미디어 스포츠 커뮤니케이션 한양대학교 사회교육원 체육학과 김권택 교수

커뮤니케이션 Communication은 공통, 공유라는 라틴어 코뮤니스(communis)에서 유래 인간관계가 존재하고 발전하게 되는 기제(mechanism) 즉, 공간을 통하여 상징을 전달하고 그 상징을 보존하는 수단을 포함한 모든 마음의 상징들(Cooley, C) 인간이 갖고 있는 모든 문화양태와 사회적 행위에는 명백히, 또는 함축적 의미에서 커뮤니케이션 행위를 수반(Sapir, E) 기호와 메시지 체계를 통한 사회적 상호작용(Gerbner, G) 인간이 공동의 상징체계를 통해서 서로 정보를 주고 받는 사회문화적 행위 또는 사회와 공동체를 구성하는 일종의 신경체계(원영신, 2010) 미디어의 단수형태인 미디엄(medium)이란 라틴어 메디우스(medius)에서 유래 중간이라는 뜻으로 송신자와 수신자의 메시지 사이의 커뮤니케이션을 활성화시키는 기술적 과정이다.

커뮤니케이션 요소 세팅 채널 피드백 송수신자 송수신자 잡음 피드백 세팅 채널

커뮤니케이션 과정 부호화(encoding) 해독 (decoding) 전환과정 인지과정 채널 수신자 수신자 (미디어) (수용자) 피드백 효과 수신자 (전달자) 메세지 채널 (미디어) TV, 라디오, 인터넷

스폰서십의 정의 Sponsorship의 사전적 의미는 기업체나 기업인이 상업적인 제품에 대한 광고적인 소개를 끌어내기 위해 방송프로그램에 비용에 지불하는 것(Townley, 1931). 특정행사나 활동과 직접 제휴하는 대가로 그 행사나 활동에 조직이 직접 재정적, 인적, 물질적 지원을 제공하는 것(Sandler, 1989). 조직의 정상적인 활동과 직접 관련이 없는 행사나 활동에 재정적, 인적, 물질적 지원을 제공하고, 그 제휴를 통해 상업적 이익을 얻기 위한 행위(Watcher, 1991). 현금, 물품을 특정활동에 투자하여 그 대가로 얻을 수 있는 상업적 기회를 발전시켜나가는 것(Meenaghan, 1991). 조직체의 이름이나 제품을 이벤트나 사회적인 관심사에 직접 연관시키기 위하여 제공하는 조직체의 여러 가지 제원 규정(Mullin, 1993).

피 스폰서의 특성에 따른 유형 스폰서 대상을 종목(마라톤, 유도, 골프 등)으로 구분할 수 있다. 스폰서 대상을 스포츠 자산 형태로 구분할 수 있다. 즉, 이벤트 자체, 스포츠 조직체, 선수나 팀으로 구별하는 것이다. 스폰서 대상을 스포츠 영역으로 구분할 수 있다. 즉, 프로 스포츠, 아마추어스포츠, 생활체육 등으로 구분할 수 있다. 스포츠 스폰서십의 형태를 국내스포츠나 해외스포츠로 구분할 수 있다.

기업의 관점에서 본 스폰서 십의 유형(박영옥, 2002) 기업의 관점에서 본 스폰서 십의 유형(박영옥, 2002) 방송스폰서십(brodcasting sponsorship) : 기업이 시즌경기 전체를 방송 중계할 때 광고를 독점 및 대부분 계약 행사스폰서(event sponsorship) : 기업이 행사의 비용, 대회명칭, 상품 판권 등을 후원하는 것 단체, 팀, 선수 스폰서십(star endorsement) : 제품을 경기에 활용하거나 후원업체임을 명시하는 대가로 비용을 후원하는 형태 매체상품화 스폰서십(media merchandising) : 대회 및 경기장 안에 광고판, 스코어보드, 인쇄물, 비행선, 풍선 등으로 광고하는 형태 경기장 스폰서십(stadium sponsorship) : 건축 비용이나 경기장 명칭 사용권 획득 직접 광고 간접 광고 광고 : 기업의 제품 광고에 팀, 선수, 단체를 등장시켜 효과 제품보장 : 선수, 팀, 단체의 의류, 사인, 로고, 얼굴 사진 등을 제품에 부착하여 판매

스폰서 십에서 스폰서 유형 (최현정, 2004) 공식후원사(official sponsor) : 일정액을 지불하고 휘장과 마스코트 등을 광고, 판촉에 이용할 수 있는 권리를 부여 받는다. 공식공급업체(officia supplier) : 돈보다는 물자나 용역을 지원하고 휘장과 마스코트 등을 이용하여 광고, 판촉을 하는 권리 부여. 기술을 지원하면 기술제휴사. 공식상품화권자(officia license) : 일정 금액을 지불하고 제품에 로고와 마스코트를 사용하여 제조, 생산, 판매를 할 수 있는 영업권리를 부여. = 라이센싱 타이틀 스폰서(title sponsor) : 일반스폰서보다 많은 금액을 지불하기 때문에 이벤트 타이틀에 협찬사의 이름을 붙여 쓴다. 예)프로 스포츠 대회

