경영학원론 2008 Spring Kookmin University Namgyu Kim 경영 계획 경영학원론 2008 Spring Kookmin University Namgyu Kim

경영환경 경영환경 (Business Environments) 정의 경영성과에 영향을 미치는 기업 내부/외부의 요인 내부 환경: 주주, 경영자, 노동조합, 자원, 보상제도 등 외부 환경: 소비자, 공급자, 경쟁자, 언론, 지역사회, 금융기관 등 경영환경 인식의 중요성 Closed system  Open system Factor market 에서 원자재와 부품 구입 학교, 학원, 또는 다른 기업에서 인력 수급 Product market 에서 제품 판매

경영환경 불확실성 및 복잡성의 증가 경영환경의 불확실성 (Uncertainty) Opportunity or Threat? cf) Y2K, IMF 경영환경 변화에의 대응 Adaption or Control? 경영 계획의 필요성 증가 cf) Navigation

경영 계획 계획 수립 (Planning) 정의 기업 및 부서의 목표들을 설정 이들 목표들을 성취하기 위한 구체적인 전략의 수립 As-is 상태와 To-be 상태의 교량 역할 계획수립의 유형 비공식적 : 기록 X, 공유 X, 영속성 X, 단기간에 중점 공식적 : 기록, 공유, 장기간에 중점, 조직의 구성원 모두에게 공유 계획수립의 목적 방향 및 행동기준 제시  실수, 비용, 노력을 줄임 구체적 업무 분장  낭비 및 중복 최소화, 부서간 협력 용이 통제에 필요한 기준 마련

경영 계획 계획의 요소 목표의 형태 목표 또는 목적 (Goal or Objective) 개인과 그룹, 전체조직이 원하는 결과물 경영 결정에 방향 제시 과업 성과에 대한 기준 형성 계획 (Plan) 목표 달성을 위한 밑그림을 그리고 설명한 문서 자원의 할당, 일정 등이 서술됨 목표의 형태 공식목표 vs. 실제 목표 cf) Nike: 모든 운동선수에게 영감과 혁신을 가져다 주자!

미국 대기업들의 공식 목표 재무적 목표 전략적 목표 빠른 수익 성장 시장점유율의 확대 빠른 이익 성장 높고 안정적인 산업등급 높은 배당 높은 이익 마진 높은 투자자본수익률 우량한 채권 및 신용 등급 많은 현금 흐름 주가 상승 우량주 기업으로의 인식 수익 기반의 다양화 불황기에도 안정적인 수입 전략적 목표 시장점유율의 확대 높고 안정적인 산업등급 제품 품질의 향상 주요 경쟁자에 비해 저비용 더 광범위하거나 매력적인 제품라인 고객에게 더 강력한 명성 탁월한 고객 서비스 제품 혁신과 기술에서 리더로서 인정 세계 시장에서 경쟁 능력의 향상 성장 기회의 확대

계획의 종류

계획의 종류 전략적 계획 운영적 계획 장기계획 / 단기계획 일회성 계획 상시적 계획 조직의 종합적인 목표를 설정 장기간에 적용 목표를 어떻게 달성하는가에 대해 자세히 서술 단기간에 적용. 장기계획 / 단기계획 3년 이상? / 1년? 일회성 계획 특정한 상황을 위해 고안된 일회성 계획 상시적 계획 반복 수행 활동을 위한 지속적인 계획

계획의 종류 구체적 계획 명확하게 정의되고 해석의 여지가 없는 계획 지침적 계획 실행에 대해 결정권을 부여하며, 일반적인 방향만 정해져 있는 유연한 계획

계획안의 평가 계획안 (plan) 평가의 기준 경영계획의 장애요인 현실성: 인력, 자본, 물적 자원을 고려해야 함 효과성: 목표를 100% 달성하는가? 효율성: 비용 및 수입 측면에서 타당한가? 경영계획의 장애요인 우선순위의 문제 실패에 대한 불안감 외부경영환경 및 기업내부문화에 대한 이해 부족 변화 자체에 대한 저항

