불황기의 Communication ──────────────────────── ◇발표자 / 전용규◇ (금강기획 상무이사) '98서울국제광고세미나 ──────────────────────── 불황기의 Communication ◇발표자 / 전용규◇ (금강기획 상무이사)

머리글(PROLOGUE) 지난 30년 동안 한국경제와 더불어 비약적인 발전을 거듭해온 광고산업은 이제 세계 7위 아시아 2위로 성장하였다. 그러나 IMF 구제금융 이후 광고시장축소/부실채권증가/금융비용 증가/ 상호지급보증 제도폐지에 따른 자금압박 등 신용공황으로 인한 불안심리가 광고회사의 생존을 위협하고 있다 또한 광고산업을 관장하던 공보처의 폐지, 방송광고 독점권을 갖던 광고공사의 존폐, 멀티미디어의 도래, 외국자본 도입으로 인한 광고산업의 국제 경쟁력 및 세계화 등 그동안 관행에 의존해 왔던 우리의 좌표를 새롭게 점검하고 IMF시대에 광고계가 살아나가야 할 길을 찾아보고자 한다.

IMF時代 廣告業界의 實態

30년 광고역사에서 최대의 시련 20여개 광고회사 문을 닫거나, 폐쇄 광고회사의 대량감원 및 급여삭감, 동결 등 자구노력 방송대행사 179개사(97년 12월)가 161개사로 18개사 폐쇄(-10.1%) 광고회사의 대량감원 및 급여삭감, 동결 등 자구노력 10대 대행사 人力 3,987(97년12월) 3,144명(’98.4월)으로 843명 감소(-21.2%) 수익성 약한 SP부문 또는 기타사업의 대대적 축소 통폐합

30년 광고역사에서 최대의 시련 광고주의 부도로 떠안은 광고회사의 부실채권 줄잡아 700억 한보, 진로, 대농, 한라, 청구, 크라운제과, 해태, 산내들, 에바스 셰프라인, 삼성제약, 삼립식품, 상아제약, 모닝글로리, 청계약품. 98년 광고료 전년 대비 30% ~ 50% 축소 전파광고 판매율 60%, 인쇄매체 감면 발행, 단가인하. 광고주의 어음 지급기일의 연장 평균 120일~180일 상호지급보증 철폐로 인한 새로운 지급 보증요구

광고 대행사의 수익구조 分析 매출구성표 인력구성표 수익구조와 투입인력 비교 75 : 10 10 : 75 광고부분 수익비율 구분 투입인력비율 전파대행 신문대행 잡지대행 해외매체대행 31.6% 24.1% 3.8% 10.1% AE 메체 38% 4% 매체 대행 75% 10% 매체 대행 매체 대행 소계 42% 소계 69.6% CM 카피 GD 9% 42% 5% 8% 16% 제작 CM GD 4.2% 4.0% 제작 제작 소계 8.2% 프로 모션 16% 15% 소계 29% SP PR 11.3% 3.8% 프로 모션 프로 모션 19% 마케팅 0.4% 8% 소계 15.1% 조사 0.4% Account 서비스 마케팅 10% 0% 25% 기타 7.1% 총계 100% 총계 100% 100% 총계 100% 75 : 10 10 : 75

보수의 정당성 확보 보수의 사회적 타당성 원칙 수혜자 부담 원칙 도급업(기획,제작,마케팅)과 매체대행(중계업, 위수탁업)의 분리 Fee Commission Rebate Margin

대행사 광고주 대행사 매체 대행사 대행사 대행사 (도.소매업) 도급업(Fee) 광고주 대행사 매체 중계업 Comission(兩方) Rebate 대행사 Rebate 매도위탁 수탁사항 Media Ref성격 판매하자 책임 부도보상,금융비용발생 대행사 매수위탁 수탁사항 Media Buying성격 구매 하자 책임 보상광고,과학적광고 Nego力 대행사 (도.소매업) 매입.매도 Margin 서비스

Total Marketing Service Space Brocker Total Marketing Service 15% (관행) 11% ~ 15% (관행) 단순매체 대행 수십년간의 관행 · 마케팅 컨설턴트 · 어카운트 서비스 · 제작 서비스 · IMC에 따른 인력수요급증 · 전문매체 조언(매체기획) · 기타 CASH 어음 매체단가인상 및 광고비증가

현행 매체 대행에 따른 부작용 3者 모두에게 불만적인 요소 광고주 매체사 대행사 대행사 별 노력없이 돈번다 - 눈먼돈 · 매체 구매.조정력 弱 · 전파의 경우 대행사에 시혜 · 인쇄 직거래 경우 대행사보다 유리하게 집행 · 전파대행사 우후죽순 난립 · 계열 대행사의 설립을 유도 · 금융비용전가, · 과다한 서비스요구(조사,제작,기타) 광고주 · 수금,계약 등 관리적인 측면에서 편의정도 · 매체거래력, 조정력 실제광고판매 에서 부족한 역할 2중인력要 · Rebate의 (환불,할인)의 개념 · 부도 Risk는 대행사가 안아야 · 금융비용 대행사가 부담해야 매체사 · 마케팅, 기획, 제작 모든 노력을 투입한 수익 · 어음기일 불일치로 인한 금융비용 증가 · 부도 Risk Taking · 부가가치 창출에 따른 정당한 보수 근거상실 · Account Service Creative Boutique Marketing Consultant 전문성 결여 대행사

