경영학개론 동국대학교 전산원 Fall 2007 JiChan Jung

제4부 경영주체론 제 7장 경영환경 제 8장 경영전략 제9장 경영혁신 목 차

제 8장 경영전략

제 1절 경영전략의 의의 기업을 둘러싸고 있는 국내 외 환경은 지난 날에 비해 그 어느 때 보다도 빠르고 다양하게 변화. 이러한 환경속에서 기업이 안정적으로 발전하기 위해선 항상 새로운 성장 기회를 찾아 꾸준히 노력해야 함. 신속하고 끊임없이 변화하는 경영환경에 적극적으로 대응하기 위해선 기업의 목표를 구체화하여 계획을 세우고 실행할 동태적인 의사결정을 필요. 따라서 최고 경영층은 기업이 장래에 어떠한 방향으로 나아갈 것인가에 대한 장기적인 비전과 적절한 전략이 필요.

1.1 경영전략의 정의 경영전략이란 변화하는 경영환경에서 기업의 유지와 성장을 위한 방향의 설정과 수단의 선택에 관한 의사결정 - 엔소프(H. I. Ansoff) 경영전략이란 기업의 기본적인 장기목표를 결정하고, 목표 달성이 필요한 행동방향을 선택하여 여러 가지 자원을 배분하는 것 – 챈들러 경영전략이란 기업의 기본적인 장기목표를 결정하고 목표를 성취시키기 위하여 필요한 행동방향을 설정하고 자원을 할당하는 것 – 웨이리치와 쿤츠 그러므로 경영전략은 목표 지향적 · 행동지향적 · 효율성지향적이며 장기적이고 전체 조직적 경영활동임.

1.1 경영전략의 정의 일반적 경영전략의 내용 전략적 과제 실행을 위해 세가지 기능이 필요 제품구성의 변화와 같은 제품전략 새로운 분야에 진출하여 업종을 변경 · 추가하는 다각화 전략 시설투자에 의한 경영구조의 변혁 관계회사와의 체제 강화(계열화 · 집단화 · 자본제휴 · 기술제휴 · 인사제휴) 해외시장의 진출 전략적 과제 실행을 위해 세가지 기능이 필요 기업의 내외 환경변화에 혁신적으로 적응해야 하는 환경적응 기능(10장 경영혁신) 기업전체를 하나의 시스템으로 파악하는 시스템적 기능 기업의 목표지향적인 활동과 방향을 결정하는 의사결정기능(11장) 전략을 성공 시키기 위해서는 그에 적합한 관리방법(전술)이 필요함.

1.2 경영전략의 특성 기업의 가장 본질적인 문제를 다룸 장기간의 사업계획 기업의 에너지와 자원이 소요되는 최우선적 과제 기업 생존 가장 영향을 미치는 문제(돈이 되는 문제) 장기간의 사업계획 1년 2년이 아닌 10년 20년 동안 지속적으로 추진되는 사업계획 기업의 에너지와 자원이 소요되는 최우선적 과제 기업의 미래 성장과 생존을 위한 계획으로 기업의 자원을 최우선적으로 조달하여 적시에 합리적으로 배분한다. 일상적인 의사결정과 관련된 세부계획의 기본골격이 됨. 경영전략을 기초로 하부경영계층의 각종 전술계획이 세워짐. 최고경영자의 적극적인 관심과 참여가 요구되는 최고경영층의 경영활동. 기업의 미래가 걸린 일이며 기업의 나아갈 방향 제시이므로 최고경영층이 솔선수범하여 앞장서야 한다.

1.3 경영전략의 수준 조직의 목표(전략)을 효과적인 달성하기 위해 기업 계층적으로 달성해야 할 구체적인 전략이 필요함. 기능수준전략 사업수준전략 기업수준전략 회사 전략적 사업단위Ⅰ (TV사업부) 전략적 사업단위 Ⅱ (자동차사업부) 제조 마케팅 인사 재무 R & D 전략적 사업단위 Ⅲ (반도체사업부) 조직의 목표(전략)을 효과적인 달성하기 위해 기업 계층적으로 달성해야 할 구체적인 전략이 필요함.

제 2절 경영전략의 유형 경영전략의 유형은 조직계층의 수준별 경영다각화의 정도에 따라 구분 기업수준 사업수준 기능수준으로 전략을 구분하고 각각의 경영다각화에 따라 확장전략 및 축소전략으로 나뉨. 경영다각화란 회사가 생산하는 제품 및 서비스 종류의 수가 회사가 활동하는 시장의 수를 늘리는 것을 말함. 다각화의 목적은 수익성이 높은 새로운 제품이나 시장 혹은 사업에 진출하여 기업성장을 도모.

