대통령 선거시기 여론조사의 기능과 역할 이창현 (국민대학교 언론정보학부 교수)

차례 1. 대통령선거 여론조사의 역사 2. 여론조사의 구성요소 3. 민주주의와 여론조사 4. 여론조사와 언론의 역할 5. 시기별 여론조사의 주제 6. 여론조사의 현황 7. 여론조사의 문제

대통령선거 여론조사의 역사 1987년 제13대 대통령선거-조사결과 보도 못함 노태우, 김영삼, 김대중, 김종필( 일본언론에서 보도) 1992년 제14대 대통령 선거-밤12시 이후에 보도 김영삼, 김대중, 정주영, 박찬종 1997년 제15대 대통령 선거-밤6시 종료 후 보도 김대중, 이회창, 이인제 (1% 미만의 차이로 순위예단,갤럽) (방송사 출구조사의 실시,미디어 이벤트화) 2002년 제16대 대통령 선거-밤6시 종료 후 보도;예측도 제고 노무현, 이회창, 정몽준 (후보단일화 여론조사) 2007년 제17대 대통령 선거? -여론조사를 통한 대통령 만들기 -여론조사 중심의 선거  

Bandwagon Effect, Underdog Effect 여론조사의 구성요소 <3가지 구성요소의 특성> 조사회사는 여론을 정확히 반영하고,언론사는 조사결과를 객관적으로 보도하고, 공중은 솔직하게 여론조사에 응해야 여론조사가 사회적으로 의미를 가질수 있음. <왜곡요소> 조사회사 : 부정확조사 및 의도적 왜곡 언론사 : 통계의 무지와 과장 왜곡보도 공중 : 여론조사에 대한 응답회피, Bandwagon Effect, Underdog Effect

민주주의와 여론조사 <정치인과 국민들의 소통으로서 여론조사> 정치인들은 여론조사 자료를 공천이나, 후보 단일화 등을 위한 기초 자료로 사용하고 있으며, 국민들도 여론조사 자료를 분위기 파악과 전략적 투표를 위한 유용하게 활용하고 있다. 여론조사는 정치인과 국민들의 상호소통을 위한 커뮤니케이션 장치이다. <여론조사회사와 언론사의 역할> 여론조사 회사는 국민들의 의견을 잘 파악하도록 여론조사를 정확히 하고, 언론사에서는 이를 객관적으로 보도함으로써 공중들에게 여론분위기에 대한 정확한 자료를 제공하고, 나아가 민주적 여론형성을 돕는다.

시민중심의 선거보도 정치인 중심 시민 중심 후보자들의 제시의제 후보자 경쟁 여론조사 이벤트 중심적 보도 에피소드를 다루는 보도 후보자 경쟁 여론조사   이벤트 중심적 보도 에피소드를 다루는 보도 개별적인 이슈 언론담당자  후보자의 인기 후보자의 개인적 행태  시민들의 제시 의제  이슈에 대한 여론조사 정책이슈 비교 보도 핵심요인에 대한 보도 상호 연관된 이슈 사실 점검 팀 후보자의 적격성 당면이슈에 대한 후보자행태 (언론재단) 시민 중심의 보도체제 < 정치인 중심의 보도체제

여론조사와 언론의 역할 <언론의 역할, 여론조사의 의미> 공중과 후보자/ 정당/ 정책결정자를 연결시켜주는 매개체의 역할을 충실히 해야 한다. 여론조사는 공중들의 정책,정치인에 대한 평가가 담겨있다. <선거이슈 중심 보도> 올바른 선거이슈를 만들어내고, 이를 통해 유권자들의 정치적 관심과 이해, 정치참여를 진작시켜야 함. <지지도중심, 이벤트성 보도> 수용자들의 관심을 얻기 위해서 지지도 중심의 이벤트성 내용을 보도함.

미디어의 상업성 추구 -> 지지도중심 보도 선거여론조사와 언론 본 문 미디어의 상업성 추구 -> 지지도중심 보도

현재의 언론사에서는 시기별 특성을 제대로 반영하지 않고, 시기별 여론조사의 주제 공천이전 공천 이후 선거기간 투표 이후 정책분야 개별이슈 경선의 공정성 선거의 공정성 선거 사후평가 시대정심 및 과제탐구 대통령 후보의 평가 시민단체의 평가 언론의 선거보도 평가 대통령 후보에 대한 기대 선거쟁점 평가 선거쟁점 사항 시민들의 투표결정 요인 대통령 후보자의 판단기준 현재의 언론사에서는 시기별 특성을 제대로 반영하지 않고, 지지도,인기도,당선가능성 만을 묻고 있다.