대행사 業의 개념 혼재 당사자 일방이 어떤일을 완성한것을 약정하고 마케팅 상대방이 그 결과에 대해 보수를 지급하는것 AE 대행 Fee 또는 Charge(Man/Hour) 창출한 부가가치 에 대한 정당한 청구근거 마케팅 AE 대행 제작 도급업 성격 Fee 타인의 계산을 자신의 명의로서 매매 또는 행위를 영업하는것 ·회계형식상 위수탁거래로 ·매체비 전액에 대한 지급보증(연대보증) ·위수탁 계산서에 의한 수수료 취득 위수탁매매 성격 (준)위수탁 매매 Rebate 매체 대행 타인의 계산을 타인의 명의로서 영업하는것 ·부도위험, 금융비용에서 탈출 ·수수료 삭감감수 ·양방으로부터 수수료 중계업적 성격 Commission

현 광고대행사 매체대행 성격 (준)위탁매매 / 매매업 중계업 총 빌링 취급 / 총빌링 매출 매체 선구매 Closed Price 총 빌링 취급 / 총빌링 매출 매체 선구매 Volume D/C, Continuity D/C, Cash D/C, Season D/C Closed Price Flexible Commission 부도책임 (대손 충당금) 수수료만 취급고 매체 선구매 불가 Fixed Price Fixed Commission 인쇄 15% 전파 11% 부도 무책임 (대손충당금)

광고업계가 가야 할 길 해결해야 할 과제의 검토 및 모색

Billing 지상 주의로 지나친 과당경쟁(Big is Beautiful) - 부실광고주, 악성광고주 영입(Plus SumGame)-(Zero SumGame)-(Survival Game) - 무리한 사업다각화(SP,영화,케릭터) - 전문 인력 운영을 저해하는 요인(核心力量 강화저해) 內實 위주의 건실한 경영 (Small is Beautiful) - 본연의 기능에 대한 핵심力量 강화 ·Marketing Consultant ·Creative Boutique ·Media Buying Agency - 전문人力의 전문성 강화, 투자양성 - 지나친 과당경쟁 자제 · Bidding 3개사 이내 · 1위 AOR Mother Agency · 2-3위 매체분할 대행(신문,잡지,라디오)

Media Buying Service Company 매체사를 대신하여 광고시간 또는 지면을 판매 대행하는 회사 Media Buying Agency 설립 Media Buying Service Company Ad Agency內 매체구매부서 Media Sales Rep 미국,유럽 등에서 광고주 or 광고 대행사를 대신하여 매체구매 (매체기획,조사포함)만을 전문으로 하는 회사 국내 대부분의 대행사와 같이 전략,제작 매체구매서비스를 제공하고 커미션을 수익으로 하는기업 매체사를 대신하여 광고시간 또는 지면을 판매 대행하는 회사 美 ·Western International Media (97년 44억$) ·SFM Media co ·Carat international ·Zenity 국내대행사 KOBACO ·구매량,구매력, Neqo력 Volume D/C,Continuity D/C,Cash D/C ·Flexible Rate, Closed Price ·판매된 매체비는 비밀 ·계약된 광고매체는 구매자가 책임 ·위험대비 Finance System ·사전사후 과학적 평가(GRP, R/F) ·Pre-Buying Analysis Report ·보상광고 수요공급에 따른 유통구조 ·Fixed Rate ·Open Price ·끼워 팔기 배급제 형태의 원시적 유통구조 Buyer’s Market Seller’s Market

매체구매의 다양한 유통경로 광고주 매체사 광고주 매체구매사 매체사 광고주 광고대행사 매체사 광고주 광고대행사 매체구매사 매체사 미식축구 결승전/특별이벤트/경쟁입찰 광고주 매체사 (조사,마케팅,CI,Promotion) (Creative Boutigue) Prime time 광고주 매체구매사 매체사 (도매,일괄구매) 광고주 광고대행사 매체사 (매체소매상) 광고주 광고대행사 매체구매사 매체사 (중계업) (매매업) · 대행사의 다양한 Character(전문성 확보) · 외자계 기업의 국내진출 대비(The Bigger The Better) 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻는 과학적 매체집행(매체 先物시장) · 매체의 다양화(CATV/위성방송/인터넷), 매체의 Buyer’s Market도래, 수요공급에 따른 시장 가격(가격양극화, 수요공급에 따른 가격, Volume, Continuity,Cash) · 부도위험/금융비용 관행에서 탈피할 수 있는기회 · 매체가격의 과학화 합리화(ABC, People meter), 市場원리에 맏김

· Break Trough - 각 대행사의 계별적 해결 문제 아닌 업계전체의 공통과제 - 관리 Part와 전문가 집단의 공동작업 - 공사 공익기금 광고산업에 투입(Initial Cost) - 10대 광고회사 콘서시움