[ 국내외 문화산업의 글로벌 마케팅 전략 [ - 미디어 기업을 中心으로 -

문화산업의 7가지 경제적 특성 수요 예측이 불확실하다 문화산업 종사자들은 문화상품의 질적 수준향상애 관심. 문화상품의 생산은 다양한 전문성의 조합을 필요로 한다. 모든 문화상품은 차별화 되어 있다. 문화산업 종사자들의 능력 및 기술은 수직적으로 차별화된다. 시간관리가 중요하다. 영속적 제품과 영속적 수입

문화상품의 특성 文化商品 시장상품 논리 예술창조 논리 Mass Entertainment Product Differentiation Vertical Integration Demand Analysis Creative System Artistic Value 예술창조 논리 Market Innovation Flexible Specialization Market Construction Individual Inspiration Balance Source: Balancing Act: Learning from Organizing Practices in Cultural Industry

고성장 산업 대한민국 주요 선진국 GDP와 문화콘텐츠산업 성장률 (2000~2003) GDP 성장률 문화콘텐츠산업 성장률 9.2% 25 4.6% 10 8 6 4 국내경제 문화콘텐츠 2 미국 캐나다 영국 프랑스 중국 자료: 문화산업백서(2004) 자료: Global Entertainment and Media Outlook: 2004-2008

고성장 산업 제조업과 문화산업 고용비교 단위:천명 2000년 2003년 연평균 증가율 358 460 6.70% 4,293 제조업 전체고용 4,293 4,205 -0.70% 1.50% 전체고용 21,156 22,139 문화산업 범위: 통계청 특수분류에 따른 문화산업 범위 출처: 통계청, 경제활동인구조사 원시자료

주요 제조업과 문화콘테츠산업의 시장규모 비교 (2003) 고성장 산업 주요 제조업과 문화콘테츠산업의 시장규모 비교 (2003) 단위:억달러 주요 제조업 주요 문화콘텐츠산업 구분 세계시장규모 한국산업M/S 반도체 1,607 7.9% 캐릭터 1,450 2.8% 메모리 317 34.5% 게임 621 5.3% 가정용기기 930 5.4% 방송 2,600 2.3% 휴대전화 745 28.3% 영화 749 1.6% TFT-LCD 316 42.0% 음악 320 0.5% 조선 596 43.8% 애니메이션 750 0.4% 출처: 산업자원부, 문화관광부 자료 (2004)

고성장 산업 사례 한류의 사례와 같이 국가 이미지 제고와 상품 수출에 기여 겨울연가 한국문화콘텐츠 (드라마,공연,음악) 우리문화 관심증대 한국이미지 상승 한국상품구매 한국방문 (방문) 사례 겨울연가 일본에 “겨울 소나타” 신드롬 유발 (NHK 위성 및 공중파 방영) 욘사마의 경제적 효과는 3조원 이상 (한국1조원, 일본 2조원) 겨울연가 촬영지 남이섬이 한류 관광객에게 최고인기 관광지로 부상 (추가적 관광수입 8400억, 국가홍보효과 330억) 삼성전자 한류주역 안재욱 CF 기용, 필립스 제치고 중국 모니터 시장 점유율 1위 (2002년)

Global Cultural Industry 세계 문화콘텐츠 산업의 국가별 시장 점유율 (2003년) 순위 국가 점유율(%) 비고 1 미국 40.9 만화산업 세계시장 62% 점유 2 일본 7.8 유럽 최대 IT 시장 3 독일 5.6 게임시장 미국,일본에 이어 세계3위 4 영국 5.4 문화콘텐츠 전분야 고른 성장 5 프랑스 3.5 문화산업 성장률 24.6%로 고성장 6 중국 2.9 7 이탈리아 2.4 8 스페인 2.1 9 캐나다 1.5 10 한국 온라인 게임 세계1위, 모바일 게임 2위 자료: Global Entertainment and Media Outlook: 2004-2008 (Pwc, 2004)

Global Media Group 1 2 3 Global Media Entertainment Group의 특징 Entertainment 관련 Vertical/Horizontal Intergration 추구 영화 음악 방송 케이블 출판 스포츠 테마 파크 IT와 결합하여 새로운 형태의 Business Model 창조 (MP3, Mobile) 2 100년 역사를 통한 6대 Major의 과점체재 구축 미국 기반 전세계 Entertainment 시장의 독과점 추구 전세계 영화시장의 80%, Entertainment 50% 장악 3 문화 및 Entertainment 상품의 자유무역 추진 (WTO) 한국의 스크린쿼터와 서비스 자유화

Global Media Group 4 5 6 Contents의 One Source-Multi Use 지향 Theater VCR DVD PPV Pay Cable Network TV Basic Cable Syndicated TV Library 5 Creative 유지를 위한 다양한 Profit Sharing 방식 Studio Production Director Actor Scripter 6 100% Commercial Mind / Commercial Process 철저한 사전준비로 제작기간의 최소화 추진 관객이 최고의 Mind로 철저한 사전 Monitoring

