Subject : Practice of Food Service Product Lecturer : Lee, Jung-Chul Email: jungchulman@nsu.ac.kr/Tel: 010-6811-6224 Purposes : The importance of practice of food service product as a specific area of academic study has become increasingly significant to the Korea tourism Industry. Cultural and community events, the arts, festivals, trade fairs and exhibitions, food service industry, are all considered to have considerable impact on the overall prosperity of the country. Understanding & Planning the Tourism Product(specialty FSI) Understanding the Nature of Tourism Product Understanding the Food Service Product environment Practice of FSI Product Management Learning the Evaluation strategies for FSI Product NSU HOTEL MANAGEMENT

Assessment Requirements Objectives On the successful completion of this unit, you should be able to: Examine the social, political, economic, environmental and technological issues associated with Hospitality Products. Recognise the significance of the overall tourism product. Identify policy and planning implications in managing food service products. Explore and evaluate the management factors to be considered in the successful organization of a product management Assessment Requirements Make up Party & Activities Examine for 1 Food Service sample per 1 team & discussions Team up with Presentation & interim announcement Make an analysis of sampling model 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

3. Situation and Case Study 4. Problems and Alternatives 5. Conclusion Paper Structure 1. Introduction 1) Purpose 2) Methods 3) Range 2. Background of Study 1) Concepts (Definition, Importance, Review etc) 2) Precede Study Analysis 3. Situation and Case Study (Analysis of the situation) 4. Problems and Alternatives (Results, Findings, Discussion) 5. Conclusion (Summary, Recommendation) Reference 2018-09-21 NSUHOTEL

1.개념 1) 상품(product) 이란? ☞ “A product is anything that can be offered to satisfy a need or a want.” ☞ Kotler는 "상품이란 욕구를 만족시켜 주는 소비, 이용, 취득, 친절 등을 위해 시장에 제공되는 것으로 서비스, 인간, 장소, 조직, 아이디어 및 물체를 포함한다." 라고 정의하였다. ☞ 따라서 상품 결정은 모든 마케팅 활동의 핵심이며, 이를 중심으로 여타 마케팅 믹스 요소가 결합된다. ☞ 관광 상품 마케팅전략은 단기적으로는 상품생산 능력을 중심으로 한 수요 관리에 있으며,장기적으로는 목표 시장의 욕구를 확인하여 상품의 위치화, 개발 및 가치향상에 있다. (1) 재화 + 용역 상품은 서비스와 정보도 포함(Kotler & Levy, 1969) 유형과 무형으로 확대 (2) 일반유형제품 + 서비스 2)서비스(service) 란? ■ 판매목적으로 제공되거나 상품판매와 연계하여 제공되는 모든 행위 ■ 무형적 성격을 띄는 일련의 활동으로서 고객과 서비스 제공자의 상호작용에서 발생하며 고객의 문제를 해결해 주는 것 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

☞ 관광자의 욕구를 충족시키기 위하여 생산되는 상품으로서 기호가치, 사용가치, 교환가치를 지닌 것. 3) 관광상품의 개념 ☞ 관광자의 욕구를 충족시키기 위하여 생산되는 상품으로서 기호가치, 사용가치, 교환가치를 지닌 것. ☞ 관광상품은 실질적으로 존재하고 있는 관광자의 욕구에 대한 해결책이 되거나 마케팅 활동에 의해 창출된 환상에 응답해야 함 ☞  관광객은 오감체험을 통하여 만족을 추구한다. ☞ 구성요소는 ?     관광목적지의 매력, 시설, 접근성, 이미지, 가격. ☞ 관광 산업에 있어서 관광 상품은 두 가지 차원에서 이해할 수 있다. 첫째, 관광객이 출발하여 돌아오는 과정에서 소비하는 모든 서비스 요소가 결합되어 있는 포괄적인 관광 상품이다. 둘째, 전체적인 관광 상품의 부품 즉 숙박, 운송, 매력물, 기타 시설(랜트카, 스키)과 같은 특정 상품(specific, mainly commercial product)이다. 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

