제 5 장 마케팅조사

마케팅조사의 역할 마케팅조사의 절차 마케팅조사 전문기관의 현황 마케팅조사의 윤리 학습목표

5-1. 마케팅조사의 역할 1. 마케팅조사의 정의와 필요성 마케팅조사(marketing research) : 마케팅 의사결정에 필요한 정보를 제공하기 위하여 자료를 수집하고 분석하는 것. 의사결정의 범위: 시장의 선택, 제품개발, 가격결정, 유통, 촉진 등. 마케팅조사자와 조사의뢰자(마케팅관리자) 간에 협력이 필요.

5-1. 마케팅조사의 역할 2. 자료와 정보 자료의 종류 (2) 자료와 정보 - 출처 중심: 기업내부자료와 기업외부자료 (2) 자료와 정보 - 자료(data): 단순히 사실(facts)을 모은 것 (수집된 설문지, 코딩 자료). - 정보(information): 수집된 자료의 분석결과로부터 의사결정에 도움이 될 수 있도록 추출한 것.

5-2. 마케팅조사의 절차 [그림 5.1] 마케팅 조사의 절차 조사문제의 정의 조사계획의 수립 자료의 수집 자료의 분석 및 해석 조사결과의 보고

5-2. 마케팅조사의 절차 1. 조사문제의 정의와 종류 (1) 조사문제의 정의 - 의사결정문제로부터 조사문제가 결정된다. - 문제를 명확히 설정하기 위하여 탐험조사가 실시될 수 있다. <표 5.1> 의사결정문제와 조사문제의 관계 의사결정문제 조사문제 신제품포장개발 포장디자인 대안들의 효과에 대한 평가 새로운 점포개발을 통한 시장 침투 가능한 지역대안들에 대한 평가 점포방문고객의 증가 점포의 이미지(만족/불만족 요인) 조사 반복 구매율의 증가 현재 반복구매정도에 대한 조사 광고예산의 지역적 분산 각 지역에서 현재의 시장침투율 조사 신제품도입 여부의 결정 적절한 시험시장결정과 테스트마케팅 자료원: Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, 6th ed., The Dryden Press, 1995, p. 98.

5-2. 마케팅조사의 절차 (2) 조사의 종류 탐험조사(exploratory research):   조사문제가 불명확할 때, 혹은 조사자가 주어진 문제 영역에 대해 잘 모를 때 실시 - 주로 비계량적 방법과 비정형적 절차를 사용하여 자료를 수집하고 분석함.      표적집단면접(focus-group interview; FGI)      심층면접법      전문가의견조사   - 탐험조사 결과에 따라 기술조사나 인과관계조사가 수행될 수 있다.

5-2. 마케팅조사의 절차 기술조사(記述調査; descriptive research) - 조사 대상의 특성에 관한 자료를 수집·분석하고 결과를 기술하는 것 - 현상이 어떠한지에 관해 다루지만 왜 그러한 현상이 나타났는지에 관해서는 다루지 않음 - 서베이, 실험, 혹은 관찰에 의하여 자료를 수집하고 통계적 방법으로 분석함 인과관계조사(causal research) - 두 개 이상의 변수들간의 인과관계를 밝히는 조사 - 실험, 서베이, 혹은 관찰에 의하여 자료를 수집하고 통계적 방법으로 분석함

5-2. 마케팅조사의 절차 2. 조사계획의 수립 수집할 자료의 종류, 수집방법 및 분석방법에 관한 계획 수립단계 1차자료(primary data) vs. 2차자료(secondary data)     2차자료원(data sources): 기업내부자료, 발행물, 인터넷, Syndicate조사 자료 1차자료 수집방법: 서베이법, 실험법, 관찰법 비계량적 자료: 주관적으로 분석(e.g., FGI로 수집한 자료)    계량적인 자료: 흔히 SPSS 등의 통계 패키지에 의한 통계적 분석 (e.g., 설문지를 이용하여 수집한 자료)

5-2. 마케팅조사의 절차 3. 1차 자료의 수집 (1) 서베이법(Survey method) - 설문조사를 하여 자료를 수집하는 방법 - 가장 널리 이용되는 자료수집방법 ① 설문지 작성 첫째, 필요한 정보를 명확히 한다. 둘째, 질문내용과 질문형태를 결정한다.   - 자료 분석방법을 고려하여 질문의 형태를 결정 - 질문의 유형: 선택형(closed-end questions)과 개방형(open-end questions) 셋째, 질문의 순서를 결정한다. 넷째, 事前조사(pretest)를 실시한다.   - 본조사에 앞서 조사대상자와 유사한 사람들을 대상으로 함

