- 정보 품질요인과 운영전략요인을 중심으로 - 국민대학교 경상대학 비즈니스IT학부 교수 이국철 부동산 웹사이트 평가모형 개발에 관한 연구 - 정보 품질요인과 운영전략요인을 중심으로 - 2004. 6. 1 국민대학교 경상대학 비즈니스IT학부 교수 이국철 ㈜키삭 최금영

목 차 서론 기존 연구의 고찰 연구모형 및 가설 실증분석 결론

1. 서론 부동산 웹사이트의 특성 부동산분야의 인터넷 이용이 온 국민의 생활화임. 부동산 웹사이트 단일 업종 전문사이트로 최대 방문자수를 확보함. 상위 10개사의 웹사이트가 전체시장의 80% 이상을 점유함. 매물정보제공 위주이며 EC실현 수준에는 미흡함. 제공되는 정보에 대한 신뢰도가 낮은 편임. 정보서비스 제공시스템에 대한 사용자 만족도가 낮은 편임. 연구목적 부동산 웹사이트 품질에 대한 일반적인 평가모형을 개발함. 사용자만족도에 영향을 주는 정보자체 및 서비스체제, 웹사이트 운영전략 요인들간에 상호관계를 규명함. 연구결과 사용자 만족도를 위한 정보자체의 품질요인과 정보서비스 체계의 품질요인 및 웹사이트 운영전략 요인 도출을 통해 부동산 웹사이트를 운영하는 프랜차이즈 업체의 비즈니스 모델을 위한 기초자료를 제공함.

2. 기존문헌 연구 1) 웹사이트 평가모형에 관한 연구 초기 일반 평가모형 연구 - 홍일유등(2000), “인터넷 웹사이트의 포괄적인 평가모형에 관한 연구” 웹사이트 제공서비스 유형별 또는 사업분야별 평가모형 - 쇼핑몰: 문형남 (2001b) - 전자도서관: 이응봉등(2002), 이명희등(2002) - 건설업체: 문형남(2001a) 특정 평가영역 집중 연구 - 사용편의성: 이응봉(2002), Nielsen(1999) - 디자인: 이국철등(2002), 이종범(2002) - 컨텐츠: 문남미등(2000) - 인터페이스: 박희석등(1999) 정보제공형 웹사이트 목적에 따른 평가모형 연구(성기문2000) - 상위평가기준 5가지 범주: 디자인, 컨텐츠, 객관성, 제공범위, 참조 - 하위평가기준 10가지 요인: 탐색기능, 검색력, 이미지, 권위, 현행성, 정확성, 객관성, 범위, 다양성, 출처

2. 기존문헌 연구 2) 웹사이트 품질측정에 관한 연구 웹사이트 품질은 데이터와 프로세스(서비스)의 품질(Webb등 2001) - B2C 웹사이트 품질의 개념적 모형 정의 정보의 품질 관련 개념적 프레임워크 연구 - Strong등(1997a), Wang등(1996), Huang등(1999) 정보자체(Information Product) 품질의 4가지 범주 22개 품질요소(Wang등 1996) - 본질적(Intrinsic) 품질 - 배경적(Contextual) 품질 - 표현상(Representational) 품질 - 접근성(Accessibility) 품질 서비스 품질 측정도구 SERVQUAL 개발( Parasuraman등 1985, 1988) - 10가지 품질요소: 신뢰성, 반응성, 자신감, 접근, 예절, 의사소통, 신용도, 보안성, 이해도, 유형성 - 22개 하위 품질 측정 문항으로 개발 - Kettinger등(1994, 1997), Parasuraman등(1994), Pitt등(1995,1997,1998), Van Dyke등(1997)이 연구 웹사이트 품질측정을 위한 도구 WebQual 개발 - B2C웹사이트 품질평가를 위해 24개 문항으로 확장 개발(Barnes등 2000) SITEQUAL 측정도구 개발(Webb등 2002) - 데이터 품질 22개 요소+서비스 품질 21개 요소: 43개 품질요소