4)관광상품의 유형 ☞ 상품의 성격에 따른 분류 • 유람 관광상품: 볼거리 관광상품, 보는 활동이 주가 되는 유람성 상품   ☞ 상품의 성격에 따른 분류 • 유람 관광상품: 볼거리 관광상품, 보는 활동이 주가 되는 유람성 상품 • 유희 관광상품: 유희시설 이용, 디즈니랜드와 같은 시설집약형 개발에 의해 생산 • 탐구관광상품: 호기심 충족, 근간에 대두되는 생태관광상품도 여기에 속한다. • 연예 관광상품: 음악, 춤, 재담 등의 연예활동에 관광자를 직접 또는 간접 참여, • 보양 관광상품: 심신의 건강 • 기념 관광상품: 관광현장의 만족과 즐거움을 추억거리로 만들기 위해 구입되는 상품 ☞ 활동유형에 따른 분류   볼거리, 놀거리 관광상품, 쇼핑관광상품, 식음관광상품, 휴식관광상품   ☞ 시설유형에 따른 분류   골프관광상품, 스키관광상품, 유람선관광상품, 랜드관광상품, 온천관광상품, 관광농원관광상품, 자연휴양림관광상품 등    ☞ 참가형태에 따른 분류   단체조직형 관광상품, 개인참가형 관광상품, FIT관광상품 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

2. 관광 상품의 특성 무형성(intangibility) 비분리성(inseparability) 일시에 가시화될 수 없는 성과나 행동, 또는 어떤 편익이 전달되는 과정 그 자체 비분리성(inseparability) 생산과 소비의 동시성 * 고객이 서비스의 생산에 참여한다. 종업원과 고객이 서비스상품 속에 통합되어 있다. 이질성(heterogeneity) 서비스는 품질을 일정하게 유지할 수 없다. <이유> (1) 생산과 소비의 동시성 (2) 수요의 굴곡이 심하다.(피크타임 & 성수기와 비수기) (3) 관광서비스의 특성상 인적 요소가 많이 가미되어 있기 때문 소멸성(perishability) (1) 서비스는 유형재화와는 달리 창고에 저장이 불가능 따라서 생산과 동시에 소비하지 않으면 소멸해 버린다는 뜻 (2) 시간성 및 소멸성으로 비수기 및 성수기의 수요조정이 매우 중요 ex) 수익관리(yield management) 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

☞ 상품이 상품으로서의 가치를 충분히 발휘하기 위하여 갖추어야 할 종합적인 조건 내지 요건을 상품성(merchantability) 이라 한다. ☞ 상품성이란 특정재화가 상품이 될 수 있는 조건 내지 요건으로서 상품의 가치를 종합적으로 반영하는 것으로 엄밀한 의미에서 보면 상품을 둘러싸고 있는 환경적 조건 내지 욕구에의 대응 능력을 나타내는 상품의 적응성(adaptability) 이다. 협의로는 판매성, 매매성, 영리성으로 파악하고, 광의로는 사회적 유통에의 적합성으로 파악된다. ☞ 따라서 유무형의 일반상품이 갖추어야 하는 전제조건과 특성은 유용성(usability), 운반성(transportability), 보존성(preservability), 대체성(substitutability), 적가성(moderate price), 적질성(morderate quality), 창조성(creativity), 안정성(safety), 대중성(publicness), 자원절약성(resource savings), 수익성(profitability)이다(김원수 1995, 한의영  1994). 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

☞ 관광상품의 부수적 특징 (1) 고객은 어떤 문제를 가지고 있으며 어떤 편익을 찾고 있는가 (2) 관광 상품의 재료를 다양하게 조합하라 (3) 생산부터 소비되는 과정을 흐름도를 작성해 보자 (4) 보조 상품으로 새로운 상품을 개발하라 (5) 이미지가 좋은 상표를 만들자 (6) 분위기를 잘 만들자 (7) 혼잡도와 대기의 시간을 줄여라 ex) 오지 트레킹 : 3-ture, 즉 nature, culture, adventure 3. 관광상품화란?          자원  →  관광자원  →  관광상품  →  시장진입  →  만족체험                    ↑            ↑            ↑        ↑  이익발생                 관광자원화   관광상품화      마케팅         소비   관광상품화: 여행 + 관광자원(가격결정) + 소비과정 및 소비행위 설계  = 관광상품                             2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