5-2. 마케팅조사의 절차 <표 5.2> 질문의 유형 - 1/3 A. 선택형 질문 이름 설명 예 이분형(二分形) 응답대안이 두가지인 질문 귀하는 YF쏘나타 승용차를 소유하고 계십니까? 예 _____ 아니오 ______ 선다형 응답대안이 셋 이상인 질문 귀하의 월 평균소득은? 100만원 미만 ____ 100만원 이상 300만원 미만 ____ 300만원 이상 500만원 미만 ____ 500만원 이상 1,000만원 미만 ____ 1,000만원 이상 ____ 리커트척도 응답자의 동의 정도를 질문하는 척도 YF쏘나타는 승차감이 좋다. 의미차별화척도 양쪽 끝에 상반되는 뜻을 지닌 형용사를 표시한 척도 YF쏘나타는 전혀 동의하지 않는다 동의도 부정도 아니다 동의한다 전적으로 1 ____ 2 ____ 3 ____ 4 ____ 5 ____ 1 2 3 4 5 비경제적이다 __ 경제적이다 안락하지 못하다 안락하다 비현대적이다 현대적이다

5-2. 마케팅조사의 절차 <표 5.2> 질문의 유형 - 2/3 이름 설명 예 중요성척도 개별 속성의 중요도를 나타내는 척도 승용차의 안전성은 고정총합법 여러 속성들의 상대적 중요도를 나타내는 척도 승용차 선택시 다음 속성들의 상대적 중요도를 총합이 100이 되게 제시하여 주십시오. 등급법 특정 속성별로 개별 브랜드에 대한 평가를 측정하는 척도 YF쏘나타의 안전성은 구매의도척도 응답자의 구매의도 다음번 차를 살 때 나는 YF쏘나타를 전혀 중요하지 않다 중요하지 않다 보통이다 중요하다 매우 1 ____ 2 ____ 3 ____ 4 ____ 5 ____ 승차감 ( ) 안전성 ( ) 디자인 ( ) 성 능 ( ) 경제성 ( ) 100 매우 낮다 낮다 보통이다 높다 매우 높다 1 ____ 2 ____ 3 ____ 4 ____ 5 ____ 절대로 구매하지 않겠다 아마 않을 것이다 잘 모르겠다 구매할 것이다 반드시 구매하겠다 1 ____ 2 ____ 3 ____ 4 ____ 5 ____

5-2. 마케팅조사의 절차 <표 5.2> 질문의 유형 - 3/3 B. 개방형 질문 이름 설명 예 완전 비체계적 응답자가 형식에 구애받지 않고 답하도록 하는 질문 YF쏘나타에 대한 귀하의 의견은? 단어연상법 응답자에게 단어를 제시하고 바로 떠오르는 생각을 간단히 나타내게 하는 질문 다음 단어들을 들었을 떄 바로 떠오르는 생각은 무엇입니까? YF쏘나타 ______________________________ 현대자동차 _____________________________ 문장완성법 비완성적인 문장을 완성하도록 하는 방법 YF쏘나타를 개선하여 LF쏘나타(YF쏘나타 신형)를 만든다면 가장 개선되어야 할 점은 _____________ 투사법 어떤 상황을 제시하고 이에 대한 의견을 제시하도록 함으로써 응답자의 동기를 조사하는 방법 Nescafe instant coffee (사례 참조) 자료원: Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th ed., Prentice-Hall, 2012, p. 105(일부수정).

5-2. 마케팅조사의 절차 ② 표본추출의 기초 ③ 표본추출방법 - 표본추출단위 결정: 표적 모집단의 구성 요소들을 결정 - 표본추출단위 결정: 표적 모집단의 구성 요소들을 결정 - 표본의 크기: 작은 크기의 표본이라도 표본추출방법에 따라 모집단에 대한 대표성이 높을 수도 있다. ③ 표본추출방법 - 표본추출방법: 확률표본추출법과 비확률표본추출법 a. 확률표본추출  - 각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려져 있고 “0”이 아니도록 표본을 추출 - 비확률표본추출법에 비하여 모집단에 대한 표본의 대표성을 높일 수 있음 - 비용과 시간이 많이 든다.

