3조 Path-finder 97학번 김지호 00학번 이상범 01학번 강지현

커피 한 잔에 담긴 성공 신화 : 스타벅스 기업 설명 환경 분석 3C SWOT S/T/P 마케팅 전략 4P Mix 마케팅 성과 향후 전망 및 발전 방안

1. 기업설명 – 스타벅스 본사 연혁 1971년 미국 시애틀에 첫 매장 오픈 (커피 도매업 위주 사업) 1982년  하워드 슐츠가 retail marketing담당으로 입사 1985년  ‘IL GIORNALE'라는 커피회사 설립. 스타벅스로부터 원두를 받아 에스프레소 음료를 제공하기 시작 1987년  슐츠 회장이 스타벅스를 인수함. 스타벅스 코퍼레이션 설립 1991년  민간 기업으로는 최초로 파트타임 직원을 포함한 전 직원을 대상으로 스톡옵션 프로그램 실시 1992년  SBUX의 이름으로 최초 상장 2004년  전세계 30여개국 7000개 직영매장을 보유한 최대 커피 전문점으로 성장

1. 기업설명 – 스타벅스 코리아 연혁 1997년 스타벅스커피 인터내셔널과 (주)신세계 라이센스 계약 체결 국내 법인설립 (주)에스코 코리아 1999년 스타벅스커피 서울1호점(이대점) 오픈 2000년 12월 합작법인출범 (50대 50 합작투자 ) : 스타벅스커피 코리아 사명변경         대학로(2호점) 강남점(3호점) 명동점(4호점)등 10개점 오픈 2001년 미국 스타벅스 커피 본사에서 President Award상 수상 2005년 까지 국내 150개 매장 운영 계획 (강남구청 119호점)

성장과정 2. 환경분석 3C - Company 하워드가 인수하기 전까지 커피재료 등을 판매하는 도매업 중심 2. 환경분석 3C - Company 성장과정 하워드가 인수하기 전까지 커피재료 등을 판매하는 도매업 중심 1987년 6개 점포와 브랜드를 3백 80만 달러에 인수 retail store 중심으로 변모 사업전략 - Starbucks experience 스타벅스 커피를 단순히 마시는 소비재가 아닌 특별한 질과 서비스를 갖춘 커피 문화로 상품화 하는 것 국내시장:해외시장 = 85:15(2003기준) 해외비율 점차 늘림 매출액 - 2003년 기준 3,453($ mil.), 해외시장 630($ mil.) 사업부별 매출 : 커피전문점인 retail store 85% (3,450 $ mil매출) 기타 상품 Specialty operations 15% (626 $ mil매출) 커피전문점 내의 사업별 매출 : Beverages 78% Food 12% Coffee machine 5% Whole coffee 5%

경영이념 & 경영방침 2. 환경분석 3C - Company 경영이념 맛의 낭맘 분위기의 낭만 서비스의 낭만 경영방침 2. 환경분석 3C - Company 경영이념 & 경영방침 경영이념 맛의 낭맘 분위기의 낭만 서비스의 낭만 경영방침 인간존중의 윤리경영으로 인재를 중시하는 기업문화 형성 브랜드의 긍정적 이미지 구축 지속적인 개발을 통한 새로운 소비자 욕구 대응 경영 기본원칙 첫째, 직원에게 훌륭한 근무환경을 제공하고, 서로를 존중하며 존엄성으로 대한다. 둘째, 다양성을 적극 수용한다. 셋째, 커피의 구매, 로스팅 그리고 서비스에 대해서 가장 엄격한 기준을 적용한다. 넷째, 고객 만족을 위해 끊임없이 노력한다. 다섯째, 지역사회와 환경보호에 적극 기여한다. 여섯째, 수익성은 미래의 성공에 필수적이란 것을 인식한다.