4. 기업 환경의 변화 1) 고객(Customer)들의 감독 얻고자 하고 있음. 2) 경쟁(Competition)의 격화 고객은 자신들의 요구하는 조건 대로 상품과 서비스를 얻고자 하고 있음. 2) 경쟁(Competition)의 격화 다수의 경쟁자 출현, 경쟁의 다양화 등으로 최고가 아니 면 생존이 어려움. 3) 계속되는 변화(Change) 변화는 광범위하고 계속적임 → Adam Smith의 “노동의 분업화”에 따른 조직이 아니라 Process에 따른 조직이 필요하다. 기 업 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

4-1 관광환경 변화전망과 시사점 세계최대 중국시장 대응 외래관광객 감소 대응 폭발적 국민관광요구 대응     글로벌시대 환경변화 대응 • 위험상황: 테러, 질병 • New Tourism • 동북아 관광경쟁 심화  폭발적 국민관광요구 대응 • 주5일 근무제 • 고령화사회 • 해외관광 증가  세계최대 중국시장 대응 • 경제성장 • 개방확대  외래관광객 감소 대응 • 관광객수 감소 • 관광소비 감소 • 중앙/지자체 관광사업 확대 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

5.마케팅환경의 의의 기업조직 경영전략 제품/서비스의 생산, 홍보, 판매 등 기업의 모든 마케팅활동에 영향을 미치는 모든 요인 2. 기업활동이란? 환경변화에 끊임없이 적응하는 과정 기업경영성과 *재무적 성과 *비재무적 성과 기업조직 (구조/문화) 기업환경 경영전략 (마케팅전략) 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

5-1.마케팅 환경요인 <거시환경> 인구 통계학적 자연환경적 요인 요인 문화적 기술적 요인 요인 통계학적 자연환경적 요인 요인 문화적 기술적 요인 요인 경제적 정치적 요인 요인 <미시환경> 자사조직, 경쟁사, 재료공급업체, 중계업자, 최종고객 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

5-1-1.미시환경(micro environment) 1. 자사 자사의 각부서와 조직원(업무환경, 노동생산성, 서비스효율성, 태도) 2. 재료공급업체(suppliers) 기업이 고객을 위한 서비스를 생산하는데 필요한 자원을 공급하는 업체 3. 중개업자(marketing intermediaries) 기업이 상품/서비스를 홍보/판매하고 최종고객에게 전달하는 과정에 관여 고객이 상품에 보다 손쉽게 접근할 수 있도록 도와주는 업체 ex) 여행사, 예약대행업체, 항공사 등 4. 경쟁업체 (1) 동종상품군 경쟁자 (2) 대체상품군 경쟁자 (3) 비관련상품군 경쟁자 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

5-1-2. 거시환경(macro environment) 1. 인구통계학적 요인 전체시장의 크기와 고객의 특성 및 변화방향을 파악 ex) 시장의 연령구조 및 지역별 분포, 잠재고객의 성별, 직업, 소득수준, 교육수준, 결혼연령, 라이프스타일, 국적 등 2. 문화적 요인 사회구성원의 가치관/생활신조/태도 를 규정지어 결과적으로 그들의 행동양상에 영향을 미치는 사회적 규범 내지 분위기 3-1. 경제적 요인 (1) 통상적 생활필수품 범주 外인 호텔상품은 경기변동에 매우 민감 (2) 경제환경 변화시 기업은 시장을 세분화하여 각 세분시장의 독특한 필요와 욕구에 따라 차별화된 가격전략을 수립해야 한다. 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

(4) 기회요인의 포착과 위협요인에 대한 기회로의 전환모색 3-2. 경제적 요인 (3) 경쟁기업의 등장에 대처노력 (4) 기회요인의 포착과 위협요인에 대한 기회로의 전환모색 4. 기술적 요인 (1) 고객서비스 향상을 위한 기술도입 (2) 내부 비즈니스 프로세스의 개선으로 신속한 서비스제공-고객만족 5. 자연환경적 요인 (1) 타당성 평가에는 수익성, 투자성 등 경제적 문제뿐만아니라 주위 자연환경적 요인들과 얼마나 조화를 이루는지가 사전에 중요하게 평가되어야 한다 6. 법률적/정치적 요인 관광구성요소 中 ‘관광관리자’로서 정부나 단체에서 관광객, 관광자원, 관광기업을 보호하기 위한 법률을 제정하여 기업행위를 규제/감독/지도 하고 진흥/발전시키고자 한다. 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