계획안의 평가 효율적인 계획의 요건 즉각적인 실천이 전제되어야 함 유연성을 가져야 함 언제라도 변경 가능한 계획 IMF 와 같은 외부 환경변화 또는 기업 내부 여건의 변화에 따른 대응 연동계획 (rolling plan) 계획수립 당사자보다는 다른 부서에서 변경을 담당하는 것이 바람직 풍부한 정보 불확실성 하에서의 판단  정보에 의존 정보시스템 활용: 정보의 수집, 분석, 보관, 활용 경영통제와의 연관성 목표치와 결과를 확인하고 수정하는 작업 계획의 실행자를 계획수립활동에 참여시킴 계획의 내용 사전 숙지, 동기감 부여, 계획추진과정의 오류 줄임

전통적 목표 설정 방법 Top-down approach 목표는 조직의 최상위에서 결정 각 조직 계층의 하부목표로 나뉘어짐 최고경영자는 “큰 그림”을 볼 수 있기 때문에 가장 좋은 것이 무엇인지를 알고 있다고 가정 종업원 통제의 수단: 업무행동을 지시, 안내, 제한 조직의 최상위에서 가장 낮은 계층으로 내려가면서 구체화 됨 사업부: 시장 점유율 높임 생산 부서: 생산 원가 절감 재고 관리: 재고 비용 절감 수단-목적 사슬(Means–Ends Chain) 하위 계층의 목표달성은 다음 계층의 목표(목적)달성을 위한 수단. 하위 목표가 상위 목표를 거슬러서는 안됨

조직의 계층별 목표 수립

전통적 목표 설정 방법 – 부작용

목표 경영 목표 경영 (MBO: Management by Object) Peter F. Drucker, The Practice of Management, 1954 목적: 효율적인 작업의 실천과 각 부문간의 유기적인 통합을 통하여 기업 전체 의 경영 효율성을 제고하는 것 목표경영의 과정 목표 설정: 측정 가능한 목표를 상급자와 하급자가 합의, cascading 실행계획 수립: 기간과 방법을 명문화 과정 검토: 진척상황을 정기적으로 점검, 필요한 경우 시정조치 성과의 평가: 목표달성 여부에 따라 임금인상 여부 결정

목표 경영 충동경영 (Management by Drives) 과의 비교 잘 설계된 목표의 특징 충동경영 불리한 상황 극복을 위해 조직 구성원을 강요하여 일시적인 경제성 향상 일시적 개선 효과는 있으나 장기적인 비능률과 불만족 초래 목표경영 모든 구성원이 자기보다 높은 경영계층의 목표설정에 참여 이론적 배경: McGregor 의 Y 이론 잘 설계된 목표의 특징 수단이 아닌 목적에 중점을 둠, 측정 가능하고 정량화 된 목표 기간의 명시, 주안점 및 규정이 정확하게 기술되어 있어야 함 달성 가능하고 도전적인 목표 조직의 모든 구성원들이 같은 것을 이해하고 있어야 함

목표 경영 목표경영의 장단점 목표경영의 성공 요건 장점 구성원의 목표를 묶어서 팀웍 강화, 책임감 공유, 동기부여 단점 환경 변화가 급격한 경우 각자의 목표 달성에 대한 종업원들의 지나친 강조 목표관리 프로그램이 일상 routine 처럼 인식될 우려 목표경영의 성공 요건 경영자의 적극적 참여 및 최고경영자의 주도 개인적 목표의 구체적 책정 및 종업원의 능동적 참여 작업 결과에 대한 적절한 평가와 성과 피드백 및 계획추진의 자율성

계획 수립 – 예산 편성

계획 수립 – 일정 계획 Gantt Chart Load Chart

계획 수립 – 일정 계획 PERT Network  Find Critical Path!

계획 수립 – 생산 계획 Breakeven Analysis

경영학원론 2008 Spring Kookmin University Namgyu Kim 경영 전략 경영학원론 2008 Spring Kookmin University Namgyu Kim

경영 전략 전략 (Strategy) strategos = stratos (군대) + ag (이끌다) 전투에서 군대의 모든 자원을 잘 활용하여 전쟁에 승리하려는 계획 전략 수립 시 고려사항 우리는 어디로 가고 있나? 우리는 목적지에 어떻게 도달할 수 있나? 목적지에 도달하기 위한 구체적 계획은 무엇인가? 제대로 가고 있음을 어떻게 알 수 있나?