박지성, 나이키와 2019년까지 120억대 계약 박지성(맨체스터 유나이티드)이 한국을 대표하는 스포츠 신흥재벌의 자리를 굳혀가고 있다. 박지성은 12일 세계적인 스포츠 브랜드 나이키와 스폰서 계약을 연장했다. 계약기간은 2019년까지 무려 12년간이다. 정확한 계약금액은 알려지지 않았으나 업계에 따르면 1년간 10억원으로 총액 120억원에 이른다. 박지성은 기존에 나이키와 1년간 3억 5천의 계약을 유지해 왔다. 따라서 박지성의 네임벨류와 한국을 넘어 아시아에 미치는 영양력을 감안하면 연간 10억원은 설득력이 있다. 박지성은 잉글랜드 프리미어리그에서도 평균을 뛰어넘는 연봉을 받는다. 평균 연봉은 13억원 선이지만 박지성의 연봉은 52억정도이다. 잉글랜드의 세금은 40%를 차지하기 때문에 박지성의 순수연봉은 28억 정도이다. 물론 연봉 이외에도 수당은 한 달에 평균 4천만원 정도이다. 한 시즌 10개월 정도를 치르면 답이 나온다. 이 외에 부가수입은 광고다. 박지성이 고수익을 얻은 것은 2002년 월드컵 이후 에인트호벤으로 진출 한 뒤, 2005년 맨체스터 유나이티드로 이적한 후이다. 박지성이 출연한 광고는 대략 5-6편이며 나이키, LG 전자, 하이트 맥주, 우리금융, SK텔레콤, 야후코리아 등이다. 업계에서 추정하는 금액은 40억원 정도로 알려지고 있다. <경향신문, 2007년 4월 12일>

PR과 퍼블리시티 PR(public relations)은 19세기부터 미국을 중심으로 설득 커뮤니케이션의 한 유형으로 활용되기 시작(최윤희, 2006). 설득적 PR의 개념(Bernays, E. L. <저서> 동의의 획득) 의도적인(deliberate), 계획된(planned), 성과(performance), 공중의 이익(public interest), 쌍방커뮤니케이션(two-way communication), 경영기능(management function) 퍼블리시티(publicity)는 PR과 유사한 개념으로 뉴스, 신문, 방송, 기업의 사보, 뉴스레터 등과 같은 매체에 실린 기사자료 또는 보도자료(news release)이다.

스포츠 센터의 프로그램 PR은 이미지 관리 활동이다. 참가자에게 분기별 보고 내지 연례보고를 준비하는 것 지도자나 관리자에게 매달 제공할 뉴스레터를 제작하는 것 참여자를 위한 서비스 전화를 운영하는 것 위기 관련 커뮤니케이션 프로그램을 준비하고 실행하는 것 통합 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 프로그램 정보를 매체를 통해 제공 이벤트 마케팅을 이용하여 시장 세분화된 집단을 대상으로 홍보

마케팅 프로그램을 위한 전략 참여 전략은 구성원에 초점을 맞추는 것으로 참여자에게 프로그램과 마케팅 커뮤니케이션 시도가 세부적으로 논의될 수 있는지에 대한 평가가 가능하도록 해준다. 프로그램 전략에서 강조되는 점은 참여자이다. 참여자는 센터의 프로그램에 대한 수요가 기대되는 사람들이다. 여기에서 마케팅 프로그램이 자극을 발생시키도록 기획된 언론보도, 이벤트마케팅을 통하여 참여자의 관심을 얻는다. 시장 전략은 시장에 프로그램을 성공적으로 소개하기 위해 시장의 게이트 키퍼(gate keeper, 정부, 특정집단)에 대해 작업하는 것을 말한다.

스포츠 광고 광고의 정의는 세상에 널리 알리거나 일, 상품, 서비스에 대한 정보를 다양한 미디어를 통해 대중에게 반복하여 알리고자 하는 의도적 활동이다(Roting, 1992). 스포츠 광고란, 생산자의 상품이나 스포츠 조직체의 이미지를 개선하거나 재화, 서비스를 생산하는 생산자의 매상을 얻기 위해서 하는 일체의 판매정책을 말한다. 스포츠 광고의 기능 마케팅 기능(상품, 서비스 구매 유도) 커뮤니케이션 기능(상품, 서비스에 대한 정보 전달과 소비자의 정보 습득) 교육적 기능(비교, 교환, 선별, 판단 등의 소비자 교육) 경제적 기능(소비 창출, 유통 촉진, 상품 개선, 생산 증대) 사회적, 문화적 기능(응원 문화, 참여 문화)

스포츠 광고의 종류 경기장 광고 : 축구 정규시즌, 보드(20기) 광고(3억), LED보드 광고(3억, 서울 기준) 야구 정규시즌, 외야펜스(1700-6500만), 내야펜스(1100-1억1천만) 본부석(4500-2억8천만), LED(500-2500만) – 잠실야구장 기준 농구, 보드 5면(2억). <월간 이벤트, 2008년 12월호> TV광고 : 프로그램 광고, 토막광고, 자막광고, 시보, 가상 광고, 버추얼 광고 선수 보증광고 : 광고모델 순위(2007년 기준) 타이거 우즈(1위, 1억달러) 미셀 위(5위, 1950만달러), 코비 브라이언트(6위, 1600만달러)

상업광고와 공익광고 스포츠 미디어의 전략과 계획 상업 광고(advertising) : 스포츠 조직이 현금이나 다른 종류의 화폐로 지불하는 형태 공익광고(publishing) : 금액이 지불되지 않고 미디어시청범위(판로)가 긍정적이든 부정적이든 간에 뉴스 형태로 조직화된 것들 또는 개별적인 것들을 충당한다. 스포츠 미디어의 전략과 계획 전략은 자본과 환경의 명백함 속에서 그 방향성과 활동범위를 확인하는 과정 계획은 조직이 의도하는 방향에 다라 발생 스포츠 조직의 자가지식 => ( 전략적 계획 -> 미디어 전략 -> 미디어 목표 -> 초기 계획 -> 최종 계획 -> 미디어 그리드(grid) -> 미디어 리스트)

미디어 시청 범위의 기회 미디어 방송망과 통계표 스포츠 조직이 알고 있어야 할 스스로 지식 조직화된 특성과 전략