제4장 소비자행동 “소비자는 투표자이다. 유권자가 자기가 좋아하는 후보에게 표를 찍듯이, 소비자는 자기가 좋아하는 제품에 돈을 던진다. - P. A. Samuelson

4.1 관여도 관여도의 개념 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(perceived personal importance) 혹은 관심도 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance) 관여도의 결정요인 개인 대상 상황 저관여와 고관여 저관여제품 고관여제품

4.2 소비자 의사결정과정 소비자 문제해결의 유형 구매경험이 없는 경우 포괄적 문제해결(extended problem solving) 의사결정의 기준이 되는 정보가 기억에 저장되어 있지 않아 외부정보에 전적으로 의존해야 할 경우 외부탐색에 상당한 노력과 시간 투입 제한적 문제해결(limited problem solving) 의사결정의 기준이 되는 정보의 일부가 기억 속에 내장되어 있어 활용 가능한 반면, 일부는 기억속에 존재하지 않아 외부에서 찾아야 하는 경우 제한적인 정보 탐색 (limited search) 수행

4.2 소비자 의사결정과정 구매경험이 있는 경우 회상적 문제해결(recall problem solving) 광고나 타인으로부터 획득한 제품정보를 기억속에 저장해두었다가 문제인식시 이 정보를 토대로 의사결정하는 것 구매경험이 있는 경우 일상적인 문제해결(routinized problem solving) 의사결정의 판단 기준과 필요한 정보가 기억속에 내장되어 외부정보에 의존할 필요가 없을 경우 외부정보탐색이 수행되지 않음

4.2 소비자 의사결정과정 그외 관련개념 충동구매(impulse buying): 소비자가 특정제품자극에 노출되어 욕구가 발생하고, 이에 따라 즉각적으로 구매가 이루어지는 것 상포애호도(brand loyalty): 특정브랜드에 호의적인 태도를 가지고 계속 구매하려는 경향 타성적 구매(inertia): 특정 브랜드가 그리 좋지않다하더라도 별로 불만족을 하지 않으면 다른 대안을 고려하지 않고 지속적으로 구매하는 경향. 다양성 추구행동(variety seeking): 특정 브랜드의 만족여부와 관계없이 소비자가 다른 대안을 (시험)구매하는 것

4.2 소비자 의사결정과정 2. 소비자의사결정과정 – 포괄적 및 제한적 문제해결 문제인식 정보탐색 대안평가와 태도 구 매 구매후 평가 정보에 노출 기 억 만족/불만족 외적 내적

4.2 소비자 의사결정과정 문제의 인식(Problem Recognition) 자신의 현재 상태와 바람직하다고 느끼는 이상적인 상태간의 차이가 발생하면 이를 해소시킬 수 있는 수단에 대한 욕구 발생 욕구의 환기: 불충분한 욕구를 인식하는 것 욕구의 환기 = 문제의 인식 = 문제해결 문제의 발생이 재정적, 시간적 제약을 극복하고 사회적 규범 등으로부터 자유로운 경우 구매로 이어질 가능성 증대 문제의 인식은 구매행위의 필요조건 내적 요인: 자기 스스로 문제를 인식하게 되는 것 제품소진, 불만족, 새로운 욕구/필요 외적 요인: 환경과 마케팅 자극 파생제품(신규/기존), 광고-할인-촉진 등, 신제품 인식

4.2 소비자 의사결정과정 정보의 탐색(Information Search) 문제해결의 방법, 수단을 찾는 것 내적탐색(internal search): 장기기억 (long-term memory)으로부터 문제해결의 방법이나 수단을 찾는 것. 구체적으로 주어진 욕구나 문제를 해결해 줄 제품이나 서비스를 회상 (상기)해 내는 것. 예: 갈증해소방법 탐색(물, Sprite, 7-Up, 맥주 등) 외적탐색(external search): 문제해결의 방법이나 수단을 외부 (자신의 기억 이외)에서 찾는 것. 인터넷 검색, 전문가 자문, 영업사원과의 면담 등 기업제공 원천, 소비자 원천, 중립적 원천

4.2 소비자 의사결정과정 대안의 평가(Alternative Evaluation)와 태도형성(Attitude Formation) 대안은 각기 다른 제품군(product class) 혹은 한 제품군내의 브랜드제품 (alternative products)일 수 있으며, 이들을 평가하는 것 평가기준(evaluative criteria): 대안들을 비교 평가하는데 사용하는 명세 혹은 속성 신념(belief): 대안이 특정 속성별로 어떠할 것이라는 소비자의 생각 평가방식 보완적 평가방식 비보완적 평가방식: 사전편집식, 연속제거식 등 대안평가의 결과로 태도가 형성

