제 5장 서비스 프로세스관리

도입사례_ 셀프 서비스 광고 시대 미국 최대 SNS(Social Network Service) 마이스페이스의 ‘셀프서브(SelfServe)’ 출시 - 소규모 광고주들이 스스로 광고를 제작해 SNS에 뿌릴수 있도록 설계된 광고 플랫폼 - 맞춤형 광고를 제작하는 도구인 동시에 광고를 제공해주는 배급 솔루션 - 광고 디자인부터 광고 위치까지 사용자가 선택 가능 - 사용자 스스로 광고 효과와 수익을 한번에 측정할 수 있는 분석 도구도 지원 Google의 Adsense - 셀프 서비스 광고의 원조 - 블로그 등 각종 웹사이트 운영자가 Adsense 에 가입하면 Google이 광고 유치 운영자와 Google이 광고 수익 분배

사우스웨스트 항공: 저렴한 요금으로 단거리 중심 운행 음료,식사 제공 프로세스 생략, 지정좌석제 폐지 등 서비스 프로세스 서비스 프로세스의 의의 서비스가 전달되는 절차나 메커니즘 또는 활동의 흐름 서비스 프로 세스 서비스 프로세스의 표준화 사우스웨스트 항공: 저렴한 요금으로 단거리 중심 운행 음료,식사 제공 프로세스 생략, 지정좌석제 폐지 등 표준화 싱가포르 항공: 다소 높은 가격으로 개별화된 서비스 프로세스 제공 개별화

Case 1_ 사우스웨스트 항공사의 독특한 서비스 기존의 항공사 경영 방식을 탈피한 혁신적 서비스 지정좌석제 폐지 식사제공 폐지 공항 기점간 시스템 소규모 공항 이용 타 항공사와의 연계 운항 X

(Professional Service) 서비스 프로세스의 분류 서비스 프로세스 매트릭스 고객과의 상호작용/개별화 낮음 높음 노동 집중도 서비스 팩토리 (Service Factory) Ex. 운송업, 호텔, 리조트 서비스 샵 (Service Shop) Ex. 병원, 수리센터 대중 서비스 (Mass Service) Ex. 소매 금융업, 학교) 전문 서비스 (Professional Service) Ex. 전문의, 변호사, 컨설턴트

-고객은 다양한 기능들을 하나의 시스템으로 인식 서비스 프로세스의 분류 고객 입장에서 보는 서비스 생산 구조 -고객은 다양한 기능들을 하나의 시스템으로 인식 서비스 프로세스 모델 기업 미션 서비스 컨셉 기대 고객의 가치 창출 과정 개인 니즈와 가치 기존 경험 기업 이미지 마케팅 커뮤티케이션 구전 커뮤니케이션 부재 가시선 기업 문화 보이지 않는 부분 고객 지원 부분 상호작용 부분 기술과 시스템 노하우 →시스템 지원 경영자와 관리자 →경영 지원 지원 기능과 인력 →물리적 지원 시스템 및 운영 자원 접촉 종업원 물리적 자원 및 장비 고객의 눈에 보이는 부분 - 고객이 보지 못하며 중요성을 인식하지 못 하는 부분 접점 서비스가 나쁠 경우 가시선 뒤의 좋은 서비스가 인식되지 못 함 경영 지원, 물리적 지원, 시스템 지원으로 구성 고객의 눈에 보이는 부분 - 서비스 조직과 만나는 접점 고객, 종업원, 시스템과 일상적 업무, 물리적 자원과 장비가 품질에 영향

서비스 프로세스에 고객을 참여시켜라 고객참여의 중요성 서비스의 비분리성 → 고객이 서비스 생산에 기여 서비스를 받는 고객 단순 참여가 필요 경우 ex. 비행기 이용, 식당에서의 식사 어느 정도 노력이 필요한 경우 ex. 미용실에서 원하는 스타일을 알림, 회계사에게 회계보고 준비 의뢰 적극적 참여가 필요한 경우 ex. 다이어트 프로그램, 결혼 중매 서비스 다른 고객 다른 고객들은 서비스 환경 내에 함께 존재하며 서비스 결과나 과정에 영향을 미침 ex. 테마파크에서의 많은 다른 고객, KTX내의 시끄러운 꼬마들은 짜증 유발 스포츠 센터나 교회 등 기존 고객들이 신참자들의 ‘사회화’에 도움을 줌

서비스 프로세스에 고객을 참여시켜라 고객의 역할 고객은 직원과 마찬가지로 서비스의 생산과 전달 과정에 참여 임시 임시 직원으로서의 고객이 가지는 불확실성에 유의해야 함 임시 직원 고객에게 최적의 역할을 부여하면 고객은 스스로 생산자 역할에 적극적으로 참여함 고객은 생산성의 원천이며 품질, 가치, 만족에의 공헌자 인적 자원 고객은 능력과 노하우의 원천 기업은 고객이 서비스 접점을 가장 효율적이고 효과적으로 활용할 수 있도록 프로세스를 조정해야 함 능력의 원천 고객이 새로운 상품과 서비스 개발의 전면에 진출 서비스의 문제점을 발견하고 해결안을 제시 혁신자

