경쟁전략과 산업환경 6장 200671122 김성준 200671123 김성희 200671130김종민(발표) 200671132 김종엽 200671139노정권

부산대학교 경영대학원

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산업 환경 상이한 종류의 산업환경에서 지속적으로 경쟁적 우위를 확보하기 위해 기업을 자리매김하는 것. 상이한 산업 환경은 상이한 기회와 위협을 나타낸다. 회사의 사업모델은 환경에 적응하기 위하여 변해야만 한다. 부산대학교 경영대학원

분화된 산업들 수 많은 중소규모의 기업들로 구성된 산업 분화된 산업들에 대한 요인들 규모의 경제가 적게 작용함으로 인한 낮은 진입장벽 규모의 불경제 신규 회사들의 지속적인 진입을 허용하는 낮은 진입장벽 특화된 고객의 요구가 다양한 종류의 제품을 소량으로 요구; 대량생산활동에 대한 여유가 없음. 부산대학교 경영대학원

분화된 산업들에서의 전략들: 연쇄화 혹은 사슬화 분화된 산업들에서의 전략들: 연쇄화 혹은 사슬화 전 략 목 적 연쇄화/사슬화 비용 리더쉽 확보 프랜차이즈화 다수 소형 점포관리및 차별화 유지 확장속도 증대및 금융비용 절감 규모의 경제 확보 : 광고 관리 구매 유통 수평적 합병 규모의 경제 확보 시장 점유율 증대 ( 유통망 확보 ) 비용 우위 차별화 전략 정보기술 사용 신사업 모델 개발 분화된 사업의 통합 부산대학교 경영대학원

산업구조와 경쟁의 발전과정 산업 특성 태동기 성장기 성숙기 쇠퇴기 수요 고소득층 시장보급율증가 대중적 시장형성 보편화 기술 비표준기술 표준화 시도 기술 보편화 기술진보 제품 저품질 다양한 제품 디자인 품질향상 제품표준화 제품차별화감소 제조 유통 소규모 생산: 숙련 노동 특수 유통망 일시적 생산능력부족 대량생산 유통망확보 경쟁 초과생산 품목수 축소 초과 생산설비 경쟁 소수 기업 합병을 통한신규진입 가격경쟁 산업구조 변혁 가격전쟁:시장탈퇴 핵심성공요소 제품혁신 대량생산제품/디자인 규모의 경제 : 비용감소 간접비 축소 생산설비 합리화 브랜드구축 유통망 강화 부산대학교 경영대학원

배아기 혹은 성장산업들 시장수요의 완만한 성장에 대한 요인들 최초 제품의 제한된 기능과 부실한 품질 신제품이 그들을 위하여 할 수 있 수 있는 것에 대한 고객들의 비친숙성 부실한 유통 경로 보완재의 부족 높은 생산비용 부산대학교 경영대학원

배아기 혹은 성장산업들(계속) 거대시장은 전형적으로 다음과 같을 때 개발되기 시작한다. 기술적인 진보가 제품의 사용을 보다 수월하게 만들고 일반적인 소비자들에게 그 가치를 증가시킬 때 동일한 기능을 하는 핵심 보완재가 개발될 때 회사들이 낮은 가격을 책정할 수 있도록 생산비용을 낮추는 방법을 찾았을 때 부산대학교 경영대학원

시장개발과 고객집단 부산대학교 경영대학원

상이한 고객집단의 시장점유율 부산대학교 경영대학원

전략적 의미들: 골을 건너기 초기 수용자와 초기 대중고객 사이의 골을 건너기 혁신적인 소비자와 초기 수용자들은 기술적으로 아주 세련되며 공학적인 불완전성을 허용할 것이다(초기 대중고객은 그렇지 않다) 혁신적인 소비자와 초기수용자들은 통상 전문화된 유통경로를 통해서 도달된다(초기 대중고객은 그렇지 않다) 혁신자와 초기수용자들은 상대적으로 소수이며 특별히 가격에 민감하지 않다(초기 대중고객은 그렇지 않다) 부산대학교 경영대학원

골: AOL 과 Prodigy 부산대학교 경영대학원

골을 건너기 초기대중고객의 최초 집단의 요구사항을 정확하게 파악 그에 대응하여 사업모델을 수정 초기대중고객에게 도달하기 위하여 가치사슬과 유통경로를 수정 초기대중의 요구사항을 충족시키도록 제품을 디자인하고 그래서 낮은 비용으로 수정되고 생산공급 될 수 있게 함 경쟁자들의 움직임을 예상 부산대학교 경영대학원

