현대카드 10년, 과학으로 만든 혁신의 역사 : 현대카드 과학적 혁신 마케팅 전략 사례

목차 1. 신용카드 시장분석 2. 시장진입 초기 장벽 3. 과학적 마케팅 4. 기업측면의 혁신(Innovation) 5. 고객측면의 혁신(Innovation) 6. Summary 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

1. 신용카드 시장분석 신용카드의 도입과 성장 1969년 7월 신세계 백화점이 신용카드를 발행하면서 처음 도입 1978년 한국 외환은행을 시작으로 은행카드 발행 1988년을 전후로 대기업이 카드 산업 진출이 국내 신용카드 시장 확대의 시작 1999년 정부의 신용카드 활성화 정책 이후 국내 카드시장 급속도로 성장 그러나 카드사의 무분별한 경쟁으로 ‘2003년 카드대란’ 발생 2005년 이후 카드사의 건전성 회복 노력 이후 민간소비지출에서 신용카드 비중이 안정세에 도달 (50.1%) [ 신용카드 이용금액 추이] [ 출처 : 여신금융협회 여신금융 제20호(2010년 1월 발행) ] 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

2. 시장진입 초기 장벽 후발주자 현대카드의 어려움 경쟁사들보다 10년 늦은 출발 - 2001년 10월 신용카드 산업에 진출했던 시기는 주요 경쟁사들보다 10여 년 늦은 출발 - 신용카드 시장은 이미 성숙기에 도달 (1인당 카드 보유수가 4장 이상) - LG카드, 삼성카드, 국민카드의 시장점유율이 전체 시장의 60% 이상 차지 2003년 카드대란 위기 - 금융시장 전체가 흔들리면서 현대카드 또한 시작부터 1451억의 적자 기록 2003년 심각한 적자에 허덕이던 현대카드가 지금의 성공가도를 달리게 된 비결은 무엇일까? 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

3. 과학적 마케팅 티파니 박스에 싸인 과학 다수의 선발주자가 있는 치열한 시장상황에서 후발주자가 선택할 수 있는 전략은? - 모방 전략 : 소비자에게 쉽게 접근할 수 있으나 짝퉁 브랜드로 오인 받을 가능성 존재 - 차별화 전략 : 위험성은 있으나, 공격적인 자세로 시장의 판도를 깰 수도 있음  현대카드는 치밀한 과학적 분석기법을 기반으로 한 차별화 전략 구사 화려함과 낭만의 아이콘인 ‘티파니 박스’에 싸인 ‘과학’이 현대카드의 근원적 경쟁력 티파니 박스  현대카드의 혁신적인 디자인과 광고전략 박스의 내부  치밀한 과학과 역동적인 현대카드 만의 기업문화 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

3. 과학적 마케팅 알파벳, 컬러 마케팅 고객이 쉽게 파악할 수 있는 브랜드 포트폴리오 현대카드의 브랜드 포트폴리오는 알파벳과 컬러를 기준으로 구성 알파벳 마케팅 : 고객의 라이프스타일에 따라 현대카드 M, 현대카드 V 등의 브랜드를 확장 - 제품 라인업의 가로축 구성 (예) V(value), W(weekend) 외 A, K, C, H, O, F, T 카드 컬러 마케팅 : 프리미엄 고객에게 어필하기 위해 도입 - 제품 라인업의 세로축 구성 (예) VVIP 전용 카드인 ‘더 블랙’, 상위 5% 프리미엄 고객을 위한 ‘더 퍼플’ [ 현대카드의 제품 라인업] 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

