BaskinRobbins의 커뮤니케이션 대응전략 국제 경영 99 임성진 국제 경영 01 김화요 국제 경영 01 김진관 국제 경영 01 이정현

CONTENTS 1. Market Analysis BaskinRobbins?! 2. Promotion Strategy 3. Conclusion 4.

1. Market Analysis 우리나라의 Ice Cream 시장 Premium Ice Cream 시장의 주 소비 계층

1. Market Analysis 우리 나라 아이스크림 시장 7.5% 나뚜루 (150억 원 규모) 10% 하겐다즈 (200억 원 규모) 기타 87% (1억 3천억 원 규모) 55% BaskinRobbins (1천100억 원 규모) 13% (2천억 원 규모) 전체 Ice cream 시장 Premium Ice cream 시장

Premium Ice-cream 주 소비계층 Premium Ice-cream Consumer Type 1. Market Analysis Premium Ice-cream 주 소비계층 여성 중심의 소비 64.2% 10대 여성 > 10대 남성 > 30대 여성(자녀중심소비) > 20대 여성 Premium Ice-cream Consumer Type TOTAL 10대 20대 30대 40대 50대 이상 남자 35.8 21.2 9.6 3.6 1.0 0.5 여자 64.2 27.7 14.6 18.8 2.5 0.6 합계 100.1 48.9 24.2 22.4 3.5 1.1

Premium Ice-cream 소비 지역차 1. Market Analysis Premium Ice-cream 소비 지역차 Heavy User 거의 매일 ~ 일주일에 2~3번 Medium User 2주일에 1번 ~ 1주일에 1번 Light User 한 달에 한번

Premium Ice-cream 구매 패턴 1. Market Analysis Premium Ice-cream 구매 패턴 3 100 1 9 10 기타 1 9 11 백화점 7 80 8 편의점 60 전문 매장 40 95 72 74 20 대부분 Chain을 통한 판매 서울 부산 대구

2. Baskin Robbins BaskinRobbins?! • 31의 의미 Franchise System • BR Korea 기업 이념 Positioning • 기본정신 Targeting • BI SWOT 분석

2차 대전 중 만남 병사들에게 맛있는 아이스크림을 먹게 하자!! 한달 = 31일 매일 매일 새로운 아이스크림을 공급하자!! 2. Baskin Robbins BaskinRobbins?! 2차 대전 중 만남 병사들에게 맛있는 아이스크림을 먹게 하자!! 31의 의미?! 한달 = 31일 매일 매일 새로운 아이스크림을 공급하자!! Marketing strategy 4th – 커뮤니케이션대응 전략

BaskinRobbins Korea in SPC group Franchise System 한국 일본 홍콩 대만 싱가폴 ASIA 전역 미국 러시아 호주 영국 AMERICA+EUROPE BaskinRobbins Korea in SPC group 1985년 한국에 들어옴 1988년 국내 Franchise Chain 전개

We make people happy!! 2. Baskin Robbins BaskinRobbins 기업이념 “우리는 아이스크림을 파는 것이 아닌 즐거움을 파는 것이다.”

2. Baskin Robbins Positioning 기본 정신 맛 1. 다양한 제품 하겐다즈 Baskin Robbins Natuur 롯데제과 2. 깨끗한 점포 다양성 돌로미티 3. 친절한 서비스 샤베르

2. Baskin Robbins Fun Familiarity Targeting B . I Market Target 20 대 여성 Familiarity 높은 가격 10대 보다는 20~30대 청년층 > 중·장년층 여성> 남성 제품 특성

2. Baskin Robbins SWOT 분석 Strenth Weakness 제품의 다양성 매장접근용이성 - 680여 개의 점포 Best Quality 강력한 브랜드자산 – 브랜드 인지도 지속적인 동일한 소비자 불만 - 매장 청결성 미흡, 직원 불친절 한정된 유통구조 - 오직 전문매장에서만 판매 Opportunity Threat 소비심리회복 Premium Ice-cream 시장 확대 메이저 브랜드로 시장 개편 주요브랜드의 경쟁 심화 신규 군소브랜드의 증가

3. Promotion Strategy 광고 – AD 판매 촉진 – SP 홍보 - PR

3. Promotion Strategy Promotion 1. AD TV + 라디오 + 잡지 + 이벤트+ PPL 2. SP 메시지의 신속한 전달, 통제 고객별 전달 정보의 차별화 어려움 반복을 통한 침투성, 감각적 접근 일방적인 커뮤니케이션 TV + 라디오 + 잡지 + 이벤트+ PPL 2. SP 직접적인 구매, 충동구매를 유도 경쟁사가 모방하기 쉽다. 집중력이 있다. 시너지 효과 창출 해피포인트 카드 + 상품권 + 샘플 + 쿠폰 3. PR 비용이 들지 않는다. 신뢰도가 높다. 촉진효과가 크다. 통제가 불가능 하다. 대중 매체를 통한 자사 홍보

Information advertising 3. Promotion Strategy 1. AD BaskinRobbins 1기 광고 Information advertising 골라먹는 재미가 있다?! 매일 다른 맛의 아이스크림을 맛볼 수 있다!! 제품특성 및 효익 강조 Premium Ice-cream 시장의 선도기업

3. Promotion Strategy BaskinRobbins 2기 광고 1. AD 이미지 지향적인 광고 Brand Identity 구축 당시 유행하던 Sitcom형식을 차용 다양한 연령층이 즐길 수 있다! 퇴근할 때는 Ice-cream을 사가라!

