11주차 1교시 가격관리 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 가격결정의 목표

학습목표 학습내용 가격의 중요성에 대하여 이해한다. 가격을 결정하는데 영향을 미치는 요인들을 학습한다. 가격의 중요성 가격을 결정하는데 영향을 미치는 요인들을 학습한다. 학습내용 가격의 중요성 가격결정의 영향요인 2

사전학습 가격의 중요성 - 기업이익을 증가시키는데 있어 가장 강력한 수단 - 가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량, 고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임 수요의 가격탄력성 : 탄력적(탄력성의 절대값이 1 초과), 비탄력적(탄력성의 절대값이 1 미만), 단위탄력적(탄력성의 절대값이 1)

도입사례 2007~2009년 삼성, LG에서 3D TV 출시를 하였으나 비싼 가격, 품질, 불충분한 컨텐츠가 문제가 됨 아바타의 등장으로 자신있게 3D TV 출품 LED TV에 이은 새로운 캐쉬카우 역할을 함

시작에 앞서… 가격이란 시장에서 판매자나 소비자들에게 제품이나 서비스의 가치를 나타내는 기준이다. 가격의 중요성 가격이란 시장에서 판매자나 소비자들에게 제품이나 서비스의 가치를 나타내는 기준이다. 가격의 중요성 기업이익을 증가시키는데 있어 가장 강력한 수단 가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량, 고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임 1%의 개선 영업이익의 개선비율 가격 변동비용 판매량 고정비용 가격의 중요성

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 소비자 원가 법적규제 경쟁환경 유통경로 제품가격을 고객이 지각하는 가치보다 높게 책정하면 소비자는 제품을 구매하지 않고, 가격을 원가 이하로 책정하면 기업은 이윤을 실현하기 힘들다. 기업은 제품가격의 상한선인 지각된 고객가치와 제품가격의 하한선인 원가 사이에서 경쟁환경, 법적 규제, 기업목표 등 여러 요인들을 고려해야 한다. 소비자 원가 법적규제 경쟁환경 유통경로 가격결정

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.1 소비자(Consumer) (1) 수요의 법칙 : 소비자들은 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입한다는 것. 가격 수요곡선 판매량 (2) 수요의 가격탄력성 : 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지를 나타내는 지표 변화 후 판매량 – 변화 전 판매량 변화 전 판매량 판매량의 변화율(%) 가격의 변화율(%) 가격탄력성 = = 변화 후 가격 – 변화 전 가격 변화 전 가격

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.1 소비자(Consumer) (2) 수요의 가격탄력성 탄력적(탄력성의 절대값이 1 초과) : 가격을 인상하면 그보다 큰 비율로 수요가 수요량이 줄어들므로 총수익이 줄어들게 된다. 비탄력적(탄력성의 절대값이 1 미만) : 가격을 인하하면 그보다 더 작은 비율로 수요량이 증가하므로 총수익이 감소한다. 단위탄력적(탄력성의 절대값이 1) : 가격의 변화율만큼 판매율이 변화해서 총수익은 변함이 없다. 가격(만원) 수량(대) 40,000 100.000 12,000 10,000 3,000 4,000 소형 경승용차 대형 고급승용차 600 500 탄력적 수요와 비탄력적 수요의 예

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.1 소비자(Consumer) (2) 수요의 가격탄력성 소형승용차의 가격탄력성 40,000-100,000 100,000 6,000,000-5,000,000 5,000,000 = 대형승용차의 가격탄력성 10,000-12,000 12,000 40,000,000-30,000,000 30,000,000 = = -3.0 = -0.5 대형 승용차의 구매자들은 가격에 그리 민감하지 않은 경향을 보인다. 소비자가 선택할 수 있는 유사한 제품(대체재)이 많거나 그 제품을 긴급하게 필요로 하지 않은 경우에는 제품의 가격탄력성이 높아져 소비자들은 제품가격의 변화에 크게 영향을 받는다. – 운전하다 펑크가 나면 타이어 값이 비싸도 기꺼이 구입한다. 가격에 대한 반응은 표적시장마다 다르므로, 소비자들의 반응을 고려하여 제품가격을 결정하여야 한다.

