Management Information System STRATEGIES STRATEGIES FOR TWO-SIDED MARKETS 안녕하십니까 경영정보학과 한재호입니다. 저는 양면시장에서의 전략에 대해 발표하겠습니다. 경영정보학과 201012176 한재호

Index Presentation Contents 1 “Two-Sided Market”? Contents 2 Examples of Two-Sided Networks 제 발표의 순서는 첫째, 양면시장의 개념의 대해 알려드리고 둘째는 이 양면시장에서 발생하는 네트워크 효과가 있는데 이와 관련된 사례가 무엇이 있는지 간단히 보시겠습니다. 그리고 셋째는 양면시장에서 기업들이 당면한 대표적 과제 3가지에 대해 분석하고 마지막으로는 양면시장의 미래형인 다면시장이 현재 어떻게 구현되고 있는지에 대해 소개하겠습니다. 발표 시작하겠습니다. Contents 3 Challenge Contents 4 Multi-Sided Markets & Platform

01 “Two-Sided Market”? 첫번째 양면시장의 개념과 구성에 대해 살펴보시겠습니다.

Contents 1 “Two-Sided Market”? 각 네트워크는 User 가 늘어날수록 해당 네트워크를 이용하는 가치가 증대되고, 이로 인하여 다시 네트워크의 규모가 커지게 되는 선순환 구조를 가지는 Network effect 를 발생시키게 된다. Subsidy side money side 전통적인 Value-Chain 에서 가치의 흐름은 기업의 비용(Cost)으로부터 소비자의 수익(Revenue)형태로의 단방향성을 가지지만 Two-sided Networks 에서는 플랫폼 좌우 방향으로 비용과 수익이 발생하는 양방향성을 가지게 된다. 먼저 양면시장이란 양쪽에 존재하는 소비자 사이에 플랫폼이 형성되어있는 시장을 말하는데요 앞의 자료에서 보시듯이 맨 위가 양면시장 그 밑이 기존 시장인 도매상 모델이 되겠습니다. 이러한 플랫폼이 형성된 이유에는 소비자와 판매자 사이에 교류를 촉진하고 지난 시간에 교수님이 말씀하셨던 롯데카드-롯데백화점에서 알 수 있듯이 비용이 절감되고 검색은 구글, 경매는 옥션 또는 ebay 라는 브랜드 효과를 발생시키기 쉽습니다. 그리고 광고 등 제 3의 서비스 제공에 용이합니다. 특히 양면시장에서는 이 플랫폼이 거래활성화, 이용자 확보, 효율성 증가 등의 기능을 수행한다. 이 전통적인 시장에서 가치흐름은 제조사인 기업에서부터 소비자의 지불에 의한 수익형태로의 단방향성을 가집니다. 그러나 양면시장에서는 플랫폼 좌우방향으로 비용과 수익이 발생하는 양방향성을 가지게 됩니다. 앞에 보이는 자료는 양면시장의 구성모델이라 할 수 있는데요 양면시장에는 상품에 대해 저비용전략을 추구하는 Subsidy-side와 높은 비용을 지불하더라도 좋은 상품 또는 선호 브랜드를 추구하는 Money-side가 존재합니다. 각 side는 user가 늘어날수록 해당 네트워크를 이용하는 가치가 증대되고 이는 그 네트워크의 규모를 증대시키는 선순환 구조를 갖게 되는데 이 효과가 바로 네트워크 효과입니다.

02 Examples of Two-Sided Networks 다음은 이러한 네트워크효과 어느 곳에서 발생하고 있는지에 대해 간단히 살펴보겠습니다.

Contents 2 Examples of Two-Sided Networks 먼저 앞에 나와있는 상호 전에 우리 수업에서 배우고 있는 신용카드사가 대표적인 사례입니다. 즉 VISA나 MASTER CARD는 소비자와 판매자를 양쪽에 두고 편의를 제공하고 수수료를 부과합니다. 그리고 구글의 앱스토어인 구글플레이는 앱개발자와 앱구매자를, ebay는 상품판매자와 경매참여자를 사이에 플랫폼을 제공합니다. 쉽게 생각하면 신문사가 가운데, 구독자와 광고주가 양쪽에 위치한다 생각하시면 쉽게 이해할 수 있을 것입니다.

Contents 2 Examples of Two-Sided Networks 교과서 2의 95쪽을 보시면 앞의 자료가 나와있는데요 이 역시 양면시장이 열리는 사례를 보여주고 있습니다. 그리고 자세히 보시면 특정한 표시가 있는데 이것이 양면시장에서 저비용을 추구하는 Subsidy side입니다.

