Branding Effect on Display AD 2010. 10. 14

과거 4년 광고비 추이 - 5대 매체 광고비는 2007년 이후 하락 추세 - 인터넷 광고비 2005년 이후 꾸준히 증가 추세 - 2009년 온라인 광고비는 1조 2,978억원 (DA: 4,490억원 / SA: 8,488억원) * Source : KADD Data, 인터넷마케팅협회 / 단위: 백만원

이벤트 프로모션 vs 브랜딩 인터넷 광고의 목적 변화 2010년 2009 년 주요효과지표 이벤트/프로모션 새로 출시된 제품 알리기 회사 브랜드 인지도 제고 회원가입이나 프로모션 TV광고의 보조 회사 브랜드 이미지 개선 클릭수 사이트 방문자수 노출수 실제 판매등의 액션 도달률 (Reach) 브랜드의 검색 쿼리수 브랜드 지표의 변화 네티즌 버즈량 신경쓰지 않는다 eGRP를 확인한다 [Base: 광고주 전체, N=104, 단위:%] [Base: 광고주 전체, N=104, 단위:%] (자료: TNS, 광고주 및 대행사 AE의 인터넷배너광고에 대한 인식조사, 2010.08)

매체별 광고비 비중 - 인터넷 배너 광고는 전체 예산의 6.4% 수준 (자료 : 2009 한국광고주협회)

Q“인터넷광고 성장에 가장 필요한 요소? 인터넷광고에 대한 광고주의 생각 오프라인과 비교할 만한 기준 지표가 필요 TV와 비교 가능한 도달율, GPRs 산출 요구 [Base: 광고주 전체, N=104, 중복선택, 단위:%] (자료: TNS, 광고주 및 대행사 AE의 인터넷배너광고에 대한 인식조사, 2010.08)

현 인터넷광고효과 측정의 관심 100,000,000 200,000 VS 99,800,000 View Click

[CTR – Avg. Frequency 산점도] 클릭에 대한 재 해석 노출빈도 높아지면 광고효과 하락? [CTR – Avg. Frequency 산점도] r=-0.092 (Avg. Frequency ) 캠페인개수: 775개(유효) 평균집행금액: 8,000만원 평균CTR: 0.20% (CTR) 출처 : 나스미디어 2008년 Reach Curve DB (CTR-Freq. 관계)

인터넷유저 약20%가 약80% 클릭유발 클릭에 대한 재 해석 - Comscore 에 의하면 16% 유저층은 소득 수준 낮은, 광고 타겟 측면에서 부적절한 Segment (Source : Natural Born Clickers, Comscore, July 2007) (Source : Netizen Profile Research, Nasmedia, Feb 2009)

클릭을 제외한 광고효과 측정? 노출 지표 측정 방법을 살펴보자 광고주는 오프라인과 ROI 비교하고 싶어해… 그럼 오프라인과 동일한 기준 필요… 오프라인의 전통지표 Reach, GRPs… 결국 클릭이 아닌 광고 노출지표인데… 노출 지표 측정 방법을 살펴보자

Server-Centric, Cookie 기반의 측정 인터넷광고 노출효과 측정 프로세스 Server-Centric, Cookie 기반의 측정 Internet User Click Click Tag Site visit Imp. Tag Script Post Click Request Web Browser Cookie Response Ad Server Track Server

인터넷광고 노출효과 측정의 문제 Cookie 기반의 측정의 한계 6,700만 명 Vs. 3,658만 명 Unique Cookie 6,700만 명 Vs. 3,658만 명 Budget (자료 : 2009년 Unique Cookie 분석, 나스미디어 Ad Sever)

현 인터넷광고효과 측정의 한계 다양한 상품의 주목도 측정의 한계 Cookie 기반 측정의 한계 PC 기반 측정의 한계 광고상품의 크기, 위치등 상품이 가지는 주목도는 고려되지 않고, 오직 서버에서 송출한 횟수와 클릭체크 횟수만으로 측정 - TV와 유사한 기준으로 광고량 및 광고비용 효율성 비교 힘듦 Cookie 기반 측정의 한계 - Cookie삭제에 의한 Unique Device 측정의 왜곡 PC 기반 측정의 한계 사람이 아닌 PC기반 측정이므로, 1인 다PC사용, Family PC 환경에서의 측정오류 광고사후 조사 시 광고노출 및 통제 그룹간 비교 분석 힘듦

아이트래커 활용 인터넷 광고 주목도 연구 인터넷광고 노출효과 측정의 발전 자극이 ‘중심와’에 노출됐을 때 응시했다고 인식 눈의 움직임 과정 중 ‘응시’를 통해 실질적으로 광고를 보았는지에 대한 측정 가능 자극이 ‘중심와’에 노출됐을 때 응시했다고 인식 대상 노출이 주변시야에 있을수록 해상도가 낮아져 명확한 인식 어려움 (비응시) 눈 움직임화면 예시 눈 깜빡임 녹색선 : 눈 움직임(응시) 녹색점 : 눈이 머무른 지점 (주목) 붉은 선 : 이동 경로 (비응시)