4.2 소비자 의사결정과정 구매 가장 마음에 드는 대안에 대한 구매의도 형성 후 구매 (상표의 선택), 점포선택과 점포내 선택과정 포함 다양한 구매유형 상표전환 재구매 충동구매 상황(situation)의 영향 선물용, 동반자, 판촉활동 등

4.2 소비자 의사결정과정 구매후 평가 제품성과에 대한 기대와 지각하는 제품성과와의 차이에 따라 만족하거나 불만족하게 됨 그 결과는 향후 유사문제의 발생시 의사결정과정에 영향을 미침 소비자는 구매후 구매 후 부조화과정을 거침 구매 후 부조화(post-purchase dissonance): 자신이 선택한 제품이 선택하지 않은 대안보다 더 나은가 하는 심리적인 불안감

4.2 소비자 의사결정과정 구매후 평가 기 대 비교 과정 지각된 제품성과 구매후 부조화 만족/불만족 기 대 비교 과정 지각된 제품성과 재구매의도, 구전, 불평행동 구매후 부조화 만족/불만족

4.2 소비자 의사결정과정 3. 소비자 의사결정과정 – 일상적 및 회상적 문제해결 새로운 정보탐색 없이 기억된 정보만으로 문제해결 보통 구매후 부조화 가능성이 낮음 문제인식 (내적) 정보탐색 구 매 구매후 평가 기 억 만족/불만족

4.3 소비자 정보처리과정 정보처리과정(information processing): 소비자가 마케팅자극에 노출되어 주의를 기울이고, 그 내용을 이해하여 새로운 신념과 태도를 형성하거나 기존의 신념과 태도를 변화시키는 과정 정 보 의사결정 노 출 주 의 이 해 태 도 기 억

4.3 소비자 정보처리과정 노출(Exposure) 주의(Attention) 소비자가 마케팅자극을 받는 것 우연적 노출(accidental exposure): 소비자가 의도되지 않는 상태에서 정보에 노출되는 것 의도적 노출(intentional exposure): 문제를 인식한 소비자가 적극적으로 정보를 외부에서 찾아 이에 스스로 노출하는 것 선택적 노출(selective exposure): 자기가 관여된 자극에만 자신을 노출시키고 그렇지 않는 자극에는 무관심한 것 주의(Attention) 마케팅정보에 주의하는 현상 의도적 주의: 의식적인 관심에 의해 자극에 주목하는 것 우연적 주의: 자극에 노출되어 자극의 강도나 평상시의 관심에 의해 자극에 주목하는 것 선택적 주의(selective exposure): 개인의 관여도, 자극의 강도와 현저성(salience: 눈에 띄는 정도)에 따라 다르다.

4.3 소비자 정보처리과정 이해(Comprehension) 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것 지각적 조직화 (perceptual organization): 자극을 구성하는 여러 요소들을 따로 지각하지 않고 전체적으로 통합하여 지각하는 메커니즘. Gestalt. 지각적 해석(perceptual interpretation): 통합 조직된 지각대상에 주관적으로 의미를 부여하는 것 지각적 범주화 (Perceptual categorization): 스키마(유사한 자극에 대해 과거에 반응을 보였거나 자극에 관련된 과거 경험을 조직화시켜 놓은 것)를 이용하여 유입자극을 기억속의 관련 개념들의 구조에 연결시키는 것. 이를 통해 자극의 유입이 쉽게 된다. 지각적 추론(perceptual inference): 어떤 요소(들)로부터 다른 요소를 추론하는 것. 품질-가격추론

4.3 소비자 정보처리과정 태도(Attitude) 제품태도의 형성반응 태도는 소비자의 구매결정에 가장 큰 영향을 미치는 변수 정의 어떤 대상의 각 속성별 신념의 총체 대상에 대해 갖는 전반적인 긍정적 혹은 부정적 감정 대상에 대한 인지, 정서, 의도로 구성된 행동성향 제품태도의 형성반응 인지적 반응: 소비자가 정보를 처리하는 동안 자연스럽게 떠올린 생각 정서적 반응: 소비자가 정보처리를 하는 동안 자연스럽게 유발되는 느낌