Time Warner AOL 타임워너 북 그룹 HBO 뉴라인 시네마 타임 타임워너 케이블 워너 브러더스 터너 브로드캐스팅 타임 워너 사업 부문

Time Warner Strength Opportunity SWOT 분석 Weakness Threat 네트워크 시스템 보유 풍부한 콘텐츠 생산능력 다양한 플랫폼 보유 디지털 컨버전스 환경 디지털 콘텐츠 소비증가 글로벌 시장진출 용이성 SWOT 분석 Weakness Threat 무선통신 네트워크 미보유 영화/방송/출판위주 콘텐츠 지적 소유권 보호 거대 경쟁사 등장

News Corp. 사업 부문 영화 위성 방송 방송 잡지 뉴스 코퍼레이션 케이블 서적 신문 광고 1952년에 설립된 뉴스 코퍼레이션은 미국, 캐나다, 영국, 호주, 유럽 및 아시아 태평양 국가 등 거의 전세계 모든 지역에서 활동하는 다각화된 글로벌 미디어 국가이다. 2003년 회계연도 기준으로 미국과 유럽에서 총 수익의 92%을 거두고 있는 뉴스 코퍼레이션은 총자산 449억 달러에 연간 총 매출 179억 달러를 기록하고 있다. 사업 부문 영화 위성 방송 방송 잡지 뉴스 코퍼레이션 케이블 서적 신문 광고

News Corp. Strength Opportunity SWOT 분석 Weakness Threat 콘텐츠 중심의 글로벌 전략 비즈니스 영역의 세분화 새 유통채널을 통한 네트워크 구축 안정적 수익과 흐름 창출 서적/잡지등 견고한 시장성 세계적 인지도 SWOT 분석 Weakness Threat 호주국적의 기업의 한계 콘텐츠 개발비의 증가 포트폴리오의 불확실성 신규 사업의 불확실성 영화산업에 과도한 의존

Bertelsmann RTL 그룹 랜덤 하우스 알바토 BMG 그루너운트야르 다이렉트 그룹 베텔스만 사업 부문 1835년 독일에서 출판사와 인쇄소로 출발한 이래 문화산업을 중심으로 활동해온 복합 미디어 기업인 베텔스만은 전세계 56개국에 걸쳐 2003년 기준으로 7만여명의 직원을 보유하고, 출판, 음악, TV, 라디오, 신문 잡지, 인쇄, 인터넷 사업을 운영하고 있다. 2003년도 기준으로 총 자산 243억 달러에 매출액은 203억이다. RTL 그룹 랜덤 하우스 알바토 BMG 그루너운트야르 다이렉트 그룹 베텔스만 사업 부문

Bertelsmann Strength Opportunity SWOT 분석 Weakness Threat 유럽지역 강세인 방송사업 수준 높은 인쇄미디어 보유 북클럽/뮤직클럽의 인터넷 인터넷 관련기술의 육성 인터넷 시장확대 새로운 사업의 가능성 SWOT 분석 Weakness Threat 영화/스포츠 사업의 부재 음반시장의 침체 주식 미공개 경영 방식 인터넷사업 수익성 불투명 인수합병 전략의 성공까지 장기적인 시간 소요

Vivendi Universal 방송 영화 출판 음악 인터넷 통신 비방디 유니버설 사업 부문 비방디 유니버설은 프랑스 비방디의 통신사업과 카날 플뤼의 유료 방송사업, 그리고 캐나다 시그램의 영화와 음악사업이 결합해 만들어진 메가 미디어 기업인 비방디 유니버설은 다양한 인수합병과 전략적 제휴를 통해 기업의 자산구조를 재조정하며 디지털 컨버전스의 실행을 목표로 적극적인 사업활동을 펼치고 있다. 방송 영화 출판 음악 인터넷 통신 비방디 유니버설 사업 부문

Vivendi Universal Strength Opportunity SWOT 분석 Weakness Threat 미디어와 통신의 적극적 통합 양질의 자사 콘텐츠 디지털화 소비자 중심의 타겟 시장전략 적극적인 유로화 정책 디지털 미디어의 확장 SWOT 분석 Weakness Threat 무리한 인수로 인한 자금난 무리한 투자 감행 경영진의 잦은 해임 신용등급 하향 조치 광고 수입 감소 자금 압박으로 인한 자산매각

Walt Disney 방송 영화 출판 음악 인터넷 공원 및 위락시설 월트 디즈니 사업 부문 콘텐츠 제작 및 유통 통신 및 IT 월트디즈니는 세계 2위의 미디어 그룹으로 2004년 매출액이 308억 불에 달하며, 시장가치 평가가 약 600억불에 달하는 거대 복합 미디어 그룹이다. ABC방송을 중심으로 한 방송부분과 디즈니 스튜디오를 통한 콘텐츠 제작부분 등 콘텐츠 투자, 기획 및 제작, 배급, 상영, 부가윈도우의 가치사슬 통합을 통한 사업추진 방송 영화 출판 음악 인터넷 공원 및 위락시설 월트 디즈니 사업 부문 콘텐츠 제작 및 유통 통신 및 IT