2. 기존문헌 연구 3) 웹사이트 성과측정에 관한 연구 웹사이트 성과측정을 위해 정보시스템에 대한 사용자만족도(User Satisfaction with Information Services Function)에 대한 연구를 고찰 - Baroudi등(1988): 13개 항목의 USISF 측정도구 연구 운영자 직원과의 관계/태도/의사소통, 변경처리, 교육, 사용자 이해도, 사용자 느낌, 정보의 신뢰성/관련성/정확성/정밀성/완전성, 개발 소요기간 - Galletta등(1989): USISF를 4개의 요소로 요약 SUM-USISF 연구 개발과 운영에의 참여, 지원과 서비스, 설비 및 문서화, 서비스 환경 종합 - Doll등(1988): ECUS(End-user Computing Satisfaction) 5개 요소 도구 개발 컨텐츠, 정확성, 양식, 사용의 용이성, 적시성 SERVQUAL과 사용자만족도(UIS) 연구 - Kettinger등(1994), Pitt등(1998), Jiang등(2002) Web-based Internet 만족도 평가 도구 연구 - Myerscough(2002) Kettinger등의 USISF/SERVQUAL 복합측정도구 이용 27개의 성과측정 문항 개발

3. 연구모형 및 가설 웹사이트 품질 평가모형 - Webb & Webb (2001, 2002) 본질적품질 배경적 품질 표현의 품질 접근성 품질 정보자체의 품질 웹사이트의 품질 웹사이트위 사용자 만족도 유형성 반응성 신뢰성 보증 감동 서비스의 품질

3. 연구모형 및 가설 연구모형의 조작화 정보자체의 품질요소 서비스 품질요소 측정변수 평가요소 설문항목 정확성 신뢰성 확신된 정보의 신빙성 PI1 신뢰성 믿음 PS1 정보의 정교성 PI2 자신감 PS2 정보의 객관성 PI3 확신된 감동 반응성 PS3 정보의 평판 PI4 접근성 PS4 충분성 주변시세(관련성) PI5 신용도 PS5 주변개발정보(부가가치) PI6 안전 PS6 정보의 적시성 PI7 의사소통 PS7 정보의 완전성 PI8 개별 맞춤 서비스 PS8 량적 적절성 PI9 유형성 항행성 PS9 적절한 표현 문자정보 PI10 미감 PS10 멀티미디어정보 PI11 최신설비 PS11 표현의 일관성 PI12 간명한 표현 PI13 검색성 검색항행의 편리성 PI14 신속성 PI15 정보보안 정보통제 PI16

3. 연구모형 및 가설 연구모형의 조작화 * 부동산웹사이트 운영전략요소의 정의 인터넷 설문조사 부동산 전문가 자문 (연구대상 10대 사이트의 특성을 중심으로) 5개의 운영전략요소 도출 범 주 운영전략요소 설문문항 영업정책 지역 독점권 OP1 마케팅지원 OP2 계약금 OP3 계약기간 OP4 컨텐츠관리 컨텐츠 갱신주기 OP5

3. 연구모형 및 가설 연구모형의 조작화 - 사용자 만족도 측정 성과변수 설문항 USISF SUM/USISF ECUS 설문항목 컨텐츠 정보의 정확성 O UIS1 시스템의 정확성 UIS2 출력 양식 UIS3 최신성 UIS4 서비스 운영자와 의사소통 UIS5 교육의 충분성 UIS6 이해의 용이성 UIS7 사용성 및 참여 시스템의 친근감 UIS8 사용의 용이성 UIS9 참여의 만족성 UIS10 총괄 총괄 만족도 UIS11 주: USISF – Kettinger 등(1994) SUM/USISF- Galletta 등(1989) ECUS- Doll 등(1988, 1994)

3. 연구모형 및 가설 연구모형의 개발 웹사이트 운영전략 영업정책 - 지역독점권 - 마케팅지원 - 가격정책 - 계약기간 컨텐츠 관리 웹사이트 품질 정보자체의 품질 - 정확성 - 충분성 - 적절한 표현 - 항행성 - 정보보안 서비스 품질 - 신뢰성 - 확인된 감동 - 유형성 사용자 만족도 서비스 컨텐츠 사용성 및 참여

3. 연구모형 및 가설 가설설정 1) 가설 1 : 부동산 웹사이트의 품질은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 구분 가설의 내용 가설 1-1 부동산 웹사이트의 정보 자체품질 요인은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 1-2 부동산 웹사이트 정보서비스 품질 요인은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 2) 가설 2 : 부동산 웹사이트의 운영전략은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 구분 가설의 내용 가설 2-1 부동산 웹사이트 ‘지역적 독점전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 2-2 부동산 웹사이트 ‘마케팅 지원전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 2-3 부동산 웹사이트 ‘계약금 전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 2-4 부동산 웹사이트 ‘계약기간 전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 2-5 부동산 웹사이트 ‘컨텐츠 갱신주기전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.

