3. 서비스 마케팅전략: 표적시장선정과 서비스 포지셔닝 3. 서비스 마케팅전략: 표적시장선정과 서비스 포지셔닝 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡

호텔체인기업 스타우드의 멀티브랜드를 통한 차별화 전략 도입사례: 서비스기업의 포지셔닝 호텔체인기업 스타우드의 멀티브랜드를 통한 차별화 전략 [그림 3-1] 스타우드체인 브랜드포지셔닝

호텔체인기업 스타우드의 멀티브랜드를 통한 차별화 전략 도입사례: 서비스기업의 포지셔닝 호텔체인기업 스타우드의 멀티브랜드를 통한 차별화 전략 더욱 세분화되고 있는 소비시장에서 스타우드의 멀티브랜드를 통한 차별적 포지셔닝 브랜드마다 색다른 개성에 주목: 전통과 현대라는 차별적 라인업 구성 기존 가격대에 의한 차별도 더 세분화하여 총 9개의 브랜드들이 차별적으로 포지션 멀티브랜드간 차별적 포지션이 실제 고객가치로 이어질 수 있도록 세심한 신경

[그림 3-2] 서비스 마케팅전략의 단계: STP

시장세분화 서비스 시장은 여러 구매자로 구성 필요, 자원, 구매태도, 구매습관은 상이함 크고 이질적인 시장을 작고 동질적인 세분시장으로 분할 다양한 변수로 세분화를 실시하고 시장구조를 잘 나타내는 세분화 변수의 채택

시장세분화 지리적 변수 (Geographical variables) 생산과 소비의 동시성에 기인하여 시장수요를 효과적으로 창출할 수 있는 최적의 물리적 입지를 선택하기 위해 중요 제품에 비해 서비스의 유동성으로 인해 글로벌 시장진출이 용이한 상황에서 지리적 세분화 중요 인구통계학적 변수 (Demographical variables) 연령, 생애주기, 성별, 가족크기, 소득, 직업, 교육수준 등 소비자의 욕구와 필요는 인구통계학적 변수들과 밀접한 관련이 있고, 시장을 세분화하고 측정하는데 있어 용이함

시장세분화 인구통계학적 변수 (Demographical variables) 연령과 생애주기 소비자의 욕구와 구매행태는 연령과 생애주기에 따라 다르므로 해당 세분시장에 대한 제공물과 마케팅믹스의 개발이 용이함 연령이나 생애주기를 세분화의 기준으로 할 때는 고정관념(stereotype)에서 오는 오류를 주의 성별 소비시장에서 여성의 중요성이 부각되면서 활용가치가 높아짐 성별에 따른 시장세분화는 서비스 기업들에게 새로운 시장 창출

시장세분화 인구통계학적 변수 (Demographical variables) 소득 소득은 구매력과 직결되는 요인 고가제품과 서비스에 있어 시장성의 유무를 판단할 수 있는 척도 부유층을 겨냥한 고급서비스 개발/제공

고령화 시대에 발맞춰 진화하는 유통업체 에데카 마케팅 포커스(1) 고령화 시대에 발맞춰 진화하는 유통업체 에데카 독일의 대형 슈퍼마켓 체인 에데카는 잉골슈타트에 50대 이상 은퇴자가 많다는 사실에 착안, 1만평에 달하는 대형매장을 고령자 전문 유통점으로 바꿈 낮아진 선반 높이와 계산대, 돋보기가 달려 있고 휠체어와 연결해서 사용할 수 있는 카트 등 다양한 편의시설로 인해 폭발적인 반응 소비자 시장의 변화를 정확히 간파한 결과

시장세분화 사이코그래픽 변수(Psychographic variables) 라이프스타일, 개성 등 심리묘사적 특성 소비자의 생활양식에 따라 구분하고 소비자로 하여금 같은 라이프스타일에 동질성을 느끼게 하여 해당집단에 어필하는 마케팅 전략 사용

시장세분화 소비자 행동적 변수 (Behavioral variables) 사용상황, 상품으로부터 추구하는 편익, 사용경험, 사용률, 충성도 수준, 상품에 대한 태도, 구매자의 상태 고객의 가치(customer value) 또는 공헌이익(profit contribution)등의 측정변수를 중심으로 고객세분화 RFM 분석은 공헌이익에 따라 고객을 더 세분화하는 방법 얼마나 최근에 구매를 했는가 (Recency) 얼마나 자주 구매했는가 (Frequency) 얼마나 많이 구매했는가 (Monetary Value)

마케팅 포커스(2) SKT: RFM을 통한 고객세분화 RFM(recency, frequency, monetary): 구매량을 기준으로 한 세분화 방법 고객세분화: 레인보우 포인트를 바탕으로 고객등급을 선정하는데 사용요금과 거래기간을 기준으로 고객을 세분화 장기고객 차등화: 거래기간에 따라 차등하게 부여되는 포인트 제도를 활용, 고객을 거래 기간별로 세분화하여 적절한 혜택 제공

표적시장의 선정 세분시장 매력도의 평가 세분시장의 매력도 기업의 목표 및 자원 세분시장의 구조 세분시장의 규모

표적시장의 선정 시장규모: 현재시장 및 성장률 세분시장의 현재 판매량, 예상성장률, 예상수익률 자료를 수집분석 세분시장이 충분한 규모와 성장률을 가지는가에 대해 검증 큰 규모와 높은 성장률을 가지는 세분시장은 기술과 자원의 소모가 높고 치열한 경쟁의 가능성이 높음 오히려 수익 잠재력이 높고 작은 규모의 세분시장을 고려해 보는 것도 한 방법