3.시계열자료(time series data) 5-1-3. 거시환경분석기법 1.인과관계모형 과거의 자료에 의존하여 현재환경변화에 대한 결과 분석 2.질적인 분석기법 기존자료의 不在나 불충분한 경우 전문가들의 주관적 의견조사(델파이기법) 3.시계열자료(time series data) 과거의 추세에 대한 미래의 연장을 가정한 분석 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

Marketing Strategy System(마케팅 전략의 체계) 고객분석 (Cusloma analysis) 시장 세분화 (Segmentation) 가격 표적시장 (Target Market) 제품 자사분석 (Company analysis) Decision Making 유통 포지셔닝 (Positioning) 차별화 (Differentiation) 자원 촉진 경쟁분석 (Competition analysis) 가치영역 (Value search) 분석적요소 개념적 요소 실천적 요소(4P’ s)

6-2. 관광 마케팅 1) 마케팅 믹스 (7P’s] 마케팅 믹스 4P + 3P 제품 Product 가격 Price 유통 Place 촉진 Promotion 참가자 People Participant 프로세스 Process 물리적 증거 Physical Evidence 기본적 마케팅 믹스 확장된 마케팅 믹스 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

2. SWOT 내부환경 외부환경 SO(Maxi-Maxi) 급성장 전략 WO(Mini-Maxi) 우회 강점보완 경영관리, 운영, 재정 마케팅, R&D, 엔지니어링 부문의 강점 내부적 약점(W) 강점부문의 취약점 외부환경 외부기회(O) 위험요소도 고려 현재와 장래의 경제적 여건,정치.사회적 변화, 신제품, 서비스, 기술 SO(Maxi-Maxi) 급성장 전략 WO(Mini-Maxi) 우회 강점보완 외부위험(T) 에너지, 경쟁력 및 외부기회 요소 결여 ST(Maxi-Mini) 일시축소 WT(Mini-Mini) 축소.철수 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

3) Simple Framework for Marketing Strategy 환 경 분 석 시장 세분화 전략 4P Mix 시장분석 고객분석 경쟁분석 자사분석 SWOT 분석 시장 세분화 (Segmentation) 목표시장 선정 (Targeting) 포지셔닝 (Positioning) 유통 (Place) 제품 (Product) 촉진 (Promotion) 가격 (Price) 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

4). Product Marketing 고객의 추구효익파악 서비스 이미지 전략 물리적 환경 * 서비스고객의 구매 (유형상품 < 효익/편리) * 신속성.친절.안전.지위/명성.사생활보호 등 * 서비스의 무형적 속성을 구체화/형상화하여 고객에게 바람직한 positioning을 정립하는 이미지관리 디자인 요인 분위기 요인 사회적 요인 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

5)Analysis of Market Trend (시장동향 분석의 관점) · 고객의 타입별( 성, 연령, 지역 등) · 가격별 · 제품별 · 구매결정자별 · 판매채널별 분 류 의 구 분 은 ? · 시장 전체의 매출액 · 수량 · 단위별 매출금액 수량 시 장 의 규 모 는 ? 시 장 의 성 장 성 은 ? · 시장전체의 성장성(금액 수량) · 단위별 성장성 (금액 수량) · 가격의 시계열별 추이는 ? · 가격의 변동 경향은 ? 가 격 의 경 향 은 ? · 계절변동이 있는가 ? · 수요의 구조는 ? · 가격의 탄력성은 ? 수 요 의 탄 력 성 은 ? · 시판되고 있는 제품은 ? · 제품의 특징은? · 제품의 변화경향은 ? 제 품 의 특 징 은 ? · 왜 사는가 ? · 무엇 때문에 고민하는가 ? · 무엇을 원하고 있는가 ? · 어떠한 방법으로 바뀔 것 인가? 고 객 의 니 즈 는 ? · Top - down 현상은 ?

