Back to the Basic of BRANDr Yejinet.com 교육 2 팀 Back to the Basic of BRANDr 2003. 11. 14 Kang, Ho-nam

Index Page Step. 1 작성동기 및 목적 03 Step. 2 브랜드 경영의 효과 및 목표 04 ~ 05 06 ~ 08 Step. 4 브랜드 분류 09 Step. 5 브랜드 네임의 유형 10 ~ 11 Step. 6 브랜드 네임의 구조 12 Step. 7 브랜드 네이밍 13 ~ 15 16 ~ 17 Step. 8 브랜딩 전략 18 Step. 9 브랜드 관리 19 Step. 10 브랜드 아이덴터티

(제목 : Back to the Basic of BRANDr) * 참고 : ㈜메타브랜딩 “브랜드 아카테미 2기” 교육 자료 1. 작성동기 및 목적 얼마 전 사내의 브랜딩 관련 테마를 받고 많은 고민을 했다. 해당 주제들에 대한 나름대로의 자료를 구성해봤지만 솔직히 만족할 만한 성과를 거두지못했다. 그러다 문득 “우리는 과연 얼마나 브랜드의 체계와 이론을 이해하고 있을까 ?”라는 의문이생겼다. 따라서 이번을 계기로 부족한 나만의 기초지식들을 정형화시켜 나 자신에게는 만족감과 성취감을 주고 나아가 사내 전체에는 지식공유의 장이 만들어져 회사가 추구하는 “전사적 브랜딩 마인드”를 고취시키는데 작은 밑거름이 되고자 본 자료를 작성하였다. * 주제 : 브랜딩에 관한 기본 이론적 고찰 (제목 : Back to the Basic of BRANDr) * 참고 : ㈜메타브랜딩 “브랜드 아카테미 2기” 교육 자료 신세기 특허법률사무소 “네이미스트 & 상표법” 소개 자료 ㈜아이니드 “온라인 상표 등록 및 관리” 안내 자료

2. 브랜드 경영의 효과 및 목표 1) 브랜드의 어원 브랜드(Brand)의 어원은 노르웨이의 옛말인 ’brandr’에서 유래되었다고 한다. 이는 ’달구어 지진다’라는 뜻으로 이웃 목장의 가축과 내 집의 가축을 구별하기 위해 인두로 지져 표시했던 데서 나온 말이다. 2) 브랜드의 정의 AMA 미국 마케팅 협회 소비자들로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼, 디자인 또는 이것의 조합을 말한다. Metabranding 메타브랜딩 기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하고 소비자의 마음속에 가치있게 느끼게하는 경험적 상징 체계를 말한다. David Ogilvy 데이비드 오길비 한 제품의 속성, 이름, 포장, 가격, 역사 평판 그리고 광고 방식을 포괄하는 무형의 결합체이다. Kang, Ho-nam 강호남 21C 세계시장의 보이지 않는 손은 브랜드다.

기업 환경 기대 효과 2. 브랜드 경영의 효과 및 목표 3) 브랜드 경영의 궁극적 목표 브랜드 경영을 통한 파워브랜드 육성은 브랜드 로열티 창출에 따른 매출 및 수익의 증대를 가져오고 궁극적으로 기업의 지속적인 가치 제고를 달성하는데 있다. 기업 환경 기대 효과 -. 제품 품질격차 감소 (단순 차별화 난해) -. 고객요구의 다양화 개성화, 고급화 -. 대형 유통업체의 PB 상품 등장 -. 소수경쟁시장에서 다수경쟁시장으로의 확대 -. 우호적 고객관계 구축 -. 유통지배력 강화 -. 홍보,마케팅 비용 절감 -. 기업의 가치 & 판매율 증가 -. 브랜드 확장 용이 브랜드 경영 도입 (파워브랜드 육성)

3. 브랜드와 도메인 1) Name & Brand -. Name : 단순한 구별의 호칭 -. Brand : 법적인 소유권을 가진 것 2) Brand & Domain [이론적 개념] -. Brand : Off-line(지역적) 환경에서 독점권과 동일 또는 유사상표의 등록을 금지시키는 배타권이 발생 (식별주의) -. Domain : On-line(인터넷) 환경에서 독점적으로 사용할 수 있으나 유사한 도메인을 배척할 권리는 없음 (위치주의) 3) Brand Name & Domain Name [표현적 개념] -. Brand Name : 브랜드가 가진 전체 관념을 상표등록을 통해 기호, 문자,도형 및 입체적 형상 등으로 표현한 것 -. Domain Name : 인터넷상에서 도메인적 역할을 수행하기위해 기계적 주소인 IP Address 대신 쉽게 문자로 표현한 것

