제12장 성격과 라이프스타일(제 4절 라이프스타일) 과목: 소비자행동론(장흥섭 교수님) 발표자: 2010703061 신지해 발표일: 2011. 5. 4(수)

1 성격의 개념 성격이론 3 소비자 행동에서 성격의 역할 라이프스타일 4 2

(부록) 한국소비자들의 관심사와 라이프스타일 목 차 1 라이프스타일과 마케팅 싸이코그래픽스와 AIO 라이프스타일의 마케팅 적용 VALS VALSTM (부록) 한국소비자들의 관심사와 라이프스타일

1. 라이프스타일과 마케팅 Life Style : 살아가는 방식(How to live) - 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest) - 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion) 마케팅시사점 제공 (시장세분화, 표적시장의 욕구 제품유형, 의사결정방법) 관심 가치 의견 시장을 세분화 하는 기준 마케팅 전략에 사용 AIO분석을 통해 제품개발, 광고전략 수립 정보

2. 싸이코그래픽스와 AIO 싸이코그래픽스(Psycographics): 소비자의 심리적인 상태 묘사하기 위한 것, 라이프스타일을 세 변수와 인구통계적 변수에 의해 측정하는 것 AIO 측정목록(AIO inventories): 1974년 Joseph T.Plummer에 의해 제안된 시장세분화를 위한 클러스터링법의 일종으로, 행동(Actives), 관심(Interests), 의견(Opinions)을 의미 싸이코그래픽스 자료의 분석 유형 활동(Activities): 소비자 혹은 가족이 일, 휴가, 쇼핑 등에 어떻게 시간을 보내는가 관심(Interest): 가정, 패션, 식품 등에 대한 소비자들이나 가족의 선호도와 우선순위 의견(Opinions): 정치, 사회적 이슈, 교육 등에 대한 소비자들의 의견 1) 분류 및 세분화를 위한 기법(서로 관련성이 있고, 상호의존적인 자료 분석) - 다변량 분석방법: 군집분석 (cluster analysis), 요인분석 (factor analysis) 2) 관계를 밝히기 위한 기법(싸이코그래픽스 항목과 다른 시장 변수와의 관련성) 다중회귀분석(multiple regression analysis), 다중판별분석(multiple discriminant analysis), 캐노니컬 분석(canonical analysis), 다변량 분석 (multivariate analysis of variance)

2. 싸이코그래픽스와 AIO AIO Research Process 라이프스타일 연구를 위한 AIO의 범주 1. 구분 상세내용 1단계 AIO 항목 선정 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발 2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정 3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석 4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성 5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정, 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명 라이프스타일 연구를 위한 AIO의 범주 활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계 일 취미 사회적 사건 휴가 오락 클럽 멤버쉽 지역사회 쇼핑 스포츠 가족 가정 직무 레크레이션 패션 식품 매체 성취 그들 자신 사회적 이슈 정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화 나이 수입 직업 가족크기 거주 지역 도시크기 수명주기단계

술, 비행기, 여행, 스포츠카 등 광고: Readers Digsest 3. 라이프스타일의 마케팅 적용 특정집단 소비자들 특성파악 매체선정 시장세분화 광고캠페인 개발 표적시장 고객들, 특징과 라이프스타일 조사하여 광고캠페인 개발 제품광고를 위한 적절한 매체를 선정 필요한 정보를 얻을 수 있음. 특정 세분시장 소비자들의 특성 파악 유사한 라이프스타일을 갖는 소비자 집단들로 세분화 술, 비행기, 여행, 스포츠카 등 광고: Readers Digsest < Play지가 적합 General Food사 sanka커피 “건강의식이 높은 소비자 세분집단”

4. Vals(Value and Life-Style) 정의: SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계 시장세분화, 제품전략, 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공 (http://www.strategicbusinessinsights.com) 소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징 - 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화 - 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함. - 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에 대한 예측에 도움 - 적합한 마케팅 전략 수립 가능

5. VALS의 이중위계체제 통합자 성취자 사회의식자 경쟁자 경험주의자 소속자 자기중심자 유지자 생존자 외부 내부 지향자 욕구 위주자 생존자

6. VALSTM 소비자들을 자원과 혁신성의 정도, 기본적 동기유형에 따라 8개 집단으로 구분 혁신자 생존지향자 이상 자기표현 적은 자원 낮은 혁신 많은 자원 높은 혁신 최우선 동기 이상 자기표현 성취 숙고자 신념보유자 성취추구자 분투자 경험추구자 실용추구자

부록) 한국소비자들의 관심사와 라이프스타일 대표 키워드16 LGERI “한국소비자들의 관심사와 라이프스타일”(2010.12.29) 참조 - 박정현, 김나경 저

(부록) 한국소비자들의 관심사와 라이프스타일 소비코드 가족(Family) : 캠핑과 내식을 통해 가족에 증진(커피, 손수 막걸리) 로하스(LOHAS): Lifestyles Of Health and Sustainability -> 개인의 겅강을 추구하는 웰빙을 넘어 사회와 환경 중시하는 트랜드 3. 에고(Ego): 삶에 대한 관심이 “우리”에서 “나(Me)”로 이동 -> 혼자놀기, 브랜드커피 소비, 신차에 높은 관심 등 당당한 나 표현 4. 모빌리티(Mobility): 모바일 디바이스를 통해 이동 소비의 욕구 실현 5. 리얼리티(Reality): 3D부상으로 TV를 보고, 듣는 차원 넘어 몸으로 생생하게 6. 실속(Value): 가격 비교 사이트 활용, 소셜 쇼핑 등 스마트 소비 증대 7. 개중(個衆): 개성을 추구하면서 대중의 성향을 동시에 추구하는 양면적 특성 (SNS, 패스트패션, 스마트폰) 8. 취미(Hobby): 취미를 통해 일상의 재미를 찾고, 성취감 9. 워너비(Wanna-be): 스타 동경, 상품으로 소비 LGERI “한국소비자들의 관심사와 라이프스타일”(2010.12.29) 참조 - 박정현, 김나경 저

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