03 Challenge 이러한 양면시장에서 기업들이 당면해있는 과제를 분석해보겠습니다. 과제는 크게 3가지가 있는데요 첫째는 플랫폼의 가격을 책정하는 전략, 둘째는 승자독식이란 현상이 발생 했을 시 대처방안, 셋째는 경쟁자 또는 주변환경의 위협에 어떻게 대처해야 할지에 대한 문제입니다.

Contents 3 Challenge Challenge 1 : Pricing the Platform Cross-side network effects 를 고려하라. 2) 가격에 민감한 Side 를 Subsidy-side 로 선정하라. 3) 품질에 민감한 Side 를 Subsidy-side 로 선정하라. 4) 산출원가를 검토하라. 5) Same-side network effect에 대한 충분한 고려가 필요하다. 6) 브랜드 가치가 높은 참여자를 확보하라. 첫번째 과제인 플랫폼의 가격을 책정하는 전략입니다. 전통시장에서는 경쟁환경에서 원가에 근접하는 가격 책정을 한다거나, 진입장벽이 높은 경우는 소비자 최대 지불의향을 가격으로 책정하고 있으나, 양면시장 에서는 Subsidy-side와 money-side 두 집단 모두의 성장 가능성과 지불 의향 가격을 동시 고려해야 하기 때문에 보다 복잡한 가격 책정의 수립이 요구된다. 앞의 자료에 번호가 매겨져 있는 것이 이 논문에서 플랫폼 가격을 책정할 때 고려해야 할 사항이라고 나와있는데요 1번에서 cross-side network 효과를 고려하라 하였는데 여기서 Subsidy-side에는 기대한 것 보다 낮은 가격으로 책정하고, money-side에는 적정 기대 보다 더 높은 비용을 책정함으로 플랫폼 공급자는 금전적 기반을 money-side로부터 확보할 수 있게 됩니다. 이러한 효과를 고려하여 가격을 책정해야 한다는 것이고, 2번은 어도비 사례를 통해 보면 가격에 민감한 reader에게는 어도비 리더를 무료로 제공하고 많은 독자에게 읽히기를 바라는 writer에게는 어도비 아크로벳을 유료로 제공하는 것입니다. 3번은 엄격한 품질기준과 함께 높은 로열티를 money-side에 제공함으로 높은 가격에도 시장이 유지되고 있는 게임산업을 예로 들 수 있다. 4번은 플랫폼에 참여에 비용이 들 경우 소비자에겐 무료로 제공하되 소비자에게 무료광고를 시청하게 하고 이를 통해 광고수익을 올려야 한다는 것입니다. 5번은 같은 쪽의 네트워크 효과에 대한 고려가 필요하다는 것이고(네거티브 네트워크 효과가 발생할 수 있는데 이러한 현상은 B2B마켓에서 경쟁자의 참여를 우려해 아예 참여를 하지않음으로서 특정 존재가 특정 카테고리를 독점하게 되는 상황인데요 이러한 현상이 지속되게 되면 특정 카테고리에 업체를 선정하고 이 업체에 대해 임대료를 받고 소비자에게 독점적인 수익을 얻는 것을 방지하는 것입니다.) 마지막은 브랜드 가치가 높은 참여자가 참여하게 되면 반대 SIDE에 큰 효과를 줄 수 있기 때문에 이러한 것을 고려하라는 것입니다.