3. 브랜드와 도메인 4) YEJINET 전체 상표 출원 정보

3. 브랜드와 도메인 5) YEJINET 상표별 상세 정보 (예)

* 예 : 와우캠퍼스 내 “캠토르”의 경우는 개별브랜드와 브랜드수식어 중간적 위치에 놓인 브랜드 네이밍으로 볼 수 있다. 4. 브랜드 분류 구 분 정 의 특 징 기업브랜드 Corporate Brand 회사나 회사의 상호를 대신하는 브랜드 수명이 길며, CI 전략에 영향을 받음 패밀리브랜드 Family Brand 동일한 범부 내에 복수의 자 브랜드를 갖거나, 상이한 범부에 동일한 아이덴터티를 가지게하는 브랜드 장기적인 측면의 중장기 마케팅전략에 영향을 받음 개별브랜드 Individual Brand 특정 개별제품이나 제품군에 붙여진 브랜드 수명이 짧으며 제품개별 이미지 중심 으로 소구됨 브랜드수식어 Brand Modifier 개별브랜드를 보조하기 위해 붙여진 전술적 이름 전체중에서 수명이 비교적 짧고 개별 브랜드의 전략에 따라 매우 유동적임 * 예 : 와우캠퍼스 내 “캠토르”의 경우는 개별브랜드와 브랜드수식어 중간적 위치에 놓인 브랜드 네이밍으로 볼 수 있다.

5. 브랜드 네임의 유형 1) 브랜드 네임의 3요소 의 미 Brand Name 청 각 시 각

* 제품의 기능,특징,주 고객층에 따라 다르나 최근에는 은유적이고 자의적인 이름을 5. 브랜드 네임의 유형 구 분 특 징 (예) 장 점 단 점 Descriptive Name -. 설명적 -. 기술적 -. 구체적 (새우깡,팡이제로) -. 적합성이 가장 높다. -. 인지도 제고를 위한 마케팅 비용절감 효과가 크다. -. 제품 확장성 난해 -. 상표등록 불리 -. 이름 차별화 난해 Suggestive -. 은유적 -. 암시적 -. 우회적 (Nike,Odyssey) -. 제품 확장성 다소 유리 -. 상품적 기능 및 가치 부여 가능 -. 상표등록 다소 유리 -. 상품 적합성 난해 -. 유행에 민감하여 수명이 짧다. -. 평이한 단어로 인한 특화 전략에 불리 Arbitrary -. 자의적 -. 독단적 (3M,BMW,CAMTOR) -. 제품 확장성 매우 유리 -. 제품 차별화 강조에 유리 -. 상표당록에 매우 유리 -. 연상어 부재 -. 초기 마케팅 비용이 상대적으로 많이 듬 -. 적합성이 매우 낮음 * 제품의 기능,특징,주 고객층에 따라 다르나 최근에는 은유적이고 자의적인 이름을 많이 쓰고있다. (상표 등록과 관리가 유리 함)

6. 브랜드 네임의 구조 브랜드네임 유형 브랜드 분류 aiwa GE Profile MAGIC Zanussi Monogram 설명적 이름 연상적 이름 자의적 이름 브랜드 분류 aiwa 패밀리 브랜드 GE Profile MAGIC Zanussi Monogram National Panasonic Merhen BRAUN 기업 브랜드 Whirlpool Rinnai GE PHILIPS 삼성냉장고문단속 Bluewin 개별 브랜드 PAVV 삼성파워드럼 명품 XCANVAS DIOS WHISEN ZIPEL LG 터보드럼 진품 다맛 SUPHIA Preo LG 싱싱냉장고

7. 브랜드 네이밍 1) 조합방식별 분류 구 분 적용 안 대표 사례 특 징 원단어 변형 특 징 원단어 변형 원단어사용, 마이너스기법, 플러스기법, 철자변형기법 SKY, 액센트, UTO, 엔프라니, 애니콜, 코리아나, 라피도, 알콩달콘 가독성/의미전달이 용이,원단어상표등록난해, 2개이상조합 단순조합, 오버래핑기법, 피터호테기법, 불균형기법, 무작위추출조합 당근농장, 아침햇살, Magicall, Townews, 라우동, Camtor, Freechal, Hauzen, Korando 두키워드간 시너지효과창출, 초기 가독성/의미 전달이 난해 두문자기법 분절형, 연음형 KT&G, LG, LOPE, 여우야, 두타 10~20대 언어성향에 적함, 의미보다는 호기심 유발, 지속적 커뮤니케이션이 필요 문장형기법 갈아만든~, 햇살담은~, 참빛고운~, 경희궁의아침 차별성 높음, 서브브랜드적 시리즈 브랜딩 적합, 구전용이성 강조