아무리 부자라도 평판이 좋지 않으면 가질 수 없는 ‘상위 0.05%’를 위한 카드 출시 3. 과학적 마케팅 VVIP 마케팅 아무리 부자라도 평판이 좋지 않으면 가질 수 없는 ‘상위 0.05%’를 위한 카드 출시 2005년 극소수의 상위계층을 위한 카드 ‘더 블랙’ 출시 - 연회비 1백만 원, 전체 가입고객을 9,999명으로 제한한 진정한 VVIP 카드 ‘더 블랙’의 출시 배경 - 월 1천만원 이상 카드를 사용하는 VIP 회원의 잠재된 수요 발견 이들의 라이프스타일과 소비패턴 분석 - 카드 디자인에 세계적으로 유명한 디자이너의 작품 접목 신용카드 시장 내에서는 무모한 도전이라는 의견이 팽배하였음, 그러나 시장의 반응은 정반대 ‘더 블랙’의 성공 이후 ‘더 퍼플’, ‘더 레드’를 출시하여 VVIP 신용카드 라인업 확장 [ 현대카드 ‘더 블랙’] 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

3. 과학적 마케팅 과학적 고객관리기법 (CLM) 다른 회사는 CRM? 현대카드는 CLM! 1) 신규 고객 대상 전략 CLM (Customer Lifecycle Management)이란? 회원의 소비패턴, 소비행동, 실적, 라이프스타일 등 수백 가지 데이터를 분석해서 고객을 관리하는 방법 1) 신규 고객 대상 전략 중요한 것은 신규 고객의 ‘첫 사용’을 유도하는 것! EEP (Early Engagement Program) - 신규 고객의 첫 사용을 유도하기 위해 특별한 프로모션이나 마케팅 이벤트 제공 - 고객 생활권 내에 활용 가능한 프로모션이나 할인쿠폰 제공 - 이 방법으로 신규회원의 초기 이용률이 급상승(08년 초 50%  09년 말 70%) 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

3. 과학적 마케팅 과학적 고객관리기법 (CLM: Customer Lifecycle Management) 다른 회사는 CRM? 현대카드는 CLM! CLM이란? 회원의 소비패턴, 소비행동, 실적, 라이프스타일 등 수백 가지 데이터를 분석해서 고객을 관리하는 방법 2) 기존 회원 대상 전략 ASS (Attribution Scoring System) - 카드를 해지할 가능성이 있는 고객을 사전 선별하여 차별화된 표적집단 프로그램을 제공하는 프로그램 - 이 프로그램으로 현대카드의 회원 이탈율은 업계 최저 수준 달성 (2009년 말 기준 0.5% 이하) MPO (Multi Plate Offer) - 카드 이용자가 주로 사용하는 이외의 카드에 다른 서비스 제공을 통해 추가 발급을 유도 세이브 프로그램 - 미리 일정한 금액을 세이브 받은 후 회원이 매월 이용금액에 따른 포인트로 장기간에 걸쳐 상환하도록 하는 프로그램 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

3. 과학적 마케팅 과학적 고객관리기법 (CLM: Customer Lifecycle Management) 다른 회사는 CRM? 현대카드는 CLM! CLM이란? 회원의 소비패턴, 소비행동, 실적, 라이프스타일 등 수백 가지 데이터를 분석해서 고객을 관리하는 방법 3) 우량 회원 대상 전략 Good friendship program - 우량 회원의 전담상담원을 지정하여 신속한 상담 제공 - 각종 이벤트에 대한 우선 예약, 우량 고객 대상 특별 책자 발행 등의 혜택 제공 4) 기타 사례 사례 1 : 항공권 구매 고객에게 면세점 할인 쿠폰이나 관련 프로모션 혜택 제공 사례 2 : 현금서비스나 카드론 이용률이 높은 야간 이용고객에게 금리할인, 취급수수료 면제 혜택 제공 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