온라인 GRP고도화 (Server-Centric) 인터넷광고 노출효과 측정의 발전 온라인 GRP고도화 (Server-Centric) [ 매체 및 상품 환경 요인 ] [ PC 이용 환경 변화 ] [ 쿠키 삭제 비율 ] 매체 혼잡도 증가 및 상품 다양화 1인 다PC 이용 쿠키 삭제 유저 Uniq 수치 중복 카운트 네티즌 대상 PC 이용 행태에 대한 연간 조사 실시, 결과치 매년 반영 고도화된 요인 분석을 통한 연구 가중치 신규 적용 정기적 쿠키 삭제 비율 연구 결과 리치 리포트 반영 온라인 GRP 고도화 다양한 요인들의 리치 리포트 결과 반영을 통해 좀 더 정밀하고 고도화된 GRP 산출

인터넷광고의 노출지표 보정 (eGRPs) 인터넷광고 노출효과 측정의 발전 Unique User 인터넷인구 3,658만명 Unique Cookie 인터넷인구 3,658만명 Budget 출처 : 2009년 Unique Cookie 분석, 나스미디어 Ad Sever

[지상파 TV vs 인터넷 광고 인지(GRPs) 산점도] 인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과 인터넷광고의 노출효과 (광고보조인지도) [지상파 TV vs 인터넷 광고 인지(GRPs) 산점도] (인터넷 광고 보조인지도) 인터넷 광고인지도 지상파 TV 광고인지도 단위: % (GRPs) * 캠페인 n=19 (dummy제거), 산점도 추세선, 상관분석계수 ** TV(지상파)광고인지도:국내 메이저 대행사의 GRPs대비 광고보조인지도 자료

[지상파 TV vs 인터넷 광고 인지(집행금액) 산점도] 인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과 인터넷광고의 노출효과 (광고보조인지도) [지상파 TV vs 인터넷 광고 인지(집행금액) 산점도] (인터넷 광고 보조인지도) 인터넷 광고인지도 지상파 TV 광고인지도 단위: 백만 (집행금액) * 캠페인 n=19 (dummy제거), 산점도 추세선, 상관분석계수 ** TV(지상파) 광고 인지도:국내 메이저 대행사의 GRPs대비 광고보조인지도 자료, CPP=250만원환산

인터넷광고의 노출효과 (브랜드인지도) 인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과 4.59배 2.95배 1.34배 3.23배 1.1배 1.25배 1.58배 2.1배 1.27배 1.01배 1.15배 2.6배 1.17배 2.27배 1.8배 1.01배 1.72배 t-test 결과 광고노출여부에 따른 관람의향의 차이는 통계적으로 유의미함

인터넷광고의 노출효과 (전반적 브랜딩효과) 인터넷광고효과 다시보기 - 노출효과 인터넷광고의 노출효과 (전반적 브랜딩효과) 광고 노출자 100% 가정 광고 인지 55% 광고 선호 65% 브랜드 인지 71% 브랜드 호감 79% 구매의향 88% (자료: 나스미디어 영화광고 노출효과 연구中 ‘피라냐’ 사례, 2010.06) 구매

기존 오프라인 캠페인 대비, (about) 1) 기간: 1/4 수준, 2) 매체비: 1/6 수준 인터넷광고효과 다시 보기 - 노출효과 TV 대비 브랜딩 효과 비용효율성 높음 [ 경동 나비엔 캠페인 ] 구분 기존 오프라인 캠페인 Daum BPP 온라인 캠페인 캠페인기간 08년 10월 ~ 09년 2월(4개월) 09년 8월 초 ~ 9월 초 (1개월) 　 매체비 투입비 [Off only] 60억 [Daum only] 9.35억 캠페인 기간 및 매체비 비교 기존 오프라인 캠페인 대비, (about) 1) 기간: 1/4 수준, 2) 매체비: 1/6 수준 Index 구분 기존 오프라인 캠페인 Daum BPP 온라인 캠페인 08년 초 09년 초 P증감 증감율** 사전조사 (09년 8월) 사후조사 (09년 9월) p증감 TOM 경동&경동나비엔 Total 11.5 11.9 0.4 3% 12.1 12.2 0.1 1% 경동나비엔 0.0 1.0 1 100% 0.7 1.4 비보조 총상기 69.7 64.8 ▼ 4.9 ▼ 7% 61.4 68.3 ▲ 6.9 ▲ 11% 보조상기 - 92.5 93.9 2% 78.0 85.5 ▲ 7.5 ▲ 10% 56.3 64.6 ▲ 8.3 ▲ 15% 호감도(Top2%) 59.1 58.5 0.6 53.3 58.7 ▲ 5.4 구매의향(Top2%) 50.8 55.4 ▲ 4.6 ▲ 9% **증감율(%)=(사후인덱스-사전인덱스)/사전인덱스 Media Reach Metrics Reaction Metrics Efficiency Metrics Target Imps. T-Unique GRPs Reach Freq. Target Click Click T-CPM T-CPC CPRP CPR Daum 311,125,704 22,140,467 1,320 94 14.1 554,244 478,248 3,214 1,804 757,611 10,646,216 (자료: ACNeilson 인터넷 배너 광고 효과 연구, 2009.10)