문화적 특징 커피 전문점 산업에서의 특징 2. 환경분석 3C – Consumer 2. 환경분석 3C – Consumer 문화적 특징 ① 커피가 점차 젊은층에게 필수품으로 인식되고 있다. ② 커피는 더 이상 다른 나라의 문화가 아니다. ③ 젊은층은 유행에 민감하고, 고급품(고가의 프리미엄)을 선호한다. 커피 전문점 산업에서의 특징 ① 이제 커피는 문화이다. : 'Starbucks experience' 문화 등장 / cafe life문화 생성 ② 입지 선점이 중요 : 유동 인구 많은 지역에 집중 배치 ③ 브랜드 이미지 중요 : 외국계 브랜드를 선호하는 20~30대 젊은이가 타겟

세계시장 경쟁 2. 환경분석 3C – Competition 순위 상호명 설립연도 소유국가 주요시장 점포 수 한국 진출 현황 1 2. 환경분석 3C – Competition 세계시장 경쟁 순위 상호명 설립연도 소유국가 주요시장 점포 수 한국 진출 현황 1 Starbucks 1987 미국 6,444 2000년 진출 2 Doutor 1962 일본 1,218 1989년 진출 3 Tchibo 1949 독일 455 4 Diedrich 1983 406 1999년 진출 5 Second cup 1975 캐나다 388 6 Segafredo zanetti 이탈리아 350 2003년 철수 7 Costa 1978 영국 306 8 Mccafe 1993 호주 300 9 Coffee bean & tea leaf 1963 싱가포르 222 2001년 진출 10 Caribou 1992 216 2003년 5월 기준 전 세계 커피 전문점 산업은 그 시장 규모가 100억 달러에 이른다. 당연 1위는 미국의 스타벅스로 나머지 9개사의 점포 수를 합친 것보다 많은 6,444개 (2003년 12월 기준은 7000개 넘음)의 점포를 운영하고 있다. 2003. 05. 포브스

2. 환경분석 3C – Competition 세계시장 경쟁

국내시장 경쟁 2. 환경분석 3C – Competition 한국 커피 시장의 변화 1기 – 다방커피 80년대 이전 2. 환경분석 3C – Competition 국내시장 경쟁 한국 커피 시장의 변화 1기 – 다방커피 80년대 이전 : 인스턴트 / 다방커피 주류 80년대 이후 : 쟈뎅, 브레머, 사카등 커피 전문점 체인사업 업체들이 등장 2기 – 카페 90년대 초 : 대학가 중심으로 원두커피 유행 헤이즐넛, 블루마운틴, 초컬릿라스베리 등 소개됨 IMF 의 영향 : 2000년 커피 체인본사 대폭 감소 3기 – 에스프레소 ‘빠르게’라는 의미 97년 에스프레소 시장 형성 (활성화) 99년 스타벅스 등 TAKE OUT 커피전문점 강세 3년 이내 30~40% 커피전문점 에스프레소화 예상

<연도별 국내 에스프레소 시장의 규모> 2. 환경분석 3C – Competition 국내시장 경쟁 출처: 「커피이야기」 김성윤, 살림출판사 <연도별 국내 에스프레소 시장의 규모> 규모 (단위:억원) 2,300 1,500 800 2001 2002 2003 (년도)

국내시장 경쟁 2. 환경분석 3C – Competition 국내 커피 전문점 시장 규모 2000년 2001년 2002년 2. 환경분석 3C – Competition 국내시장 경쟁 국내 커피 전문점 시장 규모 2000년 2001년 2002년 2003년 업체 수 200개 400개 600개 650개 시장 규모 300억 원 800억원 2,000억 원 9,000억 원 주요 업체 매출액 비교 업체명 진출 시기 점포 수 매출액 (2003) 매출액/매장 스타벅스 코리아 2000년 90개 550억원 6.1억원 커피빈 2001년 26개 260억원 10억원 파스쿠치 2002년 13개 79억원 6억원

