Research 활용 방안 - 상표의 지위성 및 식별력 판단을 위한 - 2009년 7월 8일 박 병 일 한국갤럽조사연구소 이사/연구6본부장 전화번호 : (02)3702-2620 팩스번호 : (02)3702-2628 E-mail : bipark@gallup.co.kr

차 례 I. 들어가며 II. 상표분쟁시 Research 활용사례 - 조사개요, 설문구성, 활용 등 차 례 I. 들어가며 - 리서치의 필요성 및 활용 II. 상표분쟁시 Research 활용사례 - 조사개요, 설문구성, 활용 등 III. Research결과 활용시 유의사항 - 통계와 오차, 표본, 질문지, 조사방식, 응답자, 기타 등 IV. 상표관련 참고사항 - Awareness Index, Brand Equity 등

I. 들어가며 현대사회 = 정보화 사회 - 즉, 정보가 가장 중요한 사회 행정 ≡ Plan – Do – See - 여러 정보 중에서 리서치를 통한 정보가 가장 과학적이고 종합적이고 시의적이고 Powerful함 기업 - 마케팅 전략 및 경영전략 수립을 위해 리서치를 필수적으로 활용하고 있음 - 기업이미지, CS, 광고효과, 가격민감도, 수요예측, Brand Equity · · · 행정 ≡ Plan – Do – See - 행정분야에서 여론조사를 활용하는 사례가 급속히 증가하고 있고, 향후 행정과정에서 여론수렴을 반드시 하도록 입법화 추진 - 국민 여론, 실태, 행정서비스 만족도, 청렴도, 사업평가 · · · ※ 상표특허분야에서도 상표분쟁시 Research를 활용하는 사례가 급속히 증가하고 있음

II. 상표분쟁시 Research 활용사례 1 조사개요 구분 A B C D 조사대상 조사지역 표본크기 표본추출법 표본오차 만20~59세 남녀 만19~65세 남녀 만13세~39세 남녀 만19세~65세중 특정로고 인지자 조사지역 제주도 서울·분당·일산 서울 5대 도시 표본크기 308명 500명 표본추출법 체계적 무작위 추출 ( 전화번호부 이용) 유의할당 추출 층화 무작위 추출 층화무작위 추출 표본오차 ±5.6% (95% 신뢰수준) - ±4.4% 자료수집방법 전화면접 개별면접 실사기간 2008.12.2~12.3(2일) 2008.12.1~12.8(8일) 2008.1.23~2.1(10일) 2007.11.7~11.27(21일)

II. 상표분쟁시 Research 활용사례 2 설문구성 ⑴ 인지도 분석 - Visual : ≪ 브랜드 인지도 조사 질문지 ≫ 아우디 브랜드 로고 인지도 - Verbal : “아우디” - Visual : ≪ 브랜드 인지도 조사 질문지 ≫ ≪ 상표인지도 조사 질문지 ≫

II. 상표분쟁시 Research 활용사례 (2) 인지도/ 관련성 분석 ≪ 테디베어 뮤지엄 인지도 조사 질문지 ≫ ① A Type 테디베어 뮤지엄 인지도 테디베어 뮤지엄 이용경험 테지움 인지도 테지움 vs 테디베어 뮤지엄 관련성 인식 ≪ 테디베어 뮤지엄 인지도 조사 질문지 ≫

II. 상표분쟁시 Research 활용사례 ≪ 상표에 관한 소비자 인지도 조사 질문지 ≫ ② B Type LEGO Vs. BANC Lego 블록 장난감에 대한 인지도 및 Lego 블록 인지도 블록무늬 의류 블록 무늬 의류와 Lego의 관련성 인식 레고블록 Lego 미니피겨에 대한 인지도 및 Lego 제품 인식 뱅크 캐릭터 레고미니 피겨 Lego 미니피겨와 Banc캐릭터의 관련성 인식 뱅크 캐릭터 의류 Lego 미니피겨와 Banc 캐릭터 의류의 관련성 인식 뱅크 웹사이트 Lego와 Banc 웹사이트의 관련성 인식 ≪ 상표에 관한 소비자 인지도 조사 질문지 ≫

II. 상표분쟁시 Research 활용사례 3 활용 인지도 해석 - 절대 - 상대 - 오차를 감안한 해석 관련성 해석 - 과반수 또는 목표치 - 두 의견의 통계적 차이 해석은 입장에 따라 크게 다를 수 있음 → 필요시 전문가 의견 수렴

III. Research 결과 활용시 유의사항 □ 통계에 대한 오해 * 통계는 사실이다? <예> TV 시청률조사의 예 – 동일한 상황을 잰 서로 다른 두 눈금 〈 NMR 발표 통계 〉 〈 TNS 발표 통계 〉 같은 날 같은 프로그램의 시청률이 조사회사에 따라 서로 다름. NMR에서 <해신>이 1위, <쾌걸 춘향>은 3위 TNS에서는 <쾌걸 춘향>이 1위, <해신>이 3위 통계는 사실에 대한 추측일 뿐 사실 그 자체는 아니다.

III. Research 결과 활용시 유의사항 □ 통계와 오차 * 오차 = 표본오차 + 비표본오차 * 표본에 의해 산출되는 통계값에는 반드시 오차가 존재 ⇒ 통계를 볼 때에는 오차도 함께 고려하는 습관이 필요 내가 그의 오차를 불러 주기 전에는 그는 다만 하나의 몸짓에 지나지 않았다. 내가 그의 오차를 불러 주었을 때 그는 나에게로 와서 통계가 되었다. <김춘수의 ‘꽃’ 을 패러디>

III. Research 결과 활용시 유의사항 ⑴ 표본의 문제 ① 대표성 <실패 사례> 1936년 미국 Literary Digest 사의 선거 여론조사 표본 : 전화번호부 + 잡지 구독자 약 1000 만명 응답자 : 230만명 23%의 낮은 응답률을 받아들일 수 있겠는가? 루즈벨트 지지 랜돈 지지 모집단 표본 당시 전화소유자나 시사잡지 구독자는 모집단을 잘 대표하지 못함. 루즈벨트 지지하는 서민층이 표본에서 누락됨.

III. Research 결과 활용시 유의사항 ② 무작위 추출 여부 작위적 추출의 경우 편향을 초래할 수 있음 <예> 1948년까지 미국 대통령 선거 여론조사 – 민주당 지지율 과소추정됨 당시 일반적으로 공화당 지지자들이 여론조사에 잘 응하는 경향이 있었 으므로 조사원들이 가능하면 공화당 지지자를 표본으로 추출한 결과 일관되게 민주당 후보의 지지율이 과소추정되는 경향을 보였음.   년  도 갤럽조사 결과   실제 선거 결과 비 고    1936 루우즈벨트 (55.7%) 루우즈벨트(62.5%) - 6.8 %    1940  루우즈벨트 (52.0%) 루우즈벨트(55.0%) - 3.0 %    1944 루우즈벨트 (51.5%) 루우즈벨트(52.3%) - 0.8 %    1948 트루먼 (44.5%) 트 루 먼 (49.5%)   - 5.0 %