Disney: Growth Strategy 1단계: 핵심역량 구축 2단계: 핵심역량 확장 3단계: 신기술 접목 1923년 Alice Comedy 제작 1928년 미키마우스 대 성공 1937년 미키마우스 부가제품 개발 및 판매 (최초의 OSMU) 1955년 디즈니랜드 오픈 1971년 디즈니월드 오픈 OSMU를 통한 Starbust전략 다양한 문화산업으로의 확장 디즈니 라이브러리를 활용한 미디어 제품화 전세계적 디즈니랜드 확장 복합 엔터테인먼트 사업으로 확장 도쿄, 파리, 중국, 홍콩 복합 엔터테인먼트 사업화 미라맥스, ABC방송, 뮤지컬 등 외부의 인재 발탁 (창조성 강화) 신기술 접목을 통한 신규시장 전입 모바일, VOD, 게임 등 외부 지분투자를 통한 기반 확보 인터넷을 통한 서비스 제공 라이프 스타일 코디네이팅 ABC Family

Disney: 운영전략 Openness Competition Partnership Creative의 강화를 위하여 외부 인사 적극 영입 전략적 투자를 통한 Pixar의 역량 흡수 해외 거점을 통한 해외 독립영화 및 소재 발굴 Competition 문화콘텐츠 기획, 제작 등을 복수로 구성 내부경쟁 유도 내부 조직과 외부 기업과의 경쟁 유도 외부기업과의 협력시스템을 통한 유연성 확보 Partnership 세계 각지의 직배사, 딜러와의 장기적 파트너쉽 확보 파트너와의 역할분담을 통한 효율성 확보 (불법복제 모니터닝 등) 부에나비스타와 인터네셔널을 통한 글로벌 유통 및 라이센스 관리

Disney: Portfolio Strategy 문화콘텐츠 상품에 대한 투자, 기획, 제작, 배급, 상영, 부가원도우에 기반 문화산업의 가치사슬 전반에 대한 네트워크 강화를 통한 시너지 창출 사업 부분별 다양하고 차별화된 브랜드 포트폴리오 구비 부가윈도우는 타 산업과의 연계를 통해 부가가치 극대화 실현 스튜디오 엔터테인먼트 미디어 네트워크 테마파크 리조트 캐릭터 소비제품 투자 제작 배급 상영 자본투자 콘텐츠 전문제작사 영화 애니메이션 TV 프로그램 다큐멘터리 등 콘텐츠 상영관 (극장, TV 등) 신디케이터 비디오/DVD 배급업자 CATV사업자 소비자 부가제품 창출 (OSMU)

Disney: Marketing Strategy COPE 전략의 구현 Create Once Publish Everywhere 성공적인 콘텐츠를 기반으로 다양한 형태의 콘텐츠 창출 Brand Leadership 전략 가치사슬의 각 단계에 확보한 브랜드 리더십 구축 복합 미디어 채널을 통한 Co-opting 전략 디즈니의 다양한 미디어 채널 믹스 전략을 통하여 소비자 관심 유도 윈도우 효과 최대화를 위한 유통 배급 채널 선택 (Sequential exposure) 4C 전략 Content, conduit, consumption, convergence 4C Mix 전략을 통한 risk 감소 및 이익 최대화 On/Off-line 통합 전략 기존의 offline 중심 전략에서 온라인과의 통합 시도 소비자 기호에 맞는 개인화 서비스 개발 Global consumer marketing 세계 소비자의 욕구에 맞는 콘텐츠의 기획 및 마케팅 국내 시장 중심에서 세계시장으로 시장확장

제언 1. 아시아 시장의 내수 시장화: 한류 중흥이 호기 주요 콘텐츠의 지속적 공급: 시장주의 세계시장: 문화적 할인율의 문제 – 아시아 집중필요 2. 콘텐츠 창작업체에 대한 수익 배분율 상향 조정방안 콘텐츠 창작업체: 대부분 자본력이 미비, 영세한 규모, 종사자의 열악한 환경 현재 수익 배분: 유통업체 위주 (영화-극장, 음악-텔레콤, 드라마-공중파) 3. 문화산업 Infra 및 제도에 대한 정부지원의 확대 정부의 문화산업 차세대 성장동력 선정 의문: 중소기업진흥기금 문화산업의 미래에 대한 신뢰부족: 국회, 예산처, 청와대 문화산업에 대한 공정한 국제경쟁 논리 횡행: 스크린쿼터, 예산지원, 불확실성 4. 저작권에 대한 국민인식의 획기적 변화 노력 음악산업의 몰락, 영화도 멀지않은 미래 몰락 가능성

제언 5. 창작 인프라에 대한 적극적 투자 문화산업으로 인한 국가 이미지 수혜 제조업의 Infra 투자 유인책 인문학, 시나리오 능력, 문화산업 기술, 인력 양성 등 6. 국제 마케팅 기반 강화 문화콘텐츠에 대한 국제 Business 관행 교육: 겨울연가-NHK 국가 이미지 고양을 위한 마케팅 차원의 정부 직접 지원필요