CRM” 출처 : "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., Harvard Business Review, September-October, 1990.

사례 : S사 - CRM 성과분석 이용고객비 (%) 객단가 (천원) 25 24 21 16 14 1.0 0.7 대조군 Test1 Up-Selling 주부 직장인 60 53 51 객단가 (천원) 46 39 33 32

2. CRM 의 출발 CRM Marketing Information I T Analysis IMC (Integrated Marketing Comm.) Campaign Promotion Channel Planing : DM, etc. Data Warehouse OLAP Channel Infra Data Mining Measuring S/T/P Test Marketing

3. Fact-Based Marketing - 프로세스 전략방향설정 전략방향 설정에 필요한 내/외 환경 “이슈도출” 및 “원인분석” 환경분석 내/외부 환경분석보고서 분석방향 도출 내/외부 환경분석보고서 고객전략 채널전략 상품/서비스 전략 정보분석 전략방향설정에 필요한 “이슈도출” 및 “원인분석”자료 제시 고객/채널/상품/ 서비스 분석결과 ① 현황분석 ② 이슈도출 ③ 원인분석 세분고객군 특성별 마케팅 주제선정 세분고객군 특성별 마케팅 주제 최적대상집단, 채널, 오퍼, 상품/서비스 가안 마련 테스트마케팅 마케팅 주제별 최적대상집단/채널/ 오퍼/상품/서비스 고객관계전략

4. Middle UP/Down 접근법 전략적 목표 정보분석 Test Marketing 시스템구축 ■CRM 활동은 4가지 하위 활동으로 구성된다. ■각 Sub-Process는 전사적 전략목표와 효과적 Data 관리에 바탕한다. 전략적 목표 정보분석 Test Marketing 시스템구축 능동적 마케팅 전략 Customer Acquisition Customer Retention Customer Development Customer Release CRM Strategy Data 관리 Data Gathering Data Cleansing Data Merge & Purge Integration into MCIF Data Identification

5. CRM 구축 Framework CRM 구축은 자사가 속한 산업 특성과 자사의 현황, 전사적 전략, 비즈니스모델 등을 고려하여 자사에 적합한 CRM 전략을 수립하여야 함. 전략방향 하에 고객전략, 상품/서비스 전략, 커뮤니케이션/채널 전략, 프로세스 및 조직 재설계, 시스템구축 작업 등이 단계적으로 실행되어야 함. 환경분석 고객분석 Test Marketing CRM전략방향 설정 Offer 설계 Channel 설계 데이터 & 정보 인프라 분석 고객이해관련 ISP수립 (MCIF & DW) CRM시스템 구축범위 결정 고객관계관련 ISP수립 (CRM Process & System) 1단계 2단계 가설 개발 가설 확인 CRM 전략 ISP 표준고객모형 필요업무기능 시장/고객분석 경쟁사분석 거시환경분석 자사역량분석 - 고객지향성 - 시장대응력 기초분석 Measure개발 고객세분화 고객 Scoring 마케팅 프로그램 가설설정 - 고객 - 부가서비스 - 채널 성과분석 CRM 목적설정 필요활동 결정 대상고객선정 부가서비스 설계 - 종류 - 운영방법 채널설계

II. 고객이해 Approach

Extended Enterprise 개념에 기반을 둔 CRM 1. 고객은 누구인가? - 고객범위 선정 1차적인 고객인 유통업자와의 관계(PRM) 및 최종 고객과의 관계 모두를 포괄한 전체적인 구조 하에서 CRM을 접근해야 함 Extended Enterprise 개념에 기반을 둔 CRM Intermediary End User

2. 고객은 누구인가? - CRM이 가능한 조건 Identification : 고객이 확인되어야 함 거래주기 : 고객이 남긴 발자국(Transaction Log) Product-Service Blending 금 융 통 신 제 조 유 통 의 료 교 육

3. 고객특성지표 개발 세분화 기준변수의 정교화를 위하여 고객특성지표에 대한 Measuring을 실행해야 함 Category Subject Contents Method Raw Data Measure Response Internal External Personal Customer, Product, Transaction, Org, etc. Survey, Official Statistic, Household, etc. Rearranged CIF Gathering Merge/purge Individual Picture Individual Revenue Social, Psycho, Behavioral Metrics Mining Value, Profit, Cost Management Campaign Management Tracking Data Integration을 위한 선행작업 각 사의 Data값에 대한 세부분석 외부자료의 수집 (통계청, 건교부, 한국은행 등) 소비자 행동 특징을 위한 도구(Measure)연구 수익 분석을 위한 ABC 분석방법론 정의 Data Source

4. 고객세분화 연역적 접근법 귀납적 접근법 세분화는 세분화 기준변수를 정교화 하는 과정으로 두 가지 접근방법론에 따라 수행함 세분화 기준변수 예) 사용량, 수익성, 상품수, Tenure, etc. Segment별 특성은 고객관계를 통하여 Enrichment됨 Seg 1 Seg 2 Seg p 30대 후반 여성 친교 중심형    고객특성지표(Measure)개발을 통한 세분화 기준의 정교화 예) 주말집중도, N/W Size, 정보활용도 등 연역적 접근법 귀납적 접근법 고객관계활동 20대 후반 남성 커뮤니티 지향형 40대 중 후반 정보 획득형 로열 우수 일반 저조 휴면

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