2.1 기업차원의 경영전략 성정전략 전방 통합(forward integration) 고객의 사업에 진출(제조회사가 판매회사를 설립) 후방 통합(backward integration) 공급자의 사업에 진출(현대의 인천제철의 인수) 수평적 통합(horizontal integration) 경쟁회사의 인수 · 합병 동심적 다각화(concentric diversification) 관련사업 다각화 기업집단 다각화(conglomerate diversification) 비관련 사업 다각화(문어발식 전략)

2.1 기업차원의 경영전략 방어전략 긴축 우회전략(retrenchment/turnaround) 비용절감과 투자 축소 영업양도전략(divestiture) 자회사매각, 분리설립, 사업분할 청산전략(liquidation) 사업의 일부나 전체를 처분 수확전략(harvesting) 특정 제품의 매출성장에서 안정된 단계나 쇠퇴기에 이르렀을 때나 기업이 유휴자원을 저렴하게 활용할 수 있을 때, 감소하는 매출액과 시장점유율의 회복을 위해서 지출해야 하는 비용이 점차로 증가하기 시작할 때, 기업의 자원을 더 이상 투입하지 않고 발생하는 이익을 회수하여 성장가능성이 높은 곳에 투자하는 전략 현상유지전략(status quo) 제품수명주기에 의존하면서 현재의 제품 및 시장수준을 잠정적 · 영속적으로 지속하는 전략

2.2 사업차원의 경영전략_제품수명주기모형 제품의 수명은 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기 및 쇠퇴기의 4단계로 구성되는데, 이를 제품수명주기(Product Life Cycle；PLC)라고 함. 도입기:완만한 매출증가 성장기:급속한 매출증가 성숙기:매출증가 둔화/이익큼 쇠퇴기:매출 감소 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나지만 전형적인 제품수명주기는 대개 S자 형태를 띰. 제품수명주기는 신제품개발은 언제 할 것인가에 대한 정보를 제공함.-성숙기에서 신제품개발에 대한 새로운 모색 필요 종지기

2.2 사업차원의 경영전략 본원적 전략모형 하버드 대학의 마이클 포터교수가 제안 2.2 사업차원의 경영전략 본원적 전략모형 하버드 대학의 마이클 포터교수가 제안 기업이 처한 경쟁구조를 분석하여 경영자는 산업내의 경쟁대상을 결정. 원가우위 전략 차별화 전략 집중화 전략 분석 결정

2.3 기능차원의 경영전략 인적자원전략 생산전략 마케팅전략 재무전략 노동자와의 협상(무노사 분규, 노동조합의 불허) 경영자 양성계획(GE) 생산전략 로봇화 · 무인화에 의한 생산 자동화의 실현 마케팅전략 제품 판매 촉진을 위한 마케팅 계획 캠퍼스 마케팅, 심야마케팅 등 재무전략 자본의 안정적 조달 및 관리를 위한 전략 장기부채와 단기부채의 조정 등

제 3절 전략적 경영계획의 과정 전략적 계획 수립과정 환경의 기회 · 위협 분석 사명과 목표개발 전략적 대안개발 전략적 계획개발 조직의 강·약점 분석 계획수립 과정반복 결과의 통제· 평가 전술적 계획개발

3.3 조직의 강 약점 분석 – SWOT분석 3. SWOT분석 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 첫 글자로 구성 주위환경과 자신이 가진 강점과 약점을 정확히 파악 강점은 최대한 육성하고 약점은 보완하는 전략수립이 요구됨

SWOT분석 [SWOT 분석의 예]

4. 전략적 대안의 개발 1) 사업수준의 성장전략 매트릭스 현시장 시장침투 전략 신제품개발전략 시장개척 전략 다각화 전략 다각화 전략 현제품 신제품 신시장

4. 전략적 대안의 개발 2) 제품 포트폴리오 매트릭스-BCG 매트릭스 미국의 보스톤 컨설팅 그룹에서 제작 한정된 자원을 효과적으로 사용하기 위한 전략분석도구 BCG매트릭스는 대기업이 취급하고 있는 여러가지 사업을 “전략적 사업단위(Strategic Business Unit: SBU)”으로 간주함

BCG 매트릭스 [BCG 매트릭스]

BCG 매트릭스 BCG 매트릭스에 대한 설명 현금젖소(Cash Cow) 제품 또는 SBU가 성장률은 낮지만 시장점유율은 큼 안정적인 이윤을 계속 창출하므로 경영전략상 가장 유리함 스타(Star) 시장점유율과 성정률이 모두 높아서 떠오르는 별과 같은 가능성을 갖고 있음 지속적인 투자가 요구되므로 경쟁력있는 경영전략을 바탕으로 캐시카우로의 재 포지셔닝 전략이 요구됨 물음표(Queation Mark) 시장성장률은 크지만 시장점유율이 높지 않음 경쟁노력의 여하에 따라 스타 또는 도그로의 전이가 가능 개(Dog) 시장성장률과 점유율이 모두 낮은 상태 장래성이 더 이상 없기 때문에 이러한 제품이나 SBU는 투자 대상에서 청산을 해야 함

전략적 계획 수립 과정 5. 전략적 계획의 개발 전략적 최적 대안의 선택 후 조직 목표의 성취를 위한 기술, 마케팅 금융과 같은 전략적 계획을 개발해야 함. 6. 전술적 계획의 개발 구체적인 실천계획으로 중간 관리자부터 일선관리자까지의 전략적 계획을 기초로 한 전술적 계획을 개발해야 함. 7. 결과의 통제와 평가 전략 및 전술계획의 실행여부의 확인 및 피드백을 통한 재설계를 함. 8. 계획수립 과정의 반복 상황 변화에 따른 지속적 반복을 통한 환경 적응