경영 전략 경영전략 (Management Strategy) 대상 범위에 따른 전략 유형 장기적인 목표를 세우고 그것을 달성하기 위해 각종 정책들을 수립하고 자원 을 효율적으로 배분하고 추진해 나감으로써 경쟁에서 앞서가려는 경영활동 기업의 가장 본질적 문제를 다루는 기업의 최우선 과제 일상적인 의사 결정이나 세부 계획의 기본 골격 기업의 장기적인 성과를 결정하는 일련의 의사결정과 조치 대상 범위에 따른 전략 유형 기업 전략 어떤 사업에 진출할 것인가? 어떤 고객을 목표로 삼는가? 사업부 전략 – 기업 전략과 부합하는 차원에서 사업부 독자의 전략 수립 기능별 전략 및 제품별 전략 – 전략 보다는 전술 수준에 가까움

기업 전략의 단계

경영 전략 경영전략의 유용성 경영전략의 부작용 기업 활동의 일관적 지침 제공 경영자의 의사결정을 지원 관료주의에 빠질 우려 다양한 부서를 조율하여 기업의 목표에 집중하도록 도움 경영자의 의사결정을 지원 실수, 위험 등을 사전에 분석 불확실한 환경에 적절하게 대처하도록 지원 경영전략의 부작용 관료주의에 빠질 우려 작업 추진자의 의욕과 창의력 저해 기업 활동에 꼭 필요한 조치를 간과할 우려 경영전략 수립 비용 가장 합리적이고 위험이 적은 대안 선호

전략경영 Process Step 1 – 기업의 사명, 목표, 전략 확인 Step 2 – 외부 환경 분석 제품, 서비스, 소비자, 시장, 철학, 공적 이미지 등 Step 2 – 외부 환경 분석 Opportunities & Threats Step 3 – 내부 환경 분석 Strengths – Competitive Advantage Weaknesses

SWOT Analysis 정의 기업의 외부환경 중 기회와 위협이 되는 요소들을 기업 내부의 강점 및 약점에 대응시켜 효율적 전략을 수립하려는 기법

SWOT Analysis Example S W 축적된 기술력 소매점 중심의 유통망 제품차별성의 저하 모기업의 재무상태 악화 O 저도주에 대한 수요 증가 경기불황으로 인한 음용율 증가 대체품의 위협 시장 유연성 증가 웰빙 문화의 확산

전략경영 Process Step 4 – 전략 수립 Step 5 – 전략 실행 Step 6 – 성과 평가 전략적 대안들을 개발, 평가 조직내의 모든 계층에 경쟁자보다 상대적 이점을 주는 적절한 전략을 선택 환경적 기회에 조직의 강점을 결부 조직의 약점을 개선하고 위협을 완화시키는 전략 Step 5 – 전략 실행 Step 6 – 성과 평가 전략이 얼마나 효과적이었는가? 어떤 조정이 필요한가?

SWOT Analysis

기업 전략의 유형 성장 – 새로운 제품 및 시장의 확대 안정 – 현상 유지 갱신 – 기업의 약점에 대처하는 전략 집중 – 주요 사업 부문에 집중하여 시장 지배력 확대 수직적 통합 후방 수직적 통합 (투입물의 통제), 전방 수직적 통합 (산출물의 통제) 수평적 통합 – 동일 산업의 다른 조직들을 통합 다각화 – 다른 산업의 조직들을 통합 안정 – 현상 유지 환경의 불확실성이 큰 경우 갱신 – 기업의 약점에 대처하는 전략 축소 전략 – 단기 갱신 전략 전환 전략 – 대규모 갱신 전략

기업 전략 분석 PPM: Product Portfolio Management By BCG (Boston Consulting Group) 제품 및 사업별로 상이한 전략 수립  전력 분산 전략 수립의 기준 시장 점유율 및 매출액, 기대 시장 성장률, 현금 유입/유출량 다양한 제품군을 가진 대기업에서만 활용 가능 BCG Matrix 활용

Product Portfolio Management BCG Matrix

사업 차원의 전략 – 산업 구조 분석 사업 차원 전략 Five Forces Analysis 기업의 각 사업영역에서 결정하는 조직전략 Five Forces Analysis by Michael Porter