마케팅 사례 (하얏트 호텔, 맥도날드) 불황기에 가격에 민감한 고객층을 고려한 가격전략으로 수익성을 확보한 기업들 섬세한 할인으로 고객층별 지출을 늘려라(하얏트 호텔 사례). 지역주민: 식사비 할인 vs 호텔 숙박손님: 정상가격 => 고정운영비 충당 모든 고객들이 가격에 민감하지는 않다는 사실을 잘 활용 경쟁우위를 이용해 시장점유율을 높여라. 맥도날드는 낮은 가격으로 프리미엄 커피 시장 진출 시장점유율이 낮은 후발주자로서의 위치를 유리하게 활용 선발주자였던 스타벅스는 가격을 거의 50%나 내려야 하는 불리한 처지 스타벅스가 가격을 내리면 기존에 구축한 브랜드 컨셉은 물거품이 된다는 점을 활용

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.2 원가(Cost) 원가는 가격의 하한선이 됨 기업의 생존과 성장을 위한 최소한의 가격은 제품의 원가에 의해서 결정됨 원가가 지속적으로 상승하는 경우 대응방안 제품을 그대로 유지하면서 원가 상승분을 가격인상으로 반영하여 소비자에게 전가시킴 제품을 그대로 유지하면서 원가절감으로 일부는 흡수하고 일부는 가격에 반영시킴 제품수정을 통해 비용을 흡수하고 기존가격유지 가격을 인상하고 소비자가 납득할 만한 제품을 수정 적정이윤이 나지 않는 제품의 생산을 포기 1.3 경쟁(competition) 경쟁회사들의 가격전략이 고가격 정책과 저가격정책의 가격결정에 영향을 줌 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황에서의 개별 회사의 가격결정은 시장가격 결정에 별 영향을 못 미치며 경쟁기업들에 의해 형성된 시장가격을 수용

‘빅’에게 잠식당한 시장점유율 만회를 위해 저가의 일회용 면도기 출시 마케팅 사례 (질레트) 가격경쟁을 피하고 고가격전략을 추구하는 질레트 면도기 ‘빅’에게 잠식당한 시장점유율 만회를 위해 저가의 일회용 면도기 출시 시장점유율을 회복했으나 수익성이 극히 낮아짐 뛰어난 품질과 브랜드 가치에 기반한 전통적 고가전략을 고수하기로 결정 높은 성장성과 수익성을 향유

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들 1.4 유통경로(Distribution Channel) 유통경로구성원들의 매출확대와 적정이윤 확보를 위한 노력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향을 줄 수 있다. 재고품의 반품, 마진이 적은 제품의 납품거절, 경쟁사와 같이 진열하는 등의 Display상의 불이익을 통해 제조업자에게 가격압박을 행사 1.5 정부의 규제(Government Regulation) 공공생활 안정이라는 정부의 목표에 의한 생필품 가격동결, 수요억제를 위해 최저 가격을 설정하려는 경우 등이 있다. 제조업자들간의 가격담합(Price Fixing), 제조업자와 유통업자 사이의 가격담합 등의 법적 규제가 제품가격에 영향을 준다.

정리학습 제품가격은 이익의 원천이다. 가격에 영향을 미치는 요인에는 소비자, 원가, 경쟁환경, 유통경로, 법적규제가 있다. 가격에 영향을 미치는 요인에는 소비자, 원가, 경쟁환경, 유통경로, 법적규제가 있다. 소비자가 제품에 얼마나 지불할 의사가 있는냐가 중요하 므로 소비자는 제품가격 결정시 가장 큰 영향력이 될 수 있다.