제 8장 인터넷 브랜딩

제1절 인터넷 브랜드관리의 중요성 및 개념 1. 인터넷 브랜드 관리의 중요성 강력한 브랜드는 마케팅 믹스로 집약되는 다른 마케팅 도구보다도 훨씬 더 기업의 성공과 실패에 영향을 미칠 수 있는 효과적인 도구 브랜드 구축에 대한 관심은 인터넷 비즈니스 영역에서 더욱더 절실 인터넷에서는 국경이 없기에 인터넷에 접속만 할 수 있다면 웹사이트가 어디에 존재하든 사람들은 그 사이트를 이용 가능 이러한 이유에서 명성을 지닌 웹사이트의 브랜드는 더욱 더 국경의 제한이 없음

전 세계 인터넷 사용자들이 가장 많이 접속하는 사이트 1위는 ‘구글’ 2위는 ‘유튜브’, 3위는 ‘페이스북’ 구글(Google)의 경우 야후나 MSN 등에 비해 후발 인터넷 포털로 시장에 진출했는데 전 세계 1위의 포털사이트가 됨, 브랜드가치 순위에서도 세계 2위

2. 인터넷 브랜드의 정의 및 특성 인터넷 브랜드의 정의 데이비드 아커(David Aaker)는  ‘브랜드(brand)란 판매인 또는 판매인 그룹의 상품이나 서비스를 경쟁자들의 상품이나 서비스와 구별하기 위해 만든 특징 있는 로고, 트레이드 마크, 포장디자인과 같은 심벌’이라고 정의 밸류코퍼레이션은 아커교수의 정의에 브랜드와 고객 간의 관계를 부각시켜, 브랜드를 조직의 제품, 서비스, 아이디어를 소비자 마음속에 가치 있게 느끼게 함으로서 경쟁자와 차별화 시키는 ‘경험적 의미체계’로 정의 인터넷 브랜드(internet brand)는 ‘인터넷 환경에서의 경험의 통해 가치를 전달하고, 이를 경쟁 사이트 혹은 경쟁 상품/서비스와 차별화 시키는 모든 요소의 총집합 그리고 그 결과를 의미 브랜드’를 일컬음

비즈니스적 관점 : 인터넷을 이용하여 다양한 형태의 상품 및 서비스를 제공하고 그에 대한 보상을 받는 모든 거래 행위가 ‘인터넷 비즈니스’이며, 이를 통해 생성된 브랜드가 인터넷 브랜드 유통경로적 관점 : 인터넷을 통해서만 유통되는 것 ex) 콘텐츠 커뮤니케이션적 관점 : 인터넷을 커뮤니케이션적으로 활용하는 것에는 대체로 기업이나 단체, 개인 등의 홍보용 홈페이지가 해당

인터넷 브랜드의 특성 무형적인 요소가 더욱 중요 : 인터넷은 유형의 제품을 직접/생산 전달하는 것이 아니라, 제품을 찾아준다거나 쉽게 살 수 있게 하거나 사람을 만나게 해주거나 필요한 정보를 찾아주는 등 서비스업으로서의 특징을 가짐 경험과 상호작용으로 만들어 짐 : 웹사이트 콘텐츠나 디자인, 인터페이스, 고객대응과 같은 ‘사이트와 고객간의 상호작용’ 뿐만 아니라 ‘고객과 고객간의 순환적인 상호작용’이 브랜드에 대한 총체적인 경험을 형성하는 중요한 고리로서 작용 해결책(Solution)을 의미 : 상품이나 정보의 ‘전달경로’에 그치는 것이 아니라 ‘욕구충족의 총체적 해결수단’을 제공해 주어야 함 인터넷 브랜드의 유형 순수 인터넷 브랜드(pure internet brand) 변형적 인터넷 브랜드(transformational internet brand)

제2절 인터넷 브랜드명 1. 도메인 명 도메인 명의 목적 의미 있는 단어를 사용해서 네트워크에 일종의 별명을 붙여 사용한다. 이를 도메인 명(domain name)이라고 함 이상적인 도메인 전략은 잠재 고객이 어떤 도움 없이 추측만으로 해당 기업의 사이트에 방문할 수 있도록 하는 것 도메인 명 정하기 인터넷에서 도메인 네임은 필수적인 요소로서, 인터넷에 존재하는 한 조직체의 이름이 되기도 함 한국인터넷 진흥원 도메인 관리 부분 보기