Contents 3 Challenge Challenge 2 : Winner-Take-All Dynamics 플랫폼 공유를 통해 전체 시장의 규모를 키울 수 있거나, Network 우위를 차지하기 위해 과도한 마케팅 비용을 부담하여야 하는 경우에는 독점적인 지위를 확보하지 않고 플랫폼을 공유하기도 한다. 2) 플랫폼 경쟁에서 승리하고자 한다면, 비용과 차별화 측면 이외에도 예상되는 사용자와의 이미 존재하는 관계, 과거 명성의 힘, 그리고 충분한 자금력 등을 확보하여야 한다. 2. Platform 을 공유할지 혹은 끝까지 경쟁해야 할지에 대한 결정시 고려해야 할 조건 Multi-homing cost가 높은 경우 2) Network effect 가 강한 양의 상관관계를 가지는 경우 3) Special feature 에 대한 강한 선호가 중요성이 없는 경우 4) 경쟁에서 승리했을 경우 1. Network market 에 single platform 으로 제공될 가능성이 높은 조건들 Network 산업에서 규모가 커질수록 수익이 증가하기 때문에 승자독식(Winner-Take-All)을 위한 경쟁이 생기게 되는데 이러한 플랫폼 경쟁으로 나아가기 위한 두 단계가 있습니다. 첫 번째가 자사가 참여한 Networked market 에 single platform으로 제공되어야 하는지에 대한 판단을 해야 하고, 두 번째로 이 platform을 공유할지, 아니면 경쟁해야 할지를 고려해야 합니다. 먼저 자사가 참여한 네트워크 마켓에 싱글 플랫폼으로 제공될 가능성이 높은 조건들인데요 첫째는 Multi-homing cost가 높은 경우입니다. Homing cost 란 user가 부담하게 되는 모든 지출을 의미하는 것으로, multi-platform을 이용하는데 소요되는 비용이 큰 경우에는 single platform 으로 점차 편중되어지기 때문이다. 두 번째는 Network effect가 강한 양의 상관관계를 가지는 경우인데요 앞에서 가격정책에서 설명한 Cross-side network effect가 강한 양의 특성을 지닐 때도 market은 single platform으로 점차 집중 되어지는 경향이 있기 때문이다.  세 번째는 Special feature에 대한 강한 선호나 중요성이 없는 경우도 마찬가지이다. (위의 3가지 조건들에 부합하는 예로 multi-homing cost가 높고, 강한 cross-side network 특성을 지니며, 품질에 차이를 가지지 못했던 VHS-Betamax와 DVD 간의 경쟁에서의 DVD 플랫폼이 승리한 예를 찾아볼 수 있다.) 다음은 플랫폼을 경쟁자와 공유할지 하지 않을지에 대한 결정을 해야하는데~~ 자료 읽기 공유플랫폼: 부동산 중개의 구매자와 판매자, 유투브와 에어플레이

Contents 3 Challenge Challenge 3 : The Threat of Envelopment 자사와 유사한 user 기반을 갖고 있는 경쟁사 platform이 자사 플랫폼의 기능을 포함한 multi-platform bundle 상품을 제공하는 경우 Business Model의 변화 2) 더 큰 협력자와의 연합 3) 독점방지법 등의 소송 Business Model의 변화 자사와 유사한 user 기반을 갖고 있는 경쟁사 platform이 user에게 자사 플랫폼의 기능을 포함한 multi-platform bundle 상품을 제공하는 경우에는 자사의 user가 대거 이탈하게 되는 상황이 발생할 수 있습니다. 이때 대처하는 방법으로 논문에는 3가지가 나와있는데요 첫째는 비즈니스 모델 변화의 사례를 보시겠습니다.

Contents 3 Challenge 애플은 규모가 작은 기업이나 개인 개발자에게 기회를 주는 동시에 지원하였습니다. 아이폰 프로그램을 기반으로 하는 앱을 좀 더 쉽게 개발할 수 있도록 기술 장벽 및 재무 장벽을 낮춘 것입니다. 애플은 참여자에게 연 99달러로 앱 갤발을 위한 모든 소프트웨어에 접근할 수 있도록 허용하였는데요 이는 윈도 모바일용 앱을 개발하는 사람들은 비주얼 스튜디오를 구입하여야 했는데 그 가격이 10000달러 수준이었다는 점에 비해 굉장히 싼 가격에 제공되었다는 것을 알 수 있습니다. 특히 아이폰 플랫폼을 사용하는 단말기 모델이 하나뿐이라는 점은 앱 개발자에게 훨씬 매력적인 조건이었습니다. 애플은 이러한 점을 고려하여 환경변화에 적절하게 대처하였다고 볼 수 있습니다. 애플은 규모가 작은 기업이나 개인 개발자(보완세력) 에게 기회를 주는 동시에 이들이 가능한 쉽게 앱개발 활동을 할 수 있도록 지원했다. 아이폰 프로그램을 기반으로 하는 앱을 좀 더 쉽게 개발 할 수 있도록 기술 장벽 및 재무 장벽을 낮췄던 것이다. 애플은 개인 개발자가 연간 99달러만 내면 아이폰 개발자 커뮤니티에 가입하고 앱 개발을 위해 필요한 모든 소프트웨어에 접근할 수 있도록 허용했다.

Contents 4 Multi-Sided Markets & Platform 마지막은 양면시장의 미래형 격인 다면시장이 현재 구현되고 있는데요 그 대표적 사례가 페이스북의 수익화 전략입니다. 자료를 보시면 페이스북은 광고, 커머스, 결제 뿐만 아니라 여러 산업과 연결되어 있고 오픈 플랫폼을 통해 별다른 제약없이 참여자들을 받고 있어 전 세계적으로 8억명 이상의 가입자 정보를 핵심역량으로 보유하고 있습니다. 이러한 페이스북은 다양한 참여자를 통해 수익을 올릴 것으로 기대하고 있습니다.

Thank you 이상으로 발표를 마치겠습니다. 감사합니다.