3. 연구모형 및 가설 가설설정 3) 가설 3 : 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 웹사이트 운영전략 요인의 수준에 따라 다르다. 구분 가설의 내용 가설 3-1 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘지역적 독점권 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 가설 3-2 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘마케팅 지원 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 가설 3-3 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘계약금 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 가설 3-4 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘계약기간 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 가설 3-5 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘컨텐츠 갱신주기 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다.

4. 실증 분석 실증분석 방법론 작업내용 연구방법론 표본 검증 문항집합의 타당성 검증 요인분석(Factor Analysis). 내적 일관성 검증 신뢰도분석 (Cronbach Alpha값 0.6이상) 가설1검증 품질요소와 사용자만족도, 다중회귀분석 가설2 검증 운영전략요소와 사용자만족도 일원배치분산분석 가설3 검증 품질우열과 운영전략요소 상호작용 분석하기 위한 이원단일변량분산분석

4. 실증 분석 조사분석 대상 : 부동산 웹사이트 현황 - 인터넷 부동산 종합정보 제공 사이트수: 100여개가 넘음. 분야 - 연구대상: Rankey.com의 부동산 종합정보분야 순위 10위 업체(2003년10월 3일 기준 12주 합산)   분야 순위 사이트명 URL 점유율 누적율 (%) 1 부동산114 r114.co.kr 20.17% 20.17 2 스피드뱅크 speedbank.co.kr 15.39% 35.56 3 닥터아파트 drapt.com 10.50% 46.06 4 부동산뱅크 neonet.co.kr 9.90% 55.96 5 부동산써브 serve.co.kr 6.33% 62.29 6 한화리츠 hanwhareits.com 5.12% 67.41 7 텐커뮤니티 ten.co.kr 4.01% 71.42 8 조인스랜드 joinsland 3.97% 75.39 9 KS장승백이부동산 ks.co.kr 3.85% 79.24 10 유니에셋 uniasset.com 3.22% 82.46

4. 실증분석 표본 특성 및 기초 통계 자료 - 평가척도 사용: 리커드 7점 척도 구분 자료 수집 표본 채택 분산분석결과 품질평가 및 사용자 만족도 웹사이트 www. kookminland. co. kr 회원 700명 97매 응신 중 20매 만 가용 운영전략요소 중 “계약기간”과 “갱신주기”는 사이트별 차이가 없었음. 10대 부동산정보사이트 가입 중개업소 60개소 방문조사 53매 작성 중 48매 가용

4. 실증분석 타당성 및 신뢰도 분석 크론바 알파계수 연구결과변수 (요인) 요인 적재량 평가 요소 측정 변수 측정값 평균 .538 정보 통제 정보보안 .778 신속성 .676 검색항행 편리성 검색성 .710 간명한 표현 .681 표현의 일관성 .608 멀티미디어 정보 표현 및 검색성(pix3) .875 문자정보 해석가능성 적절한 표현 .530 량적 적절성 .632 정보의 완전성 .640 정보의 적시성 .703 주변시세(관련성) 충분성 (pix2) .684 변개발정보(부가가치) .780 정보의 평판 .773 정보의 객관성 .753 정보의 정교성 .7312 정확성 (pix1) 정보의 신빙성 크론바 알파계수 연구결과변수 (요인) 요인 적재량 평가 요소 측정 변수 측정값 평균 4.68 4.40 4.49 4.71 4.84 4.94 4.43 4.66 5.06 4.62 4.81 4.88 5.00 4.15

4. 실증분석 타당성 및 신뢰도 분석 - 서비스 품질평가 크론바 알파계수 연구결과변수(요인) 측정값 평균 평가 요소 측정 변수 항행성 유형성 의사소통 감동 (psx2) 개별 맞춤서비스 안전 신용도 접근성 반응성 확신된 미감 4.47 최신설비 자신감 .6104 확신 (psx1) 3.79 믿음 신뢰성 크론바 알파계수 연구결과변수(요인) 측정값 평균 평가 요소 측정 변수 .582 .819 .811 .852 .737 .715 .874 .698 .637 .553 .627 요인 적재량 4.28 4.59 4.18 4.29 4.38 4.24 4.51 4.78 4.68