언론사 기획, 조사회사 실사의 과정 <언론사 주도적 여론조사> 언론사에서 기획되는 조사의 경우, 특집여론조사의 경우 2-3주전부터 준비에 들어가지만 긴급여론조사의 경우는 며칠 사이에 시점을 찾아 이루어진다(조선일보 홍영림기자) 언론사에서 기획된 설문조사의 경우, 조사회사는 실사를 하여 결과물을 간단한 보고서의 형식으로 제출하고 이것을 바탕으로 기사를 작성한다. 이 과정에서 조사회사는 실사수행기관이 되며, 주제선정, 설문지의 작성 등의 모든 과정은 언론사내의 전문기자들이 담당하게 된다. 언론사 주도적 여론조사의 경우, 여론조사회사는 실사수행을 대행해주는 역할을 담당하며, 그 전문적 역할이 나타나지 못한다. -> 여론조사에 대한 기획력과 전문성의 약화가 나타남 여론조사회사의 언론사의 하청기구화가 가속화됨 (이상기,2007)

현재, 여론조사의 현황 <조사현황> 2007년 1월1일부터 4월10일까지 10개 일간지와 방송3사의 여론조사보도분석 (양승혜,2007) 총 691건이 검색됨(자체조사 130건, 외부조사가 561건) 중앙일보(20건)> 조선일보(16건)> 한겨레(12건)> 동아(11건)> 세계 한국(10건) <정치관련 비중> 자체조사의 주제별 분류 정치 64.6%(84건) > 경제 21.5%(28건)> 사회 11.5%(15건) 외부조사의 주제별 분류 정치 29.4%(165건) > 사회 27.3%(153건)> 경제 15.3%(86건)

미디어 이벤트화, 조사 만능주의 <미디어 이벤트를 넘어서…> 언론사는 여론조사를 통해 가상의 미디어 이벤트를 만들고 이를 통해 뉴스를 만들고 있는 것이다(양승찬, 2000, p.26). <동원된 여론 혹은 설익은 여론 ; 여론조사 만능주의> 여론조사를 통해 확인된 유권자의 ‘총의’ 앞에서 정당고유의 이념과 가치도 소용없고, 후보의 능력과 정책적 비전도 필요 없는 것이다. 오직 지지율, 대중적 인기, 당선 가능성만이 중요할 뿐이다 (이준웅, 2007). <미디어의 속보성에 휘둘리는 여론조사> 뉴스 가치 중 일간지나 방송의 하루 단위의 시의성(timeliness)에 대한 과도한 집착-> 심층적인 보도와 설명의 부재

여론조사에 대한 대국민 신뢰저하 <여론조사에 대한 대국민 신뢰 저하> 1993년도 여론조사의 신뢰도 61% (Gallup) 2000년도 여론조사의 신뢰도 58% (Korea Research) 2006년도 여론조사의 신뢰도 42% (R&R) (이준웅, 2007) <여론조사 과잉의 문제> 여론조사회사에서 응답자들을 위한 배려가 없으므로 조사에 대한 사회적 피로감 증대 여론조사를 빙자한 사이비 선거 조사의 등장 여론조사가 새로운 가치의 발굴을 못하고 있음.

숫자의 맹신 vs. 사람의 불신 <숫자(통계)에 대한 무비판적 신뢰> 조사결과에 대한 과잉 신뢰 잘못된 통계의 의존 <사람(조직)에 대한 정치적 불신> 조사기관에 대한 불신 (사장의 연줄망 등) 한국사회의 인적 네트워크의 부정적 영향력 <불신의 이유> 지지도조사 하루조사 싸구려조사

언론사의 속보성 중시의 저널리즘이 인스턴트 여론조사를 낳고, 이것이 대중들의 신뢰를 갉아먹는 결과를 초래한다. Instant Survey;탐색,설명부재 <Instant Survey -> Fast Food Reporting> 이슈발생 당일에 조사를 실시하면 보도의 효과를 극대화 할 수 이지만, 여론의 형성흐름에 맞춰 며칠 뒤에 해야 정밀한 여론조사가 가능한 경우가 있다, 한겨레, 이화주 기자(이상기, 2007) <Qualitative survey -> Slow Food Reporting> 양적 조사를 넘어선 질적 조사(Qualitative survey)의 도입 이를 통해 심층적이고 탐색적인 보도가 가능 새로운 대안적 정보를 제공해야 함 언론사의 속보성 중시의 저널리즘이 인스턴트 여론조사를 낳고, 이것이 대중들의 신뢰를 갉아먹는 결과를 초래한다.

출구조사의 과당경쟁과 심층분석 <출구조사의 현황> 개표방송의 꽃으로 여기면서 15대, 16대 대선에서 정확도를 높여가고 있는 상황임. 방송사간의 지나친 경쟁으로 당선여부와, 지지율에 대한 예측만으로 한정된 조사를 함. 심층적인 조사를 통해서 유권자들의 표심의 이유를 분석할수 있는 자료를 제공해야 함. 특히, 대선에서는 예측률을 상당히 높이고 있기 때문에 이제부터는 추가분석이 요청되고 있음 KBS, MBC의 대선 공동 여론조사의 노력은 바람직하지만, 상호경쟁으로 합의가 깨질 우려가 높음.(15대 합의 깨진 선례가 있음)

여론조사의 개선방안 <조사의 사회적 상황> 여론조사 중심의 정치시대 여론조사 중심의 언론보도 <조사의 현실> 현상기술의 여론조사(설명의 부재) (무응답자의 정치적 의미의 발굴이 없다) 수에 대한 불신과 과신(과잉신뢰의 오류)

여론조사의 개선방안 <여론조사읽기> 조사업체 및 조사주체와 정치적 부호화 (encoding) 숫자의 의미를 넘는 정치적 부호화와 읽기의 일반화 조사업체 및 조사주체와 정치적 부호화 (encoding) 정치인과 일반시민의 정치적 독해 (decoding) <각 주체별 지향점> 미디어 : 이벤트성 여론조사를 지양한다. 조사회사 : 심층 기획조사를 추진하여 발표해야 한다. 정치인: 여론조사 중심의 정치에서 벗어나 정책 개발해야 한다.

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