표적시장의 선정 시장구조 시장 구조 구매자의 힘(교섭력) 공급자의 힘(교섭력) 시장에서의 경쟁상황 대체상품의 위협 공급자의 힘(교섭력) 구매자의 힘(교섭력) 현재와 잠재적인 경쟁자들에 대한 분석 대체상품은 수익과 가격책정에 제한이 되는 요소 가격할인에 대한 압력 질 높은 서비스 제시 요구 공급자가 크고 독점적일 때 대체상품이 거의 없을 때 높은 교섭력을 가짐

표적시장의 선정 기업의 목표와 자원 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함 세분시장에서 성공 할 수 있는 경쟁우위의 소유여부를 평가할 필요가 있음

표적시장의 선정 [그림3-4 ] 네 가지 시장공략전략

표적시장의 선정 비차별적 마케팅 차별적 마케팅 매스마케팅(mass marketing) 하나 혹은 복수의 세분시장 공략 세분시장간의 차이를 무시, 하나의 제공물로 전체시장을 타겟팅 차별적 마케팅 하나 혹은 복수의 세분시장 공략 세분시장마다 차별적인 마케팅 제공물 설계 새로운 세분시장을 공략할 때 마다 추가적인 마케팅 비용의 증가

표적시장의 선정 집중적 마케팅 미시마케팅 틈새 마케팅(niche marketing) 기업의 자원이 제한적일 때 주의 깊게 정의된 틈새시장들의 세심한 욕구에 맞추어 마케팅 믹스를 조율 소비자 욕구에 대한 지식과 명성으로 규모에 관계없이 틈새시장 내에서 강력한 위치를 차지 미시마케팅 특정 개인이나 지역의 기호를 충족시키기 위한 노력 지역마케팅, 개인마케팅 대량개별(고객)화(mass-customization)

서비스 포지셔닝 포지셔닝 정의 소비자들의 인식 속에 자사의 서비스가 경쟁사에 대비하여 차지 하고 있는 상대적 위치 소비자들의 인식 속에 자사의 서비스가 경쟁사에 대비하여 차지 하고 있는 상대적 위치 가치제안(value proposition) 혹은 서비스 콘셉트(service concept) 등으로 표적고객의 마음속에 자리매김하여 경쟁우위 확보 가능

서비스 포지셔닝 지각도 소비자가 대안을 평가하는데 중요하게 생각하는 차원(속성)에 따라 서비스나 브랜드의 상대적 위치를 도표상에 나타낸 것 서비스의 강/약점을 보여주고 어떤 서비스들을 유사하게 지각하는지 판단하는데 토대를 제공

서비스 포지셔닝 [그림 3-6] 홍콩시내에 위치한 주요 비즈니스호텔들에 대한 포지셔닝 맵: 서비스수준 차원 VS. 가격수준 차원 [그림 3-7] 홍콩시내에 위치한 주요 비즈니스 호텔들에 대한 포지셔닝 맵: 호텔입지 차원 VS. 물리적 시설의 고급스러움 차원

서비스 포지셔닝 [그림3-5 ] 포지셔닝 전략의 수립과정

서비스 포지셔닝 포지셔닝 전략의 수립과정 경쟁사 대비 경쟁적 강점(약점) 파악: 지각도 활용 적절한 경쟁우위의 선택 포지셔닝에 사용할 차별점의 수 차별점의 선택 중요한 속성(important attributes) 결정적 속성(determinant attributes) 선택한 포지션의 전달 포지셔닝 전략에 맞는 마케팅 믹스를 기획하고 지속적으로 유지할 수 있는 서비스 성능에 대한 주기적인 확인 경쟁사의 전략변화나 소비자들의 욕구변화에 대한 지속적 검토필요

[표 3-1] 성공적 차별화를 성취하기 위해 고려해야 할 요소 서비스 포지셔닝 [표 3-1] 성공적 차별화를 성취하기 위해 고려해야 할 요소

서비스 포지셔닝 서비스 포지셔닝 전략의 유형 서비스의 속성/편익 서비스 품질의 주요차원 파악과 더불어 구체적인 서비스 속성을 인식하고 차별화 가능한 서비스 속성에 기반해 서비스 포지셔닝 서비스의 가격/품질 저가와 고가로 양극화된 소비시장에서 가격과 품질에 대한 명확한 포지셔닝은 구매동기를 자극하는데 유용함

서비스 포지셔닝 서비스 포지셔닝 전략의 유형 서비스의 사용 상황 TPO 포지셔닝: 시간(Time), 장소(Place), 사용상황(Occasion) 서비스 사용자 특정 사용자 집단을 위한 차별화된 가치제안을 포지셔닝 경쟁자 비교광고 캠페인 새로운 서비스임을 강조하는 범주적 차별화 전략(categorical differentiation)

특급 호텔을 능가하는 일등석 경쟁: 항공사 고급화 전략 마케팅 포커스(3) 특급 호텔을 능가하는 일등석 경쟁: 항공사 고급화 전략 세계적인 불황에도 불구하고 항공사의 일등석 이용은 오히려 급증 중국과 중동 항공시장의 일등석에 대한 애착이 원인이며 이제는 항공사의 전반 적인 품질을 의미하는 것으로 인식 항공사마다 호화로운 서비스로 치열한 경쟁을 계속하고 있으나 반면 유럽은 일등석 이용수요가 급감하는 추세 고객을 위한 높은 투자대비 수익성 확보가 일등석 전쟁의 성패를 가를 것

마케팅 포커스(4) 유통가 타임 큐레이션 유통업계에서 고전적인 ‘타임 마케팅’에 친절하게 정보를 제공해 주는 ‘큐레이션’이 더해져 매출에 큰 영향 오픈마켓 11번가의 타임큐레이션 ‘쇼킹딜십일시’로 인해 매출이 세배이상 늘었고 소비자들의 쇼핑 타임도 바꿈