4. 실증분석 타당성 및 신뢰도 분석 - 사용자 만족도 측정 변수 평가 요소 측정값 평균 요인 적재량 연구결과변수(요인) 크론바 알파계수 컨텐츠 정보의 정확성 4.57 .836 서비스 (uy1) .7898 출력 양식 4.34 .798 최신성 4.59 .473 서비스 운영자와 의사소통 4.68 .752 교육의 충분성 4.16 .535 이해의 용이성 4.19 .630 컨텐츠 및 사용성 (uy2) 컨텐츠 시스템의 정확성 4.51 .600 사용성 및 참여 시스템의 친근감 4.40 .565 사용의 용이성 4.78 .832 참여의 만족성 4.57 .659 총괄 총괄 만족도 4.56 .664

4. 실증분석 연구결과 - 가설검증 다중회귀분석(Multiple Regression)

회귀식: UISY = 1.252 + 0.273PIX + 0.454PSX 가 유의함. 4. 실증분석 연구결과 - 가설1의 검증 회귀식: UISY = 1.252 + 0.273PIX + 0.454PSX 가 유의함. 다중공선성(Multicollinearity) 검정 - 잔차항에 영향을 미치는 오차항의 자기상관 검정 - Durbin-Watson 계수 d=2.265 > 1.77(임계치)로 H0 채택으로 오차항간 자기상관이 없다는 결론으로 잔차간의 상관관계가 없이 독립적이다. 따라서, 구분 가설의 내용 채택여부 가설 1 부동산 웹사이트의 품질은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 채택 가설 1-1 부동산 웹사이트의 정보 자체품질 요인은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 1-2 부동산 웹사이트 정보서비스 품질 요인은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.

4. 실증분석 연구결과 - 가설2의 검증 “계약기간”과 “컨텐츠 갱신주기” 관련 운영전략은 자료조사에서 동일해 기각 영업정책 세가지 운영전략요소와 사용자만족도에 대해 일원배치분산분석 (One-Way Analysis of Variance) 실행 F 통계표에서 자유도(1, 66)의 F값은 3.99로 “지역독점권” 경우 9.477>3.99, p=.003<.05로 채택, “마케팅지원” 경우 12.092>3.99, p=.001<.05로 채택하고, “가격정책” 경우 .266<3.99, p=.608>.05로 기각함. 운영전략 구분 빈도수 평균값 자유도 F계수 유의도 지역독점권 있다 20 4.9783 1 9.477 .003 없다 48 4.2965 66 마케팅지원 47 4.7277 12.092 .001 21 3.9810 가격정책 낮다 64 4.5109 .266 .608 높다 4 4.2750 구분 가설의 내용 채택여부 가설 2 부동산 웹사이트의 운영전략은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 채택 가설 2-1 부동산 웹사이트 ‘지역적 독점전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 2-2 부동산 웹사이트 ‘마케팅 지원전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 2-3 부동산 웹사이트 ‘계약금 전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 기각 가설 2-4 부동산 웹사이트 ‘계약기간 전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 가설 2-5 부동산 웹사이트 ‘컨텐츠 갱신주기전략’은 사용자 만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다.

4. 실증분석 연구결과 - 가설3의 검증 웹사이트 품질 평가치를 명목척도로 변환 낮은 값 1 ~ 4.5를 “1”로, 높은 품질 평가치 4.5 초과 7.0까지를 “2”로 변환 이원배치단일변량분산분석(Two-Way Univariate Analysis of Variance) 실행 운영전략 지역독점권, 마케팅지원, 가격정책은 웹사이트 성과에 영향을 미침. 운영전략요소와 웹사이트 품질요소간 상호작용(Interaction)은 약간 있었음. 웹사이트 품질이 낮은 그룹에서 조절변수의 효과가 더 크게 나타남. 상호작용 효과 : [그림2] 참조 운영전략 구분 평균값 품질(낮음) 품질(높음) 지역독점권 (OP1) 있다 4.9783 4.7867 5.0422 없다 4.2965 3.9456 4.8815 마케팅지원 (OP2) 4.7277 4.3241 4.9782 3.9810 3.7922 4.7833 가격정책 (OP3) 낮다 4.5109 4.0677 4.9828 높다 4.2750 4.0333 4.5167

