스폰서쉽 효과 측정 연세대학교 이 광 용
I. 스폰서쉽의 정의 - 기업의 커뮤니케이션 목적을 달성하기 위하여 스포츠, 문화 그리고 사회복지 분야에서 특정한 개인 또는 조직의 진흥을 위하여 기업이 제공하는 재원, 상품 또는 서비스 같은 일체의 행위에 대한 기획, 조직, 수행, 통제를 의미한다.
II. 스포츠 스폰서쉽의 성장배경 1) 매체수의 급증과 광고 메시지의 범람 2) TV광고료의 인상 3) 컬러 TV의 등장
5) 스포츠의 상업화 6) LA Olympic의 성공 7) 시장세분화 개념의 등장 8) 시장경쟁 심화로 인한 기업 인수·합병 현상 9) 스포츠 단체의 공공비용 부담증가
III. 기업의 스포츠 스폰서쉽 목적 - 판매신장 및 이를 통한 이윤 증가 1) 기업 유명도의 상승과 지속 2) 기업 및 제품 이미지의 개선 3) 사회적인 책임성 4) 임직원의 사기진작 및 소비자에게 서비스 제공
IV. 커뮤니케이션 수단으로서의 스폰서쉽 인적판매 스폰서쉽 촉 진 (Promotion) 광고 홍보 판매촉진
V. 스폰서쉽의 이익 1. 스포츠 조직의 관점에서 - 스포츠 단체는 스폰서쉽을 통해 재정 지원· 매체노출 그리고 물품 지원 등의 이익을 추구 - 장비나 설비 혹은 식음료의 지원 - 컴퓨터 전문가 등의 인원지원 - 첨단 기법이나 전문정보의 제공 - 조직의 영향력(Intangible)
2. 스폰서 기업의 입장에서 1) 인지도 향상 2) 이미지 강화 3) 제품 시용 또는 판매기회 4) 접대기회
3. 스폰서쉽이 소비자 구매결정에 미치는 영향 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매후 평가 인지 이미지 확장 시용 및 판매기회 3. 스폰서쉽이 소비자 구매결정에 미치는 영향 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매후 평가 인지 이미지 확장 시용 및 판매기회 접대기회
VI. 스폰서쉽의 효과 측정 효과 측정 메시지 채널 메시지 수용 매체노출량 측정 메시지 인지도, 이미지, 구매의도의 변화조사 구매행위 매출액 변화의 조사 피드백
1. 메시지 노출도 •음향이나 영상 모두를 포함한 TV보도 시간 •라디오에서 언급한 시간 •기사 단수(single column inch)로 측정한 인쇄매체 보도량
2. 인지도 향상효과의 측정 1. 다른 커뮤니케이션 활동의 영향력 감안 2. 조사는 행사 전, 행사 중, 행사 후 3차례에 걸쳐 실시 - 인지도 향상을 극대화 하기 위해서는 스폰서쉽 활동에 방문객을 개입시켜라!
3. 이미지 영향력의 측정 -현장이 아닌 행사 후 일정시간 후에 측정 이미지 행사현장, 행사직후 흥분, 호감 행사 후
4. 구매의지 영향력의 측정 - 매출 증대의 영향력을 측정하는 가장 유용한 지표 - 소비자의 구매성향조사 - 스폰서쉽 계약갱신에 유용 - 배싱, 제록스사의 정성적 접근방법
5. 매출영향력의 측정 매출 영향력의 측정 조건 1. 스폰서쉽 활동 시작 시 지명도가 낮은 기업의 유일한 프로모션 수단이 스폰서쉽 일 경우 2. 단기적이거나 지역별로 스폰서쉽을 활용할 때
6. 스폰서쉽 효과측정 시 고려해야될 사항 1) 다른 미케팅 기법의 동시 사용 여부 2) 통제 불가능한 환경 요소 3) 다양한 목표의 설정
VII. 결론 Copeland(1996)의 조사
스폰서쉽이 효과를 거두기 위한 전제조건 1. 스포츠 스폰서쉽은 다른 마케팅 도구들과 유기적인 관계를 맺으면서 수행되어야 한다. 2. 지속적이고 장기적인 활동 - 누적효과 3. 기업 커뮤니케이션 활동의 동일성 - 같은 색깔, 상표나 로고, 슬로건 4. 전문인력의 양성 5. 세계성