서비스 프로세스에 고객을 참여시켜라 셀프 서비스 기술 셀프 서비스와 심리적 요인 긍정적 요소 부정적 요소 시간과 비용의 절약 고객 입장의 통제력 행사 맞춤 서비스 가능 사용시 즐거움, 재미 등의 긍정적 감정 부정적 요소 고객들이 직원의 일을 떠안음 익숙하지 않은 경우 두려움과 근심, 불안, 스트레스 경험 직원과의 접촉을 선호하는 고객 존재 셀프 서비스의 성공과 실패 셀프 서비스를 좋아하는 고객 다양한 면에서 셀프 서비스의 장점 인식 더 상세한 정보에 신속한 접근 가능 ex. 여행사 직원을 통한 호텔이나 항공권 구매 대신 인터넷 이용 셀프 서비스를 싫어하는 고객 사용법이 복잡하고 결제 방식이 불편한 경우 존재 기본적인 컴퓨터나 인터넷 사용이 익숙하지 않을 경우

고객의 공헌도에 따라 금전적, 시간적, 심리적 보상 서비스 프로세스에 고객을 참여시켜라 고객 참여 증대 방안 서비스마다 고객 참여 수준이 다르므로 고객 과업 수준의 설정 필요 고객의 과업 정의 고객 믹스 관리 효과적 보상 고객의 적절한 교육 올바른 고객 유치 고객 참여 증대 방안 서비스 고객은 다른 고객에 영향을 받음 ‘고객 적합성’ 관리 필요 서비스에 적합한 고객 유치 (나이트의 물 관리) 고객의 공헌도에 따라 금전적, 시간적, 심리적 보상 고객의 교육 및 사회화

서비스 프로세스에 고객을 참여시켜라 고객 시민 행동 역할 내(in-role) 역할 외(extra-role) 순기능 역기능 고객의 행동 분류 역할 내(in-role) 역할 외(extra-role) 순기능 참여 행동 시민 행동 역기능 불평 행동 불량 행동 고객 시민 행동의 영역 확장과 그 의미 기업, 고객 거리 단축 개인의 정보 전달 속도와 범위 증대 고객에 의한 가치 창조 중요성 증대 인터넷을 중심으로 한 정보 기술의 발전 고객과의 가치 공유 통한 성장 모델 제시 고객의 참여 욕구 충족 ‘가치 선순환 구조’ 형성 고객들 요구의 구체화 기업은 낮은 비용으로 개별 요구 반영 가능

Case 3_ 온라인 쇼핑몰 사용 후기를 잡아라 소셜 네트워킹 마케팅 옥션 설문 조사결과 ‘구매에 가장 큰 영향을 미치는 요인’‘ - 구매 후기’ 71% ‘판매자 신용도’ 17%, ‘전문가 추천’ 6% GS 이숍의 수익형 블로그 ‘핑퐁’ -’개방’과 ‘참여’의 웹 2.0 환경의 마케팅 적용 인터파크 북피니언 - ‘지식 검색으로도 찾지 못하는 좋은 책 고르는 방법’ GS 이숍의 핑퐁 인터파크 ‘북피니언’

Case 4_ 디즈니 랜드의 대기 관리 대기 열 관리를 위한 노력 Fastpass의 도입 이용자 유형 파악을 통한 스케줄 조정 대기 중 고객에게 오락과 구경거리 제공 퍼레이드를 통하여 이용자의 이동 방향 유도 놀이 기구의 예상 대기 시간 안내

서비스 구매 과정에 따른 관리 구매 전 과정 – 대기 관리 기본 원칙 아무 일도 안 할 때 더 길게 느껴진다. 2. 구매 전 대기가 더 길게 느껴진다. 3. 근심은 대기를 더 길게 느껴지게 한다. 4. 무턱대고 기다리면 더 길게 느껴진다. 5. 원인을 모르는 대기는 더 지루하다. 6. 불공정한 대기는 더 길게 느껴진다. 7. 가치가 적을 수록 더 길게 느껴진다. 8. 혼자 기다리면 더 길게 느껴진다.

서비스 구매 과정에 따른 관리 대기 관리 – 예약을 활용하라 온라인 예약을 활용한 수요의 분산 여의도 성모 병원 진료 예약

서비스 구매 과정에 따른 관리 대기 관리 – 커뮤니케이션을 활용하라 고객의 비수기 유도 커뮤니케이션 대기 관리 – 커뮤니케이션을 활용하라 고객의 비수기 유도 커뮤니케이션 서비스 혼잡 시간 사전 공지 비수기로의 유도 혼잡 시간 안내

서비스 구매 과정에 따른 관리 대기 관리 – 공정한 대기 시스템의 구축 다양한 줄서기 방식 한줄서기 28 29 21 20 24 23 30 25 31 26 27 32 한줄서기 한줄서기, 단계별 서비스 제공 여러줄 서기 예약줄 별도 관리 한줄서기 & 다수의 서비스 제공자 “번호표” 부여