4. 실증분석 연구결과 - 가설3의 검증(독점권과 품질의 상호작용 여부) 사용자만족도 낮음 웹사이트 품질 높음 3.8 4.0 낮음 웹사이트 품질 높음 3.8 4.0 4.2 4.4 OP1(2) 4.6 4.8 5.0 OP1(1) 5.2 독점권효과 품질효과

4. 실증분석 연구결과 - 가설3의 검증(마케팅 지원과 품질의 상호작용 여부) 사용자만족도 낮음 웹사이트 품질 높음 3.8 낮음 웹사이트 품질 높음 3.8 4.0 4.2 4.4 OP2(2) 4.6 4.8 OP2(1) 5.0 5.2 마케팅효과 품질효과

4. 실증분석 연구결과 - 가설3의 검증(가격과 품질의 상호작용 여부) 사용자만족도 낮음 웹사이트 품질 높음 3.8 4.0 낮음 웹사이트 품질 높음 3.8 4.0 4.2 OP3(2) 4.4 4.6 4.8 OP3(1) 5.0 5.2 마케팅효과 품질효과

4. 실증분석 연구결과 - 가설3의 검증 구분 가설의 내용 채택여부 가설 3 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 웹사이트 운영전략 요인의 수준에 따라 다르다. 채택 가설 3-1 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘지역적 독점권 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 가설 3-2 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘마케팅 지원 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 가설 3-3 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘계약금 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 가설 3-4 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘계약기간 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다. 기각 가설 3-5 부동산 웹사이트 정보 품질요인이 사용자 만족도에 미치는 정(+)의 영향 요인은 ‘컨텐츠 갱신주기 전략’ 요인의 수준에 따라 다르다.

5. 결론 연구결과의 요약 부동산 웹사이트의 특징(요인분석 결과) - 대부분의 부동산정보 웹사이트가 사용자에게 친근감을 주고 있으며, 컨텐츠는 최신 버전으로 갱신되고 있으며, 충분한 정보를 제공하고 있다. - 서비스 품질 평가치가 정보의 품질에 대한 평가치 보다 낮았으며, 이는 평가자들 이 정보의 품질을 더 중요시한다는 것을 의미함. 가설 검증 - 가설 1 : 웹사이트 품질과 웹사이트 성과인 사용자 만족도에 정(+)의 영향 미침 - 가설 2: 조절변수인 운영전략요소 중 “지역적 독점권”이 사용자만족도에 가장 큰 영향을 미치며, “마케팅지원전략”이 두번째로 영향을 미치고, “계약금 전략”의 영향력은 통계적으로 유의하지 않음. - 가설 3: 조절변수인 운영전략요소와 웹사이트 품질요소는 정((±1)의 상호작용 (Interaction)은 없으나, “지역독점권”이 “마케팅지원전략”보다 상호작용 효과가 크게 나타났으며, 웹사이트 품질이 낮은 그룹에서 품질이 높은 그룹 보다 상호작용 효과가 크게 나타남.

5. 결론 연구의 유의성 및 기여도 첫째, 웹사이트 성과평가모형으로 웹사이트가 제공하는 정보의 품질요인과 웹사이트 운영자의 서비스 품질요인을 복합적으로 구성한 측정도구 완성 둘째, 기존 연구 대부분이 대학내 연구에서 실제 산업 부문에 실증 연구함으로 타 산업에의 확산 셋째, 조절변수로의 운영전략의 웹사이트 성과에의 영향 분석을 통해 부동산웹사이트 운영하는 측면에서 전략의 중요성을 인지하고, 보다 차별화되는 운영전략 개발 노력이 필요하다는 점을 시사함. 연구의 한계점 첫째, 본 연구의 평가자가 정보시스템에 대한 전문지식이 미흡한 부동산 중개사무소 종사자들로 설문문항 해석상의 문제를 해결하기 위하여 정보와 서비스 측정을 단일도구인 WebSiteQ를 중심으로 설문문항을 개발하는 것 둘째, 실증연구의 시간과 예산의 제약으로 인해 한정된 부동산 중개사무소만을 대상으로 자료 수집하였으며, 향후 수집데이터의 량적 확대가 필요함. 셋째 조절변수로 운영전략요소 채택에서 사이트별 판별력 있는 구체적인 운영전략요소 도출이 필요함.