(Agenda Setting Theory) <커뮤니케이션 핵심이론> 13장. 의제설정 이론 (Agenda Setting Theory)

생각해보기 1. 오늘의 가장 중요한 뉴스가 무엇이었는지 생각해보자. 2. 최근 가장 중요한 뉴스는 무엇이었는지 생각해보자. 3. 이들 뉴스에 대한 내용은 어떻게 알게 되었는지 논의 해보자.

의제설정기능의 개념과 등장 배경 ◈ 의제설정기능의 개념 ◈ 의제설정기능의 등장 배경 미디어가 공중에게 무엇을 생각하도록 설득할 수는 없으나 무엇에 대해 생각하도록 할 수는 있다는 이론 매스 미디어가 반복된 뉴스 보도를 통해 공중의 마음에 이슈의 중요성을 부가시키는 능력이 있다 ◈ 의제설정기능의 등장 배경 - 버나드 코헨(Bernard Cohen, 1963) : “언론은 사람들이 어떻게 생각해야 할지를 전달하는 데는 그렇게 성공적이지 않지만 무엇에 관해 생각해야 할지를 전달하는 데는 대단히 성공적이다.” 라고 주장 20세기 초 행태주의 심리학이 20세기 중반에 이르러 인지 심리학으로 패러다임을 수정한 연장선상에서 나온 연구의 결과

의제설정 이론의 주요 개념과 측정 의제설정 이론은 ‘미디어 의제’와 ‘공중 의제’라는 두 가지 변인을 중심으로 이론적 관계가 형성되었음. ◈ 첫번째 단계: 미디어 의제 - 개념: 언론에서 다루는 뉴스 아이템을 의미 측정: 미디어 의제의 측정은 중요도 높은 지면이나 시간대의 뉴스 아이템을 내용분석 함으로써 가능 ◈ 두번째 단계: 공중 의제 개념: 수용자 의제라고도 부르는데, 사람들이 머릿속에 생각하고 있는 중요한 이슈들을 의미 - 측정: 서베이 방법론을 통해 분석할 수 있음

의제설정의 원인과 시간 지체 ◈ 세번째 단계: 독립변인 파악 ◈ 세번째 단계: 독립변인 파악 - 미디어 의제와 공중 의제 중 어느 것이 원인이고 효과인지 알아보는 것 By 맥콤

의제설정의 원인과 시간 지체 ◈ 5가지 타임 프레임 구분 ① 자료수집 과정에서 처음부터 끝까지의 전체 기간인 타임 프레임 의제설정 연구에서 의제설정이 실제로 이루어지기까지 걸리는 시간적 요인, 즉 ‘타임 프레임’이 매우 중요 - 타임 프레임을 고려하게 되면 매체에 따라서도 의제설정 차이가 달라짐. ◈ 5가지 타임 프레임 구분 ① 자료수집 과정에서 처음부터 끝까지의 전체 기간인 타임 프레임 ② 독립변인(미디어 의제)과 종속변인(수용자 의제) 간의 경과시간인 시간 지체 ③ 미디어 의제의 조사에 소요되는 시간 ④ 수용자 의제 측정에 소요되는 시간 ⑤ 한 이슈에 대한 미디어의 강조와 수용자들의 강조 사이에 최대의 상관관계를 나타내는 최적효과의 시간대의제 설정의 시간 지체

의제설정의 효과와 측정 ◈ 마지막 단계: 의제설정의 의미를 평가하는 것 ◈ 마지막 단계: 의제설정의 의미를 평가하는 것 미디어는 공중이 생각하는 의제의 중요도를 결정하기 때문에 미디어의 영향력은 매우 막강할 수 있음을 각각의 영역에서 의미 추적해보는 것 코헨(Cohen, 1973)은 정책결정자들은 미디어 의제를 보는 것이 여론조사를 해보는 것보다 더 공중 의제를 잘 알 수 있다고 주장 석간신문이 조간신문으로 바뀐 이유 : 정책결정자들이 대개 조간신문의 뉴스 아이템을 읽고 그 날의 정책결정과정에 반영하는 경향이 높기 때문에 신문 뉴스 아이템의 의제설정 기능을 강화하기 위해서

의제설정에 영향을 미치는 중개변인 ◈ 지향욕구(need for orientation) ∙ 개인에 대한 정보의 적절성 ∙ 메시지 주제와 관련된 불확실성의 정도 ◈ 이슈의 두드러짐 - 미디어 의제의 인지도에 따라서도 의제설정이 달라질 수 있음. ◈ 점화 효과 미디어가 특정 이슈는 주목하게 하고 다른 이슈는 주목하지 않음으로써 공중의 평가기준을 바꾸어놓는 현상 ◈ 언론사의 이데올로기 편향성 뉴스 미디어들은 특정 이슈에 대한 편견이 있어 이것이 특정 이데올로기에 대해 호의적 혹은 비호의적으로 반영되어 강조되어 나타남으로써 의제설정효과를 다르게 가져올 수 있음.