7. 브랜드 네이밍 2) 키워드 의미상 분류 구 분 적용 안 대표 사례 특 징 제품속성/효익 키워드활용 특 징 제품속성/효익 키워드활용 원료활용, 공법활용, 외형활용, TPO활용, 카테고리키워드활용 새우깡, 양파링, 계란과자, 공기방울세탁기, 스크류바, 아침에쥬스, 미소주, 햇반 식품/생필품 브랜드에 적합, 의미전달이 용이, 상표등록 난해 연상/상징어 활용 고유명사차용, 의인화기법, 문학/예술어차용, 우행어차용, 의성어/의태어활용, 감탄사/의문사/접속사활용 파스퇴르, 아인슈타인, 배니건스, June, 데시앙, 따봉쥬스, 옥동자, 사각사각, 룰루, 와우북, 오감자 오리지널리티 소구에 유리, 캐릭터 활용 마케팅에 유리, 감성/고급화 브랜드 전략에 적합 숫자/기호 숫자활용, 기호활용, 관사/대명사활용 815콜라, 남양3.4우유, 주부9단, 더샾, 시그마6, e-편한세상This 첨단 기술적 명칭활용에 적합, 컴퓨터브랜드에 적합, 모던/프리미엄적 이미지 생성에 적합 키워드 댓구기법 대조기법, 대칭기법, 동어반복기법 레스모아, 로하이, 뱅뱅, 틴틴, ATOZ, 잉크테크 기억 용이성 증가, 호기심 자극에 적합, 시청각적 의미전달에 유리 언어권 다변화 어원활용, 한자/사자성어활용, 순우리말활용, 다국어활용 딤채, 모네타, 레미안, 쌈지, 아모제, 미즈, 푸르지오, 참이슬, 캠토르, 藝知(예지)네트 제품의 정통성 강조유리, 차별적 경쟁성 확보가능, 언어권적 시너지 창출

7. 브랜드 네이밍 3) 발음 및 청감 활용 4) 브랜드 네이밍의 자세 구 분 적용 안 대표 사례 특 징 유사/동일 발음 활용 특 징 유사/동일 발음 활용 핵심키워드발음활용변형법, 동음중의어활용 보크라이스, 쁘띠젤, 조은세상, 한게임, 미소지움, 웰컴 참신성/흥미성 유발, 중의적의미 전달가능,초기 가독성 난해 발음 변형 기법 우리말영어처럼, 한자영어처럼, 기타어영어식발음화, 영어발음변형법 누네띠네, 지펠, 수피아, 래미안, 아이원 생필품군의 홍보에 유리, 다양한 의미 부여, 가독성 난해 4) 브랜드 네이밍의 자세 -. 네이밍 후 스크리닝 작업은 필수다. (연상어와 발음의 용이성 등을 소비자의 입장에 맞춰 비교분석) -. 네이밍 기법에 얽매이지 말자. (기교에 치우친 현람함보다는 자연스럽고 베이직한 참식함을 강조) -. 다양한 발상을 통해 참심한 핵심을 찾자. (제품의 본질에 대한 고민과 다양한 키워드 발굴에 노력)