4.3 소비자 정보처리과정 Fishbein의 태도모형 A0 = ∑ biei i=1 A0: 대상에 대한 태도(attitude)         bi: 속성 i에 대한 소비자의 신념의 강도(strength of belief), 가중치         ei: 속성 i에 대한 소비자의 평가(evaluation)          n: 고려되는 부각 속성들의 수

4.3 소비자 정보처리과정 기억(Memory) 자극이나 그에 대한 반응을 단기기억에서 장기 기억속으로 옮겨지는 것 기억에는 소비자의 과거경험과 환경적 영향요인 및 마케팅자극들로부터 획득한 정보가 저장 다중기억구조모델 감각기억 단기/운용기억 장기기억 저장용량 크다 작다 기능적으로 무한 망각 원인 주로 시간의 경과, 일부 방해 주로 방해, 일부 시간의 경과 저장장소파악 불능 저장방식 외부자극의 형태와 밀접히 관련 언어적, 시각적, 의미적인 것을 포함한 여러가지 방식 언어적, 시각적, 의미적인 것

4.4 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 사회환경적 요인 문화: 한 사회가 환경에 적응하여 살아가는 방식 욕구충족의 기준과 규범을 제공하고, 학습되며, 사회구성원들간에 공유되고, 지속적이며 동시에 동태적이며, 개인적 가치를 통해 태도와 행동에 영향 문화적 가치: 많은 사회구성원이 공유하는 개인적 가치

4.4 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 사회계층: 한 사회내에서 동일한 가치,관심 및 활동을 공유 하는 사람들로 구성된 집단 주로 직업, 학력, 재산, 소득 등에 의해 결정 제품종류와 상표선택, 매체이용, 점포선택 등에 영향 준거집단(reference group): 개인행동에 직접적, 간접적 영 향을 미치는 개인이나 그룹 제품과 상표의 선택에 영향 제품이 남의 눈에 두드러질 수록 큰 영향

4.4 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 가족(family): 가족: 혈연, 결혼, 입양 등으로 서로 연계된 두 사람 이상의 집단 가족 구성원의 역할: 사용자 (consumer), 영향력 행사자(influencer), 의사결정자(decision maker), 구매자 (purchaser), 정보통제자 (gatekeeper 혹은 information gatherer) 남편과 아내의 상대적 영향력 자녀의 소비자 사회화

4.4 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 개인적 영향요인 개성 환경자극에 대한 일관성 있는 반응, 지속적인 심리적 특성 개성관련 이론 심리분석이론: 인간의 개성체계는 id, ego, superego로 구성되어 있고 이들간의 상호작용이 개성과 관련된 행동으로 나타난다는 것 사회심리이론: 개성형성에 중요한 요소는 본능보다는 사회적 변수(학습이나 교육)이고, 행위 혹은 행위 동기는 사회적 변수에 의해 결정된다는 것 특성이론(trait theory): 개성은 여러 개의 특성(trait)의 집합으로 구성되었다는 이론 자아개념이론(self-concept theory): 개성은 자기를 어떻게 보느냐에 따라 형성된다고 보는 이론

4.4 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 개성관련 개념 인지욕구(need for cognition): 개인이 정보처리를 위하여 노력을 기울이기 좋아하는 경향 혹은 정도 자기감시성(self-monitoring): 개인의 행동이 사회적 상황으로부터 영향을 받는 정도 상태-행동지향성(state-action orientation): 현 상황의 유지 혹은 변화시키고자 하는 성향 라이프스타일(lifestyle) 살아가는 방식 개인의 동기, 학습, 사회계층. 인구통계적 특성들의 함수 개성과 가치를 반영 A (Activities), I (Interests), O (Opinions)로 측정

4.4 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 AIO 연구에 사용되는 행위, 관심, 의견 행위 관심 의견 인구통계적 특성 일 가족 자기자신 나이 취미 가정 사회적 문제 교육 사회적 사건 직업 정치 소득 휴가 지역사회 사업 오락 경제 가족규모 클럽회원 패션 거주지 음식 제품 지리 쇼핑 매체 미래 도시규모 스포츠 성취 문화 라이프사이클 단계

생각해 볼 문제 소비자들은 모든 경우에 의사결정과정을 거치는가? 내적 탐색과 외적 탐색의 정도를 결정하는 요인은 어떤 것들 이 있는가? 소비자행동에서 관여도에 대한 연구가 왜 중요한가? 소비자행동에서 태도에 대한 연구가 중요한 까닭은 무엇인가? 인간의 의사결정에는 환경적 영향요인과 개인적 영향요인 중 어느 것의 영향을 더 큰가?