3. 과학적 마케팅 브랜드 포트폴리오 전략 현대카드의 성공은 ‘브랜드 차별화의 승리’ 혼합브랜드 전략 구사 - 기업 브랜드와 개별 브랜드를 동시에 관리 - 개별 브랜드의 약점을 기업 브랜드가 보완하는 방식 - 기업브랜드에만 집중하는 기존 카드사와는 달리 개별 브랜드별 경쟁으로 승부수를 던짐  타 카드사들의 개별 브랜드 개발을 촉진하는 계기가 됨 일관된 브랜드 관리 방식 - CI /BI 매뉴얼을 만들어 브랜드 관리의 명확한 비전 구축 [ 현대카드의 브랜드 포트폴리오 전략] 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔 [ 출처 : 추성엽(2009), 현대카드처럼 마케팅하라]

3. 과학적 마케팅 ◆ 과학적 마케팅의 성과 2009년 시장점유율 10.9% (삼성카드 10.7%)로 신한 및 KB국민카드에 이어 3위 차지 후발주자로 시장에 진입하여 빠른 성장을 한 비결  혁신적, 과학적 분석노력을 바탕으로 한 차별화 브랜드 전략 [ 출처 : 머니투데이, 2010. 04. 06] 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

4. 기업측면의 혁신 기업 CEO 현대카드 변화의 원동력, 정태영 사장 전략 경영 스피드 경영 혁신 경영 변화 경영 2003년 1월 부사장으로 취임 후 현대카드의 변화를 모색 - ‘원칙’과 ‘기본’을 바탕으로 현대카드의 핵심 유지에 필요한 것을 제외하고는 모두 과감하게 정리 - 고객과 시장에 대한 철저한 분석을 통해 현대카드의 장기적 비전 제시 [ 현대카드의 장기적 비전] 전략 경영 스피드 경영 혁신 경영 변화 경영 현대카드 M의 탄생 ‘최대 적립처, 최고 적립률’로 대표되는 포인트 마케팅을 전면에 부각 단일 카드로는 국내 최초로 700만 회원(2009년 11월 기준) 돌파 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

4. 기업측면의 혁신 경영기법 : 디테일 경영 사소한 것의 수준이 집단 전체를 보여준다는 믿음, 디테일(Detail) 경영 디테일 경영이란? 사소한 것에서 원대한 것에 이르기까지 디테일한 완벽함을 추구해야 한다는 경영철학 디테일 경영의 지향점 - ‘잘 나가는 신용카드회사’가 아니라 ‘금융혁신을 통한 선도기업’으로 거듭나는 것 [ 사업별(업무 영역별) 디테일 경영 도출 전략맵] [ 출처 : 현대카드] 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

4. 기업측면의 혁신 디테일 경영 사례 [ 현대카드 사옥] [ 파이낸스샵] 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

조직원의 창의적 사고와 교류를 가능하게 하는 기업 문화 4. 기업측면의 혁신 기업 문화 조직원의 창의적 사고와 교류를 가능하게 하는 기업 문화 스피드 경영 추구 - 모든 결재를 ‘9시간’ 이내에 처리 (일반 대기업 1주일~1개월) - 회의 진행 시 2~3가지 주제를 2시간 이내에 해결 시장원리에 입각한 인사시스템 - 오픈 커리어 존과 잡 포스팅 존을 운영하여 사내 인재 육성, 자기 계발의 동기를 부여 [ 현대카드 조직 운영 방침] 원활한 커뮤니케이션은 인체의 혈액만큼 중요하다. 회의실 좌석에는 상석이 없다. 사장이건 직원이건 오는 순서대로 앉는다. 상사들이여, 직원 떠난 뒤 후회 말고 직원이 있을 때 잘하라. 직원들이여, 자신의 경력을 스스로 디자인하라. 회사는 직원들에게 자기계발 기회를 최대한 주는 것을 진정한 복지로 여긴다. 경력직 비율을 전체 직원의 50%까지 끌어올린다. 남한테 싫은 소리 하는 게 미덕이다. 평가제도는 직원의 역량을 극대화하기 위한 것이다. 회사에는 비밀은 없다. 회사 중요 과제와 비전은 CEO가 조직원 모두와 공유해야 한다. 성희롱, 거래처에서 접대 받기, 고객정보 유출은 엄격하게 금지한다. 출중한 임원이라도 걸리면 해고된다. 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