5-2. 마케팅조사의 절차 종류: 단순무작위 표본추출법(simple random sampling) : 가장 단순 종류:  단순무작위 표본추출법(simple random sampling) : 가장 단순 층화표본추출법(stratified sampling) : 모집단이 상호 배타적인 여러 개의 그룹들로 형성되어 있을 때, 각 집단으로부터 무작위로 표본을 추출 군집표본추출법(cluster sampling) : 모집단이 유사한 소그룹들로 구성되어 있는 경우 한 그룹 전체를 표본으로 추출하거나 한 그룹 내에서 확률표본추출을 함 체계적 표본추출(systematic sampling) : 표본추출단위들간에 어떤 순서가 있는 경우 일정한 표본추출간격으로 표본을 추출     → 표본추출간격: 모집단 크기를 표본크기로 나눈 것

5-2. 마케팅조사의 절차 b. 비확률표본추출 각 표본추출단위가 표본으로 추출될 확률이 사전에 알려지지 않음 - 종류: - 종류:   편의표본추출법(convenience sampling) : 비확률표본추출법 중 가장 흔히 사용되는 방법 조사자가 편리할 때 편리한 장소에서 임의로 표본을 추출 판단표본추출법(judgment smapling) : 모집단의 구성원들 중에서 가장 정확한 정보를 제공할 수 있다고 판단되는 구성원들을 표본으로 추출 할당표본추출법(quota sampling) : 인구통계적 특성(나이, 성별, 소득수준 등), 거주지 등의 측면에서 사전에 정해진 비율에 따라 표본을 추출

5-2. 마케팅조사의 절차 ④ 응답자 접촉방법 - 대인인터뷰법 방문인터뷰: 응답자의 가정 혹은 사무실을 방문하여 인터뷰   방문인터뷰: 응답자의 가정 혹은 사무실을 방문하여 인터뷰  Mall-Intercept 인터뷰: 상가/점포의 쇼핑고객들을 대상 - 전화인터뷰법 - 우편서베이법   우편서베이의 변형: fax 서베이, E-mail 서베이, 인터넷 서베이    Drop-off 서베이: 응답자가 편리한 시간에 응답하여 보내거나 회수

5-2. 마케팅조사의 절차 <표 5.3> 각 서베이법의 장점과 한계점 장 점 한 계 점 장 점 한 계 점 <대인인터뷰 – 방문인터뷰> 상대적으로 높은 응답률 접촉범위의 한계 정확한 응답자 면접원 통제가 어려움 탐사질문 가능 높은 자료수집 비용 애매모호한 질문을 명확히 할 수 있음 면접원 편견이 높음(면접원관리 경우) 시각자료 사용 가능 <대인인터뷰 – Mall-Intercept> (방문 인터뷰의 장점 및 한계점에 추가) 방문인터뷰에 비해 짧은 조사기간 소요 대표성 있는 표본추출의 어려움 방문인터뷰에 비해 비용 저렴 방문인터뷰보다 짧은 면접이어야 함 방문인터뷰에 비해 면접원 통제 용이

5-2. 마케팅조사의 절차 <전화인터뷰> <우편서베이> 신속함 시각자료 사용 불능 비교적 저렴한 비용 긴 질문이 어려움 넓은 접촉 범위 면접원의 편견 가능 면접원 감시 용이 컴퓨터지원 가능 전화번호부를 표본 추출프레임으로 사용 <우편서베이> 주소 목록이 있는 경우 포본추출프레임 결정 용이 응답자의 적확성 통제 불능 면접원의 편견의 염려 없음 회수기간이 오래 걸림 응답자의 편리한 시간, 자기 속도에 의한 응답 낮은 회수율 익명 보장 가능 애매모호한 질문 설명 불능 탐사질문 불능 사적 질문에 최적 가장 저렴한 비용

5-2. 마케팅조사의 절차 (2) 실험법(Experimental method) - 인과관계조사를 위하여 많이 이용됨 - 실험대상자들을 몇 개의 집단으로 나눈 후 원인이라고 추정되는 변수를 각 집단에 다르게 조작 → 그 결과가 집단들간에 다르게 나타나는지에 따라 인과관계 규명 - 외생변수의 통제가 필요 - 실험실 실험: 조사자가 조사목적에 맞는 실험상황을 만듬 / 외생변수의 영향력 통제 용이 - 현장실험: 실제 상황에서 수행하는 것 장점: 현실성이 높다. 단점: 외생변수의 영향력을 통제하기 어렵다.