2. 인터넷 브랜드 명의 선정 윌슨(Wilson), 라이즈 등(Ries and Ries)의 제언을 바탕으로 좋은 도메인명의 조건을 다음과 같이 정리 좋은 도메인 명은 짧아야 함 ex) naver, daum. yahoo 기억하기 쉬워야 함 ex) 이니셜의 문제점 해당 사이트의 핵심적인 비즈니스 또는 비즈니스 명에 관련된 것이어야 함 ex) auction, incruit

제3절 인터넷 브랜드자산의 구성요소 및 자산 구축전략 1. 물리적 브랜드자산과 인터넷 브랜드 자산의 정의 브랜드 자산의 정의 아커(Aaker) : ‘브랜드에 연결된 자산과 부채의 집합’으로 정의 켈러(Keller) : 인지심리학에 기반으로 두고 ‘해당 브랜드의 마케팅에 대한 브랜드 지식의 차별적인 영향’과 같이 브랜드 자산을 소비자기반의 브랜드 자산으로 정의 인터넷 브랜드 자산 가상 공간에서 서퍼들이 도메인명을 포함한 사이버 브랜드를 지각함으로써 사이버 공간에 존재하는 기업의 각종 경영활동에 호의적인 인식과 이미지, 태도, 행위를 유도해주는 유․무형의 종합적 브랜드 가치(이훈영․박기남(2000) 등)

2. 인터넷 브랜드 자산의 차원 브랜드 자산의 하위차원 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 기업들은 이러한 브랜드자산의 하위 차원을 강화시킴으로 브랜드자산 가치를 높일 수 있음

브랜드인지(brand awareness) 소비자들이 구매할 시 그 브랜드를 고려군 내에 속하게 할 가능성을 증대시킴 필수적으로 다른 브랜드연상이 없이도 고려군에 있어 브랜드의 결정에 영향을 미칠 수 있음 브랜드이미지에서 브랜드연상의 형성과 강점에 영향을 미침으로 소비자 의사결정에 영향을 미침 브랜드 인지도 증대방법 오프라인 광고의 활용 커뮤니케이션의 차별화 퍼블리시티 및 전략적 제휴활용

브랜드이미지(brand image)는 ‘소비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드연상에 의해 투영되는 브랜드에 대한 인식(perception)’으로 정의 아커(Aaker)는 브랜드연상(brand association)을 ‘브랜드에 연계된 기억’으로 정의하고 있으며 브랜드이미지를 ‘일반적으로 의미 있는 방식으로의 브랜드연상들의 결합’으로 정의 켈러(Keller)의 구분에 의해 브랜드이미지를 크게 ① 제품속성 과 관련된 이미지(제품범주, 유형적 제품속성, 지각된 품질), ② 제품속성과 직접 관련이 없는 이미지(브랜드개성, 사용자, 제품용도, 원산지), 그리고 ③ 기업특성에 관련된 이미지로 나누어 설명

제4절 인터넷 브랜드확장 1. 브랜드확장의 개념 브랜드 확장전략이란 한 제품시장에서 성공을 거둔 기존 브랜드 명을 다른 제품시장의 신제품에도 사용하는 브랜드 전략 라인확장(line extension) 브랜드 확장(brand extension) 브랜드 확장의 이점 소비자들은 기존의 브랜드명에 친숙하기 때문에 이 브랜드명을 부착한 새로운 인터넷 제품을 바로 인지할 수 있음 브랜드 확장을 통한 신제품도입은 새로운 브랜드명의 개발을 통한 신제품도입보다 마케팅비용을 훨씬 절감할 수 있음 브랜드확장을 사용한 신제품이 고객으로부터 호의적인 평가를 받게 되면, 이는 다시 기존브랜드의 이미지를 더 강화시켜 기존브랜드의 매출증가에 기여

2. 브랜드확장의 이점과 문제점 브랜드 확장의 문제점 첫째, 신제품이 구매자를 실망시키게 되면 당 기업의 다른 제품에 대한 구매자들의 믿음을 훼손시킬 수 있음 둘째, 그 브랜드 명이 신제품에 적합하지 않을 수 있음 셋째, 브랜드 명을 남용하게 되면, 소비자의 마음속에서 그 제품의 독특한 위치화를 상실 인터넷 비즈니스 기업의 브랜드 확장 유형 오프라인 브랜드를 온라인 브랜드로 이전하는 경우 온라인 브랜드를 오프라인 제품이나 서비스 범주로 확장하는 경우 네이버 파파고 보기