2단계 의제설정-속성의제설정 ◈‘1단계 의제설정 기능’ = ‘이슈 의제설정 기능(issue agenda-setting function)’ 전통적 의제설정 이론, 미디어가 특정 이슈를 중요하게 다루면 공중이 그것을 중요하게 인식한다는 단계에 머무름. ◈‘2단계 의제설정 기능’ 또는 ‘속성 의제설정 기능(attribute agenda-setting function)’ 맥콤은 미디어가 사람들에게 단순히 무엇에 대해 생각하도록 하는 단계 이상의 영향력을 가지고 있다고 주장 - ‘이슈’가 아니라 ‘속성(attribute)’에 초점을 맞추고 있음 속성은 기자나 공중이 대상을 인식할 때 사용하는 일련의 관점이나 프레임(frame) 을 의미 - 속성의 종류는 대개 인지적 속성과 정서적 속성으로 구분 미디어가 사람들이 그 이슈에 대해 ‘어떻게 생각할 것인가(how to think)’에 도 영향을 미친다는 주장

의제설정 이론의 가치와 평가 ◈ 의제설정 이론의 장점 ◈ 의제설정 이론의 단점 ◈ 의제설정 이론의 장점 ∙ 수용자의 미디어와의 상호작용에 초점을 맞추었다. ∙ 수용자의 미디어노출과 지향동기를 공공 이슈에 대한 수용자 인지라는 측면을 연결하여 경험적으로 증명하였다. ∙ 점화 효과(priming), 스토리 포지셔닝(story positioning), 스토리 가시성(story vividness)과 같이 유사한 개념들을 통합하였다. ◈ 의제설정 이론의 단점 ∙ 대중사회 이론에 기초하고 있다. ∙ 뉴스와 정치 캠페인에 대해 지나치게 상황적 지엽적 특성을 갖는다. ∙ 의제설정 효과의 방향이 의문시된다.

의제설정 이론의 가치와 평가 ◈ 미디어의 관심을 끌 수 있는 5가지 메커니즘: 펀크하우저(Funkhouser, 1973) ① 사건의 흐름에 대한 미디어의 적응. 똑같은 사건 유형은 뉴스화되지 않는다. ② 중요하면서 생경한 사건은 과잉보도한다. ③ 어떤 상황 중 기사가치가 있는 부분만을 선택적으로 보도한다. ④ 의사사건 혹은 기사가치 있는 사건으로 만들기(시위, 연좌농성 등) ⑤ 기사가치 없는 사건을 기사가치가 있는 방식으로 묘사하는 사건요약 혹은 상황기사

의제설정 이론의 가치와 평가 틀짓기 효과(framing effect)이론 의제구축(agenda building) 유사의제 만들기 기능 ◈ 미디어의 ‘의제구축’ 과정: 6단계 ① 언론은 특정한 사건이나 활동을 강조하고 그것을 두드러지게 만든다. ② 각기 다른 종류의 이슈는 공중의 주목을 끌기 위해서 서로 다른 보도유형과 분량을 필요로 한다. ③ 관심의 초점이 되는 사건과 활동은 틀지워지거나(framed), 이해되는 방식을 제한하는 해석의 영역이 주어진다. ④ 미디어에서 사용되는 언어가 이슈의 중요성을 지각하는 데 영향을 줄 수 있다 ⑤ 미디어는 사건을 그것의 정치적 위치를 쉽게 알 수 있는 이차적 상징과 연결시킨다. ⑥ 의제구축은 유명하거나 공신력을 인정받는 사람이 특정 이슈에 대해 공개적으로 의견을 표명함으로써 가속화된다.

의제설정 이론의 응용분야 및 새로운 방향 민주주의에서 매스 미디어의 의제설정 기능 연구 공중의 능력을 향상시키기 위해 미디어가 무엇을 할 수 있는가에 대해 연구 갈등적 관점을 가지고 있는 집단들 간의 합의를 제공하는 기능에 대한 연구 공공 저널리즘 혹은 시민 저널리즘 연구 이슈 자체보다 토론과 논쟁이 중요하다는 것을 보여주는 연구 캠페인 보도개혁에 관한 연구 미디어 간 의제설정(intermedia agenda setting) 연구 영향의 계층구조(hierarchy of influences) 연구 ① 개별적 미디어 종사자들에 의한 영향 ② 미디어관례의 영향: 기사가치, 마감시간제약, 지면제약 ③ 내용에 대한 조직의 영향: 상업성, 공익성 ④ 내용에 대한 미디어 조직 외부의 영향: 특정 종류의 내용에 대한 이익집단의 찬성 혹은 반대 로비, 의사사건, 법적 규제 ⑤ 이데올로기의 영향

의제설정 이론을 적용한 국내 연구 사례 차희원 (2004) 반현 (2004) 반현 외 (2004) 조수선·김유정 (2004) 미디어에 나타난 기업의제가 공중의 기업 의제 및 기업 평가에 어떤 영향을 미치는가 반현 (2004) 선거기간 동안 언론보도에 나타난 후보자의 이미지가 독자들에게 어떤 영향을 미치는가 반현 외 (2004) 위도 핵 폐기장 보도에 대해 언론의 뉴스 구성방식을 고찰하고, 이러한 언론의 의미구성방식이 수용자에게 미치는 영향 분석 조수선·김유정 (2004) 온라인 신문인 <조선닷컴>과 <오마이뉴스>의 의제설정 기능의 차이와 두 신문의 1단계 의제설정과 2단계 의제 설정 효과를 분석 윤태일·심재철 (2003) 대학생들을 대상으로 인터넷 웹사이트의 의제설정 효과를 분석

연습문제 1. 의제설정 이론이 제한 효과 이론과 다른 점은 무엇인가? 2. 미디어 의제(media agenda)는 어떻게 측정할 수 있는가? 3. 공중 의제(public agenda)는 어떻게 측정할 수 있는가? 4. 의제설정에 영향을 주는 매개변인들에는 어떤 것들이 있는가? 5. 의제설정 이론을 적용하여 언론인의 역할을 설명해보시오. 6. 어떤 유형의 사람들이 어떤 상황에서 미디어의 의제설정기능에 가장 취약 하다고 생각하는가? 7. 1차 의제설정과 2차 의제설정의 차이점을 설명하시오. 8. 현재 이슈가 되고 있는 사건을 의제설정 이론을 적용하여 설명해보시오.