6) Product Planning & Management 상품의 개념 신상품 개발 상표 관리 상품의 개념 상품의 중요성 상품의 분류 신장기회의 파악 신상품 설계 신상품 테스트 신상품 출시 상품수명주기 관리 상표의 중요성 상표의 종류 상표 명 결정 상표자산의 관리 Overview 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

Rapid market growth 높은 시장성장 7)Model of Grand Strategy(성장전략 모델) Rapid market growth 높은 시장성장 Concentrated(집중) .1 Vertical integration(수직적 통합) .2 Concentric diversification (집중적 다각화) .3 1. Reformulation of concentrated growth 2. Horizontal integration(수평적 통합) 3. Divestiture(탈출) 4. Liquidation (상환) Strong competitive position 우세한 경쟁지위 Weak competitive position 열등한 경쟁지위 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ Concentric diversification .1 Conglomerate diversification .2 (복합적 다각화) Joint venture .3 1. Turnaround or retrenchment(선회/축소) 2. Concentric diversification 3. Conglomerate diversification 4. Divestiture 5. Liquidation Slow market growth 낮은 시장성장

7. 한국 관광의 현주소와 시사점 관광산업 제기능 강화 관광기초 인프라 혁신 지정학적 입지 활용 관광상품 매력 제고 • 불합리한 규제 • 관광인력 부실   지정학적 입지 활용 • 동북아 중심 • 대륙관문 관광기초 인프라 혁신   • 양적 부족,  질적 미흡 • 관광객 요구 다양화  관광자원 활용도 제고 • 역사․자연자원 • 개발규제, 환경훼손   관광상품 매력 제고 • 단순․획일․ 저품질 • 이미지 부재 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

Source : BLC Consulting Practice. 7-1 New Brand Development(신제품 개발 과정) Ⅰ Identify Opportunity Hit화 K.F.S Issue를 찾기위한 정성측정 Needs & Seeds 에 따른 개발 모델을 위한 정량 측정 Brand Vision Ⅱ Conceptualization Idea 컨셉 구체화 컨셉 테스트 가치 속성 체계 분석 상품화 Ⅲ Commercialization Launching Management 상품화 Plan 처방/ 디자인 개발 테스트 마케팅 Ⅳ Brand Identity Brand Delivery System 실행력 Communication 전략 Image(Functional & Emotional) 영업실행력 Source : BLC Consulting Practice.

8. STAGE OF PRODUCT LIFE CYCLE Goods & services develop and mature as do people Products go through stages, know as life cycles of being introduced to the market, growing, maturing, and declining PIONEERING -- Introduction of new product on market Promotional efforts inform about the existence of new product GROWTH -- Competing products appear on the market Promotion becomes very competitive among companies MATURITY -- Product is well established Promotional activities focus on pointing out differences between competing products - Competition increases, and advertising is used extensively DECLINE -- Newer products are entering the market, taking the place of existing ones -Companies may slow or stop production of existing products -Little money is invested in promotional activities. -As a good or service moves through its life cycle, its promotional mix needs vary -It’s important to use promotional methods that are appropriate for the current life stage of the product or service. 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

8-1. 서비스 수명주기별 특성과 전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 특성 : 낮은 경쟁, 낮은 마진, 적자, 세분시장 미구분 전략 : 고객참여 유도, 초기 수용자 반응 확인, 촉진 유인물 제공 도입기 특성 : 급격히 증가한 경쟁, 높은 마진, 흑자, 세분시장 명확한 구분, 신규기업 진입 전략 : 경쟁우위 전략 개발, 브랜드 선호 유도, 서비스 충성도 제고, 반복구매 유도 성장기 특성 : 극심한 경쟁, 세분시장 명확한 구분, 시장 성장속도 둔화, 부실기업 퇴출 전략 : 영업비용 감소, 특정 세분시장에 집중, 보조 서비스 추가, 설득형 광고 사용 성숙기 특성 : 경쟁 감소, 적은 현금흐름, 이윤 감소, 시장 성장속도 감소 전략 : 철수, 수확, 제거, 영업비용 절감, 재활성화 쇠퇴기 2018-09-21 NSU HOTEL MANAGEMENT

11. Event Planning Process(이벤트 계획 과정) 1단계 2단계 3단계 준 비 구 체 화 현 실 화 9. 기획서 작성 10. 세부 보고 11. 프리젠테이션 12. 사후 평가 측정 1. 기획준비 2. 내부 협의 3. 정보수집 4. 상황분석 5. 목적/ 목표/ 타킷 설정 6. 전개 방법 결정 7.세부 계획 결정 8. 효과측정 기준 설정 EVENT Feedback