8. 브랜딩 전략 1) 브랜드 네이밍 과정 단 계 주 업무 예 제 기본조사 기업의 비전, 목표파악, 소비자라이프스타일분석, 산업동향분석 핸드폰은 이젠 고급화, 고성능으로 변화하고 있다. 21C는 생명연장 바이오테크 산업사회이다. 등 제품분석 제품의 주요한 기능/품질/디자인 파악, 제품의 기능/심리/상징적 가치분석 및 키워드 탐색, 관련 키워드 추출 어린이 주스의 기능,품질을 파악한다. 주스의 어원과 이용가치를 나열한다. 다채로운 관련키워드를 작성한다. 타겟 및 경쟁분석 제품의 주요 이용자나 타겟층을 선정, 그 들의 생활패턴 파악, 경쟁사의 관련 제품군을 파악, 전체 관련 키워드/브랜드 점검 10~20대의 소비패턴을 파악한다. 브랜드선호도를 조사한다. 경쟁사 브랜드의 특징, 조어방식,언어권, 음절수 등을 파악한다. 브랜드 컨셉설정 분석된 데이터를 바탕으로 시장성/생산성/수요층/회사홍보(기술,서비스)적 관념을 설정, 브랜딩 시나리오를 생성 가족과 함께 생활의 여유를 즐기는 30대 중,후반을 타겟으로하는 안락하고 도시감각적인 고품격 아파트 이름..... Naming Direction 표현적(청각,시각) 방향 설정 지적 (의미) 방향 설정 영어권 쉬운 언어, 1~2어절, 단순조합/원어변형조합, 발음이 용이, 세련되고 프리미엄한 의미 내포.

8. 브랜딩 전략 2) 브랜드 네임 운용 전략 구 분 대 상 (사 례) 장단점 개별 브랜드 전략 기존의기업이미자와 독립된 새로운 포지셔닝하고자할때, 독립적인 브랜드전략으로 공략할 만한 시장규모가 될때 (FEBREEZ, PAVV) 기존의 이미지와 차별화된 브랜드 이미지 형성가능, 독립적인 브랜드 자산 형성가능, 기업브랜드 보증없이 브랜드 파워를 얻기 위해서는 커뮤니케이션비용증가가능 개별브랜드+브랜드수식어 PLC가 짮은 산업군에서 브랜드를 운용할때, 개별브랜드의 로열티가 높은경우-가격인상, 추가기능소구 (박카스F, 문단속 냉장고 독립만세) 기존브랜드의 참신성제고, 성능 강화나 새로운 효용표현 유리, Modified제품 소구에 유리, 소비자 혼동우려, 기존브랜드의 자기잠식현상발생 기업브랜드+개별브랜드 기업브랜드의 가차가 높을 경우(개별브랜드의가차가 높을경우), 고객의 구매결정요소중 ‘제조업체’의 비중이 높은경우 (삼성노트북센스, 풀무원 내추럴하우스) 개별브랜드의 신뢰도 상승, 신제품초기 런칭 시 마케팅비용절감, 기업브랜드의 가치 상승, 개별브랜드 실패시 기업이미지에 부정적영향, 개별브랜드와의 연관성이 떨어질경우 이미지충돌 패밀리브랜드+개별브랜드 FamilyBrand의 가치가 높을경우(인지도/신뢰도), 고객들의 Brand Loyalty가 높은경우 (햇살담은조림간장, 아모레 미로) 신상품의 신뢰도 상승효과, 초기 런칭시 마케팅비용절감, 패밀리브랜드의 참신성제고, 패밀리브랜드명이 길 경우 적용에어려움

Brand Reality Brand Identity Brand Image 2. Ideal Branding 9. 브랜드 관리 “ Brand Management ”란 해당 Brand의 Brand Reality를 통해 발생하게되는 Brand-Identity와 Brand-Image를 하나의 통합적관념으로 만들기 위한 모든 활동과 과정을 의미한다. 즉, 브랜드 관리의 최종목적은 자생적 독립 브랜드를 만드는데 있다. Brand Reality 2 Brand Identity Brand Image 1 1. Brand Management 2. Ideal Branding * Brand Reality : 브랜드의 장점과 단점 모두를 갖춘 사실 그대로의 브랜드 * Brand-Identity : 제공자가 소비자들에게 표현하기위해 기획한 장점위주의 계획적 브랜드 * Brand-Image : 실제 소비자들이 받아들여 이해하게되는 결과적 브랜드

Brand Philosophy & Vision 10. 브랜드 아이덴터티 (BI) “ Brand Identity ”는 경영전략에 부합되는 브랜드의 철학과 비전을 토대아래 브랜드의 컨셉 (관념)을 중심으로 Symbol, Product, Personality, Benefit이 유기적으로 관계를 형성해 나가는것이다. Brand Philosophy & Vision Benefit Symbol -. Functional B/F -. Self expressive B/F -. Emotional B/F -. Social B/F -. Name -. Symbol Mark -. Color -. Logotype -. Slogan -. Character -. Jingle Brand Concept Product Personality -. Attrobute -. Quality -. Price -. Usage -. Origin -. Target -. Package -. Relationship -. Model character -. User Image -. Style

Thanks ! Have a good time ! 2003. 11. 14