인터넷광고의 노출효과 추가 연구 과제 현 인터넷광고효과 측정의 과제 인터넷광고의 유효빈도는? 인터넷광고의 적정예산은? 각 광고주별로 별도의 연구를 진행하는 것이 합리적이겠으나, 지속적인 조사로 광고상품의 속성이나 주목도, 크리에이티브에 따른 일반적인 Norm 도출 인터넷광고의 적정예산은? 단순히 온라인만을 별도 조사하는 것 이외에도 여러가지 크로스미디어 믹스 상황에서 온라인 광고 비중을 어느 정도로 유지하는 것이 효과, 효율적인지 도출

광고서버와 설문서버의 연동 분석 인터넷광고효과 측정의 발전 Web Site or Ads Internet User [ Ad Server 광고효과 측정 및 데이터 통합 프로세스 ] Web Site or Ads Internet User Questionnaire Site Visit Respond Ad display Q- display Web Browser Response Response Request Request Cookie Cookie Imps./Click Tag Response DB Ad Server (including Track) Survey Server “INTERGRATION” Unique ID

인터넷광고효과 측정의 발전 – 유효빈도 연구 노출빈도의 증가에 따른 광고, 브랜드 인덱스 상승 여부 측정 가능 Brand Awareness (자료: 나스미디어 영화광고 노출효과 연구, 2010.06) Frequency 광고노출 빈도 설정: 2회 구간 간격으로 일정 샘풀 수치 이상을 획득한 노출빈도

OTS기반 매체 별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도 인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구 크로스미디어 효과 분석 (OTS기준) OTS기반 매체 별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도 인터넷 OTS TV OTS TV 노출 : 4회 이상 DA 노출 : 4회 이상 TV 노출 : 1~3회 TV 노출 : No DA 노출 : 1~3회 DA 노출 : No [Base : 전체 응답자, N=XXXX, Unit=%, 5점 척도 평균] [실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]

매체조합별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도(Best5) 인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구 크로스미디어 효과 분석 (OTS기준) 매체 별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도 매체별로는 TV가 브랜드 인지도 면에서 가장 우수한 매체로 나타남 Baseline 라디오 잡지 인터넷 TV 매체조합별 광고효과분석의 예 – 브랜드 인지도(Best5) 매체조합별로는 TV+인터넷 조합이 브랜드 인지도 면에서 가장 우수한 조합으로 나타남 TV+ 인터넷 + 잡지 신문+ 라디오 TV + 신문 인터넷 + 잡지 TV + 인터넷 [실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]

크로스미디어 효과 분석 (최대, 최적빈도기준) 인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구 크로스미디어 효과 분석 (최대, 최적빈도기준) 매체별 OTS 회수별 브랜드 선호도 (예시) No1번]과 [2번3번], 8번 이상에서 ‘브랜드 선호도’가 높아짐 더 이상 효과가 증대되지 않는 최대 효과 빈도는 11회, 최적의 빈도는 8회 [실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]

최적의 미디어플래닝 및 예산분배 인터넷광고효과 측정의 발전 – 크로스미디어 연구 최적매체 비율 및 최적노출회수 추정 최적 회수 비용 (억단위) 총 비용 비율 인터넷 TV 케이블 (억단위) 19.0 8.9 17.4 7.5 29.6 39.6 76.7 10% 39% 52% 16.7 5.6 6.5 6.6 18.6 14.8 40.0 16% 47% 37% 16.1 4.7 3.6 6.3 15.6 8.2 30.1 21% 27% 16.0 4.4 2.8 14.6 6.4 27.3 23% 54% 15.5 3.8 0.6 6.1 12.6 1.4 20.1 30% 63% 7% 0.0 5.8 9.3 15.1 38% 62% 0% 2.5 5.7 8.3 14.0 41% 59% 13.9 5.5 4.6 10.1 46% 12.8 5.0 100% [실제 결과가 아니라 임의의 숫자임]

크로스미디어 연구 기대 효과 인터넷광고 효과가 타 매체 대비 비용 효율적임을 증명하는 동시에 인터넷광고 예산이 현재 적게 배정되어 있음을 제시하여 인터넷광고 예산 증액 유도 가능 미디어믹스 조정결과 해외사례 E.T DVD의 경우 미디어믹스 조정결과 구매의도는 31% 브랜드이미지는 107% 인지도는 1491%상승함 TV NPP Online +31% +1,491% +107%

디지털 매체가 주 매체로 역할 향후 브랜드 마케팅 광고주 지상파 TV 케이블 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 (배너광고) 인터넷 (키워드광고) 옥외 광고 IPTV 기타 (모바일) [Base: 광고주 전체, N=104, 단위:%] (자료: TNS, 광고주 및 대행사 AE의 인터넷배너광고에 대한 인식조사, 2010.08)