제 3장 고객만족 과목 : 소비자행동 교수 : 장흥섭 교수님 소속 : 경영대학원 학번 : 2010703122 이름 : 황 현 진 발표 : 2011 . 05 . 25

- 목 차 - 1. 고객가치와 고객지향적 사고 2. 고객만족의 의의 3. 고객만족 중요요소 4. 고객만족 모형

3. 고객만족 중요요소 1) 고객만족 결정요소 - 직접적 요소 : 상품, 서비스 - 간접적 요소 : 기업이미지 → 사회 공헌 활동 → 환경 보호 활동 - 고객만족은 상품 및 서비스에 대한 만족만으로 일관하는 게 아닌 소비자의 권리보호, 사회와 인간복지 공헌, 생태적 환경의 보전까지 고려한 활동노력이 추가적으로 필요. - 사회·생태적인 환경의 보전에 열심히 대응하는 기업 ☞ 사회·생태학적 마케팅으로까지 발전

3. 고객만족 중요요소 고객만족 요 소 상품의 하드적 가치 소매점구조·환경· 자동화기기 상품 (직접적 요소) 환경보호 캠페인, 환경산업대출 문화·스포츠 활동의 지원 지역주민에게 봉사활동 점포이용의 불만족 처리, 정보제공 서비스 호감을 가질 수 있는 쾌적한 점포 분위기 상품이용의 편리성 복장·화법·인사· 응대·상품지식 상품의 소프트적 A/S 및 정보 서비스 직원의 서비스 점포 분위기 환경보호 활동 사회 공헌 활동 서비스 기업이미지 (간접적 요소) 그림 3-2 고객만족 요소

3. 고객만족 중요요소 2) 진실의 순간(MOT)”moment of truth” 스페인의 투우 용어인‘Moment De La Verdad’를 영어로 옮긴 것. 투우사”스페인어로 마따도르”가 소의 급소를 찌르는 순간.

3. 고객만족 중요요소 2) 진실의 순간(MOT) - 얀 칼슨 의 사례 → 승객들이 자신의 음식 트레이가 지저분하다는 것을 발견하게 된다면 그들은 그 순간에 자신이 탑승하고 있는 비행기가 불결하다고 느끼게 된다. ☞ 고객만족에서의 MOT : 서비스 제공자가 고객들에게 서비스의 질을 보여줄 수 있는 극히 짧은 시간(약15초)이지만, 자사에 대한 고객의 인상을 좌우하는 극히 중요한 순간.

3. 고객만족 중요요소 2) 진실의 순간(MOT) MOT의 개념을 제대로 적용하기 위한 주의사항

3. 고객만족 중요요소 3) 고객감동 (1) 고객감동의 필요성 - 소비자들의 구매패턴이 단순 비교구매에서 제품의 이성적인 측면, 감성적 측면까지도 같이 평가하여 구매하는 경향이 강해짐. - 젊은 소비자의 경우 : 이성적 측면<감성적 측면 ☞ 결과 : 단순 제품의 품질, 가격으로 소비자를 평생 고객으로 만들기는 거의 불가능. ☞ 이유 : 기업간에 경쟁이 심화. 모방. 전반적으로 수준이 비슷해 딱히 한 제품을 고집하지 않기 때문.

3. 고객만족 중요요소 3) 고객감동 ∴ 고객의 충성도를 장기적으로 유지하여 고객을 단순한 소비자로부터 우리 제품 또는 서비스의 평생고객으로 만들기 위해서는 지금까지의 고객만족에서 한 단계 더 나아가 고객을 마음 속에서 감동시키는 고객감동이 필요.

3. 고객만족 중요요소 (2) 고객감동이란 무엇인가? - 고객감동은 고객이 전혀 인식하지 못했던 욕구 또는 필요를 찾아 그것을 만족시켜주는 제품과 서비스를 제공함으로써 고객을 열광시키는 것. - 고객감동경영의 목표 : 제품과 서비스에 대한 고객의 충성도를 높게 하여 평생고객으로 만드는 것.

3. 고객만족 중요요소 제품의 이성적 측면(가격이나 품질 등)에 대해 고객의 불만을 해소시켜 고객만족을 유도. 고객만족 제품의 이성적 측면 뿐 아니라 감성적 측면(서비스, 고객관계 및 제품이미지)에 이르기까지 모든 측면에서 고객을 열광시켜 장기적이고 지속적인 감동을 유도하는 것. 고객감동

⑥ 고객 감격 = 조직 지향 최고 단계. 조직이 사회와 국가에 광범위한 의미 목적에 이름. 3. 고객만족 중요요소 (3) 고객감동 6단계 ① 고객지향 =고객의 존재가 중요하다고 처음으로 인지 ② 고객초점 = 고객 응대 시 마음, 감정 개입X. 머리 중심. ③ 고객 기쁨 = 고객에게 즐거움과 기쁨 제공하는 방향을 위해 여러 방안을 실천 ④ 고객만족 =고객의 불만족 제거 내지 축소하는데 역점. ⑤ 고객감동 =예전과 다른 차원으로 고객의 욕구, 기대이상 제공. 고객의 마음을 사로잡음. ⑥ 고객 감격 = 조직 지향 최고 단계. 조직이 사회와 국가에 광범위한 의미 목적에 이름.