Five Forces Analysis

Five Forces Analysis – Example

경쟁 전략 원가우위 전략 (cost leadership strategy) 기업이 산업 내에서 최저원가 생산자인 경우 인건비, 원료비 절감  생산원가 하락  판매 가격 낮춤  가격경쟁력 획득 위험 요소 경쟁우위를 빼앗길 우려 원가에만 집중하여 제품이나 마케팅상의 요구변화에 부응하지 못할 우려 차별화 전략 (differentiation strategy) 기업이 소비자들에 의해 널리 평가된 독특한 제품을 제공하는 사업 전략 제품 차별화, 광고 차별화, 서비스 차별화, 제품출하속도, 디자인 차별화 Premium Strategy – 충성도가 높은 한정된 고객층 집중화 전략 (focus strategy) 기업이 틈새 시장에서 원가우위나 차별화를 추구하는 사업전략. 특수 고객층에 집중하여 원가우위 또는 차별화 전략 수립

제품 차원의 전략 제품수명주기 (PLC: Product Life Cycle) 제품/시장 Mix 전략 제품의 수명주기에 따라 적합한 전략을 세워야 함 제품/시장 Mix 전략

제품 차원의 전략 STP 분석 시장세분화 (Segmentation) 표적시장의 선택 (Targeting) 포지셔닝 전략 소비자 위주 : 인구통계, 심리통계, 가치 및 라이프스타일 제품 위주 : 속성, 편익, 상황 표적시장의 선택 (Targeting) 판매자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객집단 연령, 계층, 지역적 구분 포지셔닝 전략 (Positioning) 소비자의 욕구를 차별적으로 충족시켜 시장지위를 확고히 하려는 노력

Term Project – 경영전략 사례연구 경영학원론 2008 Spring Kookmin University Namgyu Kim

Project 개요 주제 팀 구성 실제 기업의 경영전략 사례 연구 기업, 사업부, 기능부서, 제품 단위의 전략 중 선택 GM의 대우자동차 인수 Google의 비즈니스 모델 스타벅스의 마케팅 전략 CJ몰의 인터넷 쇼핑몰 전략 Dell 컴퓨터의 direct marketing 전략 과거 사례의 경우 전략 평가, 현재 사례의 경우 예상 결과 제시 팀 구성 3인 또는 4인으로 구성된 12 Teams

Project 일정 주제 선정 평가 대상 팀 별로 하나의 산업에 대한 두 기업을 선정하여 게시판에 올림 3월 23일 자정까지 1순위, 2순위 명시 제안된 주제 중 6개의 산업, 12개 주제를 담당교수가 선택 주제가 채택된 6개 조는 희망 주제로 진행 주제가 채택되지 않은 6개 조는 담당교수가 임의로 할당 평가 대상 Proposal, Final Report, Presentation

Project 제출물 - Proposal 제출 포함 내용 4월 6일 자정까지 게시판에 제출 docx, doc, hwp 형식으로 제출 포함 내용 주제 소개 주제 선정 배경 및 주제에 대한 간략한 소개 프로젝트에서 다룰 범위 및 관점에 대한 소개 해당 산업 환경에 대한 소개 해당 기업, 또는 제품에 대한 소개 당면 과제 및 현안 제시 As-is 와 To-be 에 대한 직관적 분석 최종 보고서의 예상 목차 – 최대한 구체적으로 할 것

Project 일정 Final Report 제출 (5월 4일 자정까지, 게시판) 서론 – Proposal 에 포함된 내용을 보강할 것 주제 선정 배경 및 주제에 대한 소개, 프로젝트 범위 및 관점 소개, 산업 환경, 기업, 또는 제품에 대한 소개, 당면 과제 및 현안 제시 분석 – 수업 시간에 배운 tool을 활용할 것 SWOT, Five-Forces, BCG, STP 등 전략 분석 결과를 바탕으로 전략 도출 기업, 사업부, 기능, 제품 등 다양한 수준에서 다수의 전략을 도출해도 됨 결론 분석 결과 요약 및 시사점 Presentation 자료 제출 (5월 11일 자정까지, 게시판) 20분 발표 분량으로 준비할 것