5-2. 마케팅조사의 절차 4. 자료의 분석 및 해석 5. 조사결과의 보고 (3) 관찰법(Observation method) - 조사자가 소비자의 행동이나 기타 조사대상을 직접 혹은 기계를 이용하여 관찰 - 기계에 의한 관찰의 예: people meter에 의한 TV 시청률조사, POS system - 장점: 정확한 자료 수집 가능 - 단점: 조사대상자의 내면적인 것, 즉 행동을 유발한 태도나 동기 파악 불가능 - 패널(panel): 고정된 표본으로서 어느 기간 동안 일정하게 유지되며 주기적으로 조사의 대상이 되는 소비자(혹은 점포)의 집합 4. 자료의 분석 및 해석 - 비계량적 자료: 분석자의 주관에 의한 분석 - 계량적 자료: 컴퓨터에 의한 통계적 분석 5. 조사결과의 보고

5-3. 마케팅조사 전문기관의 현황 마케팅조사 전문기관의 현황 Ad-hoc조사: 기업의 구체적 요구에 따라 실시되는 조사 Syndicate조사: 조사기관이 주기적으로 조사; 흔히 패널을 이용함 Omnibus조사: 다수 고객기업들의 조사내용을 모아서 실시 <표 5.4> 국내 주요 마케팅조사기관 매출순위 회사명 2011년 매출 (단위: 억 원) 설립연도 인원 1 닐슨컴퍼니코리아 724 1980 410 2 TNS 650 1984 297 3 한국리서치 463 1978 260 4 Ipsos Korea 257 1994 265 5 한국갤럽 248 1974 150 6 시노베이트 코리아 240 1993 125 7 밀워드브라운 미디어리서치 221 1990 101 8 NICE R&C 217 1989 110 9 엠브레인 129 1998 128 10 메트릭스코퍼레이션 90 1999 65 자료원: 금융감독원 전자공시시스템; 닐슨컴퍼니코리아의 경우 유한회사이기 때문에 업계 추정치를 사용.

5-4. 마케팅조사의 윤리 1. 조사회사 조사의뢰회사와 계약 혹은 합의한 대로 조사를 실시해야 한다. 조사자료의 분석과 해석은 객관적인 진실해야한다. 보고서에 삽입해야 할 중요한 정보를 누락해서는 안 된다. 조사자는 조사실시과정에서 일어난 오류를 조사의뢰회사에게 보고해야 한다. 조사실시 결과 알게 되는 내부적 정보를 차후 조사의뢰회사의 경쟁회사에 누설해서는 안 된다. 표본으로 추출한 조사참여자에 대한 개인적인 정보를 조사의뢰회사에 누설해서는 안 된다. 조사자는 조사비용을 높이기 위해 조사에 대한 비전문가인 조사의뢰회사를 설득하여 불필요한 조사의 실시를 요구해서는 안 된다.

5-4. 마케팅조사의 윤리 2. 조사의뢰회사 조사회사들에게 조사제안서를 제출하도록 요청하는 경우 진실로 그 조사를 실시할 것이라는 것을 전제해야 한다. 조사는 의사결정을 위한 정보를 추출하기 위해 실시되어야 한다. 의사결정을 한 사애에서 조사를 실시하여 의사결정의 방향과 배치되는 결과가 도출된 경우 자료나 해석의 변경에 의해 의사결정의 방향으로 결과가 도출되도록 조작해서는 안 된다. 조사를 구실로 하여 제품을 판매하려고 해서는 안된다. 조사의뢰회사라는 우월적 지위를 이용하여 조사회사에게 부당한 요구를 해서는 안 된다.

5-4. 마케팅조사의 윤리 3. 조사참여자(응답자, 피실험자) 조사참여자는 조사에 참여하기로 동의하면 성실하게 조사에 임해야 한다. 조사참여자는 조사로부터 알게 된 정보를 임의적으로 유출시켜서는 안 된다.