연구자가 조사 대상자에게 기대와 성과를 비교하였을 때 얼마나 큰 차이를 느끼는가를 직접 질문하여 측정 4. 고객만족 모형 1) 기대-불일치 패러다임 - 소비자들은 제품 성과에 대한 기대에 의하여 만족여부를 결정. - 기대는 예측되는 제품 성과에 대한 소비자들의 전망을 말하기 때문에 예측적 기대의 성격을 갖고 평가기준으로서의 역할. 긍정적 불일치 지각된 성과가 기대보다 높을 때 유발 부정적 불일치 추론된 불일치 지각된 불일치 불일치의 개념 연구자가 조사 대상자의 성과와 기대를 별도로 측정한 후 성과와 기대와의 차이를 추론, 불일치의 정도를 측정. 연구자가 조사 대상자에게 기대와 성과를 비교하였을 때 얼마나 큰 차이를 느끼는가를 직접 질문하여 측정

4. 고객만족 모형 2) 공정성 이론 - 소비자의 만족여부는 기대와 성과와의 차이에서 오는 것이 아니라 소비자가 서비스나 제품의 제공자로부터 공정한 대접을 받았다고 느끼느냐의 여부에 따라 결정된다. ☞ 소비자는 개인이 투입한 구매노력에 대해 정당한 보상이 주어졌느냐를 따져보고 만족의 여부를 결정한다고 봄. - R. P. Fisk와 C. E. Young의 고객만족의 맥락에서의 공정성이론 검증 - Swan과 Oliver의 자동차시장에서 판매원에 대한 만족도 조사

4. 고객만족 모형 3) 비교수준 이론 - Latour and Peat(1979) : 기대-불일치 패러다임이 고객만족의 주요결정을 제조업체의 분석보고서 혹은 규정되어 있지 않은 원천으로부터 예측적 기대에 따라 판단한다고 비판. - Swan& Martin(1981) : 소비자들의 기대는 여러 원천에 의해 만들어지나 무엇보다 소비자 자신의 경험이 기대를 형성하는데 가장 중요하다고 주장.

4. 고객만족 모형 3) 비교수준 이론 ☞ 기대는 오히려 다른 원천, 즉 소비자의 과거 경험, 유사제품에 대한 경험 등과 같은 원천에 의해서 형성된다고 주장. ☞ 제품의 비교수준의 기본적 결정 요소 ① 유사한 제품들에 대한 소비자의 사전적 경험 ② 제조업체의 광고나 소매상의 촉진노력 등에 의해 형성된 상황적 기대 ③ 준거의 대상이 되는 다른 소비자의 경험

4. 고객만족 모형 4) 가치-지각 부동성 이론 - 기대-불일치 패러다임이 인지적 개념과 평가적 개념을 구분하지 못한다고 지적. - 제품에 대한 기대는 제품에 대하여 요구되는 가치와 차이가 있다고 봄. ☞ 가치와 기대가 분리되어 있을 때 기대보다는 가치가 만족을 더 잘 설명.

4. 고객만족 모형 4) 가치-지각 부동성 이론 - Westbrook and Reilly(1983) : 소비자들은 제품에 대한 기대가 전혀 없는 경우에도 만족 혹은 불만족을 표현하므로 구매 전 기대가 고객만족을 설명하기에는 한계가 있다. - 만족 : 개인의 가치와 대상에 대한 지각이 인지·평가적 과정에 의하여 발생되는 감정적 반응 ∴ 제품에 대한 지각과 가치와의 부동성이 클수록 불만족이 커지며, 가치-지각 부동성이 작으면 작을수록 만족이 커진다고 보는 이론

3.고객만족 중요요소 4.고객만족모형 지금까지 제 3장 고객만족 결정요소 MOT 고객감동 기대-불일치 패러다임 공정성 이론 지금까지 제 3장 고객만족 결정요소 MOT 고객감동 3.고객만족 중요요소 기대-불일치 패러다임 공정성 이론 비교수준이론 가치-기각 부동성 이론 4.고객만족모형

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