Fun & Familiarity 3. Promotion Strategy BaskinRobbins 3기 광고 1. AD 동화 속 이미지 차용 전체 소비자의 64.2% 인 여성 10대, 20대의 직접 구매유도 30대 여성의 자녀 중심 소비 신제품 Ice-cream Cake 직·간접 광고

Reminder advertising 3. Promotion Strategy BaskinRobbins 4기 광고 1. AD Drama 형식을 차용 감각적, 서정적 분위기의 광고 신제품과 브랜드를 동시 광고 “31가지중의 하나” 각각의 개별성 강조 신제품 소개와 더불어 자사브랜드를 상기키는 효과

BR의 Main Promotion Strategy 감성소구 ( Emotional appeal ) 1. AD BaskinRobbins 5기 광고 BR의 Main Promotion Strategy 감성소구 ( Emotional appeal ) Positive appeal 이미지에 호소 차별화 Well – Being 고급 세련된 여성

Products in PLacement 광고 3. Promotion Strategy 1. AD Products in PLacement 광고 영화나 드라마에 자사 제품 노출 자사브랜드의 인지도를 높임 Reminder Advertising

3. Promotion Strategy Promotion 1. AD TV + 라디오 + 잡지 + 이벤트+ PPL 2. SP 해피포인트 카드 + 상품권 + 샘플 + 쿠폰 3. PR 대중 매체를 통한 자사 홍보

Happy Point Card in SPC group 3. Promotion Strategy 2. SP Happy Point Card in SPC group 9개의 다양한 외식업 계열사 연계를 통한 포인트 적립 시행 고객DB획득을 통해 생일과 기념일에 가격할인 적립금의 현금대용 사용 가능 고객의 재방문 유도

3. Promotion Strategy Never Ending EVENT 구매 동기 부여 & 간접 광고 효과 2. SP 365일 끊임 없는 이벤트 구매 동기 부여 & 간접 광고 효과

3. Promotion Strategy BR Korea 상품권 2. SP BaskinRobbins 아직 상품권에 대한 인식 미비 구입동기부여 유발이 필요 BaskinRobbins Dunkin donuts

3. Promotion Strategy Happy Coupon 2. SP Phone Mail Direct Mail 인쇄 매체 인쇄 매체 Direct Mail 생일, 기념일등에 발송 소비자에게 구매 동기 부여

3. Promotion Strategy Happy 영수증 복권 2. SP SPC group만의 독특한 Sales Promotion 소비자에게 색다른 구매 동기 유발 가능

3. Promotion Strategy Promotion 1. AD TV + 라디오 + 잡지 + 이벤트+ PPL 2. SP 해피포인트 카드 + 상품권 + 샘플 + 쿠폰 3. PR 대중 매체를 통한 자사 홍보

3. Promotion Strategy 3. PR Public Relations Free Scoop Day

Public Relations 3. Promotion Strategy 3. PR 배스킨라빈스, 2005 환경콘서트 “Love My Green City” 개최 새 모델로 발탁 1회용 용기 사용에 대한 작은 마음을 모아 함께 나누는 환경사랑 콘서트로~ (2005. 10. 8) 드류 배리모어, 배스킨라빈스 “Ice cream & City” 광고캠페인 새 모델로 발탁 “Ice cream & City”에서 배리모어가 배스킨라빈스를 만났을 때 (2005. 7. 20) 카페형 매장의 선구자? 배스킨라빈스 <카페31> 강남역점 오픈! (2005. 4. 3)

4. Conclusion 성공 요인 시사점 우리들의 제언

2. Baskin Robbins 성공 요인 1. 고급브랜드를 선호하는 한국인의 Needs파악 2. 다양한 종류의 아이스크림 – 아이스크림 케익, 도넛, 슬러쉬, 블라스트 등 3. 점포의 접근성 용이 – 전국 680 여 개 매장 4. 상표 자체가 광고의 대상 – 31개의 아이스크림 동시 홍보가 가능 5. Premium Ice-cream중 유일하게 국내 공장에서 생산 – 국내 소비자 입맛 적합 6. 고가격임에도 맛있으며, 고급화된 아이스크림을 추구하는 신세대 등장 7. 실내 디자인의 친근화 – 분홍색과 원형, 동화속 이미지, 밝은 조명 8. 최초 Café형 체인 개장 – Baskin Robbins Cafe 9. 성수기와 비성수기의 구분이 없다.

4. 결론 및 시사점 시 사 점 1위 기업은 이유가 있다?! 7.5% 나뚜루 (150억 원 규모) 10% 하겐다즈 (200억 원 규모) 1위 기업은 이유가 있다?! 기타 55% BR (1천100억 원 규모) 55% BR (1천100억 원 규모) Market Targeting의 중요성 Sales Promotion의 중요성 Premium Ice cream 시장

BaskinRobbins 상품권 가맹점 계열사까지 확대 Theme park • 백화점 • 극장 등에 입점 4. 결론 및 시사점 우리들의 제언 지속적인 신제품 개발 • 아이템 확산 BaskinRobbins 상품권 가맹점 계열사까지 확대 다양한 계열사를 이용한 café형 통합 매장 Theme park • 백화점 • 극장 등에 입점