시장성장율에 대한 전략적 의미들 상이한 시장은 상이한 성장율을 가지고 개발 성장율은 산업재가 시장에서 확산되는 비율을 측정 새로운 종류의 제품의 성장율은 시간이 흐를수록 가속화 대중매체의 사용 저비용 대량생산 부산대학교 경영대학원

확산율의 상이 Source: Peter Brimelow, “The Silent Boom,” Forbes, July 7, 1997, pp. 170-171. Reprinted by permission of Forbes Magazine © 2002 Forbes, Inc. 부산대학교 경영대학원

시장성장율에 영향을 미치는 요소들 비교우위 혼용성 복잡성 시범사용가능성 관찰가능성 보완재의 유무여부 부산대학교 경영대학원

시장성장율 상이에 대한 전략적 의미 신기술과 신제품에 대한 수요를 증가시키기 위하여 그것의 상대적 우위를 보여주고, 고객의 우선적 요구 외 경험에 맞게 만들고, 복잡성을 줄이고, 고객이 시범적으로 사용해 보거나 볼 수 있도록 하며, 필요한 대체재를 비치 보급을 촉진하기 위하여 잠재적인 의견선도자들을 파악하고 비위를 맞춤 부산대학교 경영대학원

성숙산업에서의 전략 경쟁자의 진입을 억제하는 전략들 부산대학교 경영대학원

외식산업에서의 제품다양화 부산대학교 경영대학원

가격책정게임 약탈적 가격책정 제한적 가격책정 경쟁자를 몰아내기 위하여 한 제품의 시장에서 산출된 수입을 다른 제품에서의 생산원가보다 낮은 가격을 책정하는 것을 지원 제한적 가격책정 기존 회사들은 신규진입자의 평균원가구조보다는 낮고 자신의 평균생산원가보다는 높은 이윤극대화수량 및 가격보다 낮은 가격을 책정 부산대학교 경영대학원

제한가격정책전략 부산대학교 경영대학원

과도한 생산능력을 유지 잠재적 신규진압자가 진입을 할 경우 생산량을 늘이고 가격을 인하위협을 할 수 있는 수요보다 많은 제품을 생산할 수 있는 물리적인 능력을 유지 부산대학교 경영대학원

성숙산업에서 경쟁자를 제어할 수 있는 전략들 가격 신호(Price signaling) 성숙산업에서 경쟁자를 제어할 수 있는 전략들 가격 신호(Price signaling) 맞불 전략 가격 주도권(Price leadership) 공식적인 가격주도권은 불법 비가격 경쟁 제품차별화 부산대학교 경영대학원

비가격경쟁전략 4 가지 부산대학교 경영대학원

성숙산업에서 경쟁자를 제어할 수 있는 전략들(계속) 성숙산업에서 경쟁자를 제어할 수 있는 전략들(계속) 시장침투 기존 시장에서 시장점유율의 확대 제품개발 기존제품을 대체할 신제품 혹은 개선된 제품을 창조 시장개발 제품을 위한 새로운 시장영역을 발굴 부산대학교 경영대학원

성숙산업에서 경쟁자를 제어할 수 있는 전략들(계속) 성숙산업에서 경쟁자를 제어할 수 있는 전략들(계속) 제품다양화 한 산업 내에서 거대회사들은 각각의 시장영역에 하나의 제품을 가지고 있다; 경쟁은 제품차별화을 토대로 한다 생산능력제어 경쟁자들을 선제하고 주도권을 장악하기 위하여 경쟁자들과 간접적으로 협응하기 위하여 부산대학교 경영대학원

성숙산업에서 공급과 유통 전략들(계속) 상업의 성숙기에서 많은 회사들은 가치사슬에 보다 보다 깊숙이 관련되거나(수직적인 통합) 혹은 분화 익명의 접근 팔길이의, 단기적인 관계 관계적인 접근 장기적인 관계 부산대학교 경영대학원

쇠퇴기산업에서 경쟁의 강도를 결정하는 요소들 쇠퇴기산업에서 경쟁의 강도를 결정하는 요소들 부산대학교 경영대학원

쇠퇴기산업에서의 전략들 주도권 틈새 수확 투자회수 기업은 지배적인 사업자가 되는 것을 추구 산업전반보다 쇠퇴가 느린 일부 수요에 집중 수확 현금의 흐름을 최적화 투자회수 사업의 매각 부산대학교 경영대학원

쇠퇴기산업에서의 전략선택 부산대학교 경영대학원