∙ Take-out 커피전문점 시장의 선도기업 ∙ 기업문화 ∙ 높은 브랜드 이미지 ∙ 오감 마케팅으로 인한 차별화 2. 환경분석 SWOT ∙ Take-out 커피전문점 시장의 선도기업 ∙ 기업문화 ∙ 높은 브랜드 이미지 ∙ 오감 마케팅으로 인한 차별화 ∙ 커피의 Quality / 다양한 상품과 아이템 ∙ 사원교육 System ∙ 차별화된 유통망 ∙ 경쟁사에 비해 높은 가격 ∙ 무리한 사업 확장 ∙ 미국문화에 대한 반감 ∙ 고급 커피시장의 확대 ∙ 경제성장 ∙ 소비자들의 의식전환 ∙ 해외 경험자의 증가 ∙ 고급 커피시장의 성장 가능성 ∙ 커피시장 성장의 둔화 ∙ 경쟁 심화 ∙ 불안정한 원두가격 ∙ 커피 문화에 대한 차이 ∙ 외국 문화에 대한 거부감 Strength Weakness Opportunity Threat                                    

2. 환경분석 S/T/P Segmentation

2. 환경분석 S/T/P Targeting 가격중시형 : 경쟁사가 비슷한 맛을 더 싼 가격을 커피를 출시할 경우 이동 충성도가 높은 개성추구형과 매니아형을 목표시장으로 선정 개성추구형 - 주 연령대는 10~30대, 경제적 수준 중~상 - 커피를 개성표현의 한 형태로 생각하여 자신만의 커피를 추구하는 그룹 매니아형 - 연령대는 다양하나 주 연령대는 20～40대, 경제적 수준도 다양 - 커피의 구매를 결정할 때 무엇보다 맛을 최우선으로 생각하는 그룹

2. 환경분석 S/T/P Positioning 커피빈 스타벅스 커피빈 파스쿠찌 파스쿠찌 마고스 리치빌

철저한 감성 마케팅에 바탕을 둔 마케팅 전략 Marketing Strategy Place Product Price Promotion

3. 마케팅 전략 Product 강력한 차별화 요인은 품질 커피의 질을 좌우하는 제품공정 제품에 대한 품질보장 3. 마케팅 전략 Product 강력한 차별화 요인은 품질 커피의 질을 좌우하는 제품공정 제품에 대한 품질보장 소비자의 다양한 욕구 충족을 위한 스타벅스의 노력 브랜드 이미지를 부각시킨 스타벅스 1+1 = 2+α 스타벅스의 대표적인 에스프레소 음료 커피를 드시지 않는 분들게 드리는 음료 스타벅스에서 맛  볼 수 있는 아이스 에스프레소 스타벅스만의 여름 음료 카페라떼 카푸치노 카페모카  카페아메리카노 카라멜마키아또 카라멜카페라떼 화이트 초콜릿 모카 에스프레소 에스프레소마키아또 에스프레소 콘 파나 타조 핫 차 우유 핫 초콜릿 화이트 핫초콜릿 어린이용 음료 아이스 카페라떼 아이스 카페모카 아이스 카페 아메리카노  아이스커피 아이스 화이트 초콜릿 모카 아이스 카라멜 마키아또 타조 아이스티 커피 프라프치노 모카 프라프치노 프라프치노 화이트 초콜릿 바닐라크림 망고 시프러스 라스베리

3. 마케팅 전략 Price 공짜로는 주어도 할인하지는 않는다 부가가치를 팔아라 지속적으로 고가 전략 유지 성공 이유 : 스타벅스라는 이미지를 상품화 브랜드의 이미지를 판매 즉, 소비자들은 스타벅스 커피를 "즐기"는 것을 선택한 것이다. 고품격 이미지만 갖추고 있다면 가격에는 그다지 신경 쓰지 않는 귀족 소비자들을 타깃으로 삼았으며 이러한 전략은 소비성 강한 우리나라 젊은 층에 어필하였다.