5. 고객측면의 혁신 고객서비스 측면의 혁신 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔 [ 카드대금 청구서, 키울 건 키우고 뺄 건 빼다] [ 사용자 중심 변화의 상징, 현대카드 홈페이지 3.0] 디자인 원칙은 ‘Link to people’s lives’ 고객의 입장에서 실제 카드 이용과 연관성이 높은 정보를 효과적으로 전달 팝업창과 광고를 배제하고 논리적인 흐름에 따라 고객이 손쉽게 정보를 검색할 수 있게 함 디자인 원칙은 ‘Less is More’ 고객의 입장에서 가장 필요로 하는 정보 강조, 그 외의 것들은 축소해서 전달 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

5. 고객측면의 혁신 제품 측면의 혁신 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔 [ 컬러코어 디자인(Color Core Design] [ 미니사이즈 신용카드] 신용카드는 지갑에 보관되는 것이라는 고정관념 타파 신용카드 사이즈를 줄여 신용카드가 휴대폰 고리, 키홀더 등으로 활용될 수 있다는 것을 보여줌 색깔이 있는 소재를 사용하여 카드 플레이트 제작 카드 테두리에서도 색상을 표현한 혁신적 디자인 선보임 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

재능기부, 현대카드의 재능을 기부함으로써 사회에 공헌 5. 고객측면의 혁신 공익적 차원의 혁신 : 재능기부와 문화마케팅 재능기부, 현대카드의 재능을 기부함으로써 사회에 공헌 [ 디자인 for 서울, 서울역 버스 환승센터] [ 뉴욕 현대미술의 상징 MoMA의 데스티네이션 서울] 문화행사 후원을 넘어서 프로젝트 실무 업무를 총괄 MoMA 관계자와 국내 디자이너의 만남 주선 : 국내 디자이너 작품의 납품 계약 성사에 조력 첨단 IT기술과 예술이 접목된 아트쉘터 이용자의 편익 극대화와 장소기반 미디어의 탄생 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

5. 고객측면의 혁신 공익적 차원의 혁신 : 재능기부와 문화마케팅 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔 [ 현대카드의 슈퍼콘서트] [ 제주 올레길에 디자인 기부] 또 이 밖에도 현대카드 슈퍼콘서트라는 이름아래 해외의 유명한 가수들을 초청하는 공연을 진행하고 있습니다. 지금까지 비욘세, 어셔, 휘트니 휴스턴, 스팅, 올해의 마룬5까지 세계적으로 내노라하는 가수들을 국내 팬들에게 만나는 기회를 현대카드가 제공하고 있습니다. 또한 제주 올레길에는 보행자들의 편의를 위해 이정표를 재 정비 하고, 안내 홈페이지를 개선하는 작업을 통해서 단순한 금전적인 사회공헌활동에서 벗어나 기업과 지역사회의 새로운 협력적 기부 모델을 제시하고 있습니다. 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

Summary 현대카드의 혁신은 계속됩니다. 기업이 가장 드러내기 싫어하는 것은 고객의 불만의 목소리입니다. 현대카드는 최근 외부인이 가장 많이 드나드는 회사 로비 한쪽 벽면에 LED 스크린 60개를 설치하고 고객의 불만 리스트를 실시간으로 공개하였습니다. 그리고 이를 ‘통곡의 벽’이라고 명명하였습니다. 회사의 잘못된 서비스 때문에 고객이 얼마나 고통 받는지를 알아야 절대 승자가 될 수 있다 는 현대카드의 시도는 ‘고객만족 경영’ 혁신의 새로운 노력인 것입니다. 현대카드의 성공은 우연한 것이 아니라 끊임없는 혁신에의 노력에서 비롯된 것입니다. 이두희교수와 함께하는 정과 재능나눔

Thank You