3. 마케팅 전략 Place - 매장에도 한국의 문화를 고려한다 편안한 한국식 매장 때론 원칙을 깨는 유연성 잘 나가는 스타벅스 코리아 (shop in shop 전략) 문화적 상징의 공간, 난 스타벅스로 간다. 거기서 봐 랜드마크가 된 스타벅스

점포 전략 : Dominant strategy 3. 마케팅 전략 Place 점포 전략 : Dominant strategy 한 지역 내에 동일한 점포를 밀집해서 오픈하는 입지 전략 기업 소비자 전체 시장 Pie의 증대 지역 내 매장에 대한 물류 및 관리 용이 (규모의 경제) 한 매장에 손님이 많을 때 다른 자사 매장으로 유인가능 매장 이용의 편리성 증대 밀집된 점포로 인한 브랜드 인지도 향상 - 홍보 효과 증대 점포 인테리어 스타벅스만의 특별한 경험 제공 : 미각, 청각, 후각, 시각, 촉각을 모두 자극 회전율 보다는 고객이 오랜 시간 커피를 즐길 수 있는 공간 제공

3. 마케팅 전략 Promotion 직영운영으로 세계 표준을 만들어낸다 사람에 대한 투자 내부직원이 바로 고객이다 서비스도 기술이다 커피사관학교 : 바리스타로 가는 길 서비스의 표준을 만들어라 문화와 손잡은 마케팅 다양한 문화행사 프로모션 진행 직접광고보다 간접광고와 구전효과에 중점을 둠

사회기여 활동을 통한 외국기업으로서의 부정적 이미지 제거 3. 마케팅 전략 Promotion 사회기여 활동을 통한 외국기업으로서의 부정적 이미지 제거 스타벅스 재단 생태계 보존 쓰레기 감량 운동 지역사회 참여

인력운용의 효율적인 측면 강화 한층 업그레이드 된 제품과 서비스 후발 업체와의 차별화 도모 4. 마케팅 성과 극심한 경기침체 불구 : 내·외형적으로 좋은 성과 2004년 총 109개 매장에서 721억원 매출 기록 당초 목표 680억원을 훨씬 넘어선 수치 (전년대비 32% 신장) 2005년 총 137개 매장에서 899억원 매출 목표 지난해 국내진출 5년만에 100호점을 돌파 국내 에스프레소 커피시장 1위 기업으로서의 외형적인 면모 갖춤 올해 스타벅스는 또한 새로운 음료와 패스츄리의 출시 : 고객의 다양한 요구에 부합 마케팅 측면 : 지속적인 문화마케팅과 환경마케팅 추진 - 영화와 연극, 뮤지컬 등 다양한 공연과 연계, LSM 적극 실시 - 재활용노트, 재생용지 캘린더 등의 제작·배포를 계속해 나갈 방침 인력운용의 효율적인 측면 강화 한층 업그레이드 된 제품과 서비스 후발 업체와의 차별화 도모

5. 향후 전망 및 발전 방안 커피 시장은 이미 포화 상태 : 미국, 캐나다 매장 수 4,300개 모방업체의 대거 진입 : Coffee bean & Tea leaf, Segafredo, Pascucci 등 일부 지역 Dominant strategy 의 부정적인 영향 : 스타벅스 매장간 이전투구 양상 변화되는 환경 속에서 경쟁력을 갖기 위한 전략은?

5. 향후 전망 및 발전 방안 대기업들의 잇단 진출 예상 지금까지의 국내 커피 전문점은 스타벅스, 커피빈 등 외국 브랜드와 로즈버드, 할리스 등 국내 중소기업의 브랜드가 경쟁하는 양상을 보였다. 하지만, 2003년부터 삼양, CJ 등의 대기업들이 진출하고 있다. 긍정적 측면 : 전체 시장 규모가 커짐 부정적 측면 : 더욱 더 치열해진 경쟁 체제 변화되는 환경 속에서 경쟁력을 갖기 위한 전략은?

5. 향후 전망 및 발전 방안 해외시장공략 – 아시아 공략 기존 매장 관리 – 인터넷 서비스 확대 선주문 후 매장 방문 즉시 찾아가는 서비스 스타벅스 카드 – 포인트 적립

5. 향후 전망 및 발전 방안 커피 전문점과 다른 유통점을 융합하라! 동일 점포 당 매출 비중을 높여라! 수도권보다 지방 등 니치 시장을 찾아라! WIPI 컨셉을 강화하라! 환경과 연결해라!

Thank you so much