4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 <3부 마케팅조사의 종류> 마케팅 조사원론

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 1 문제의 파악 마케팅 의사결정문제와 마케팅조사문제의 파악 • 마케팅 의사결정문제: 마케팅관리자가 수행해야 할 과업 ex) 하락된 시장점유율을 회복하기 위해서는 어떤 마케팅조치를 취해야 하는가? 시장을 과거와 다르게 세분화해야 하는가? 신제품이 도입되어야 하는가? • 마케팅 조사문제: 마케팅의사결정에 필요한 정보와 이를 얻기 위한 방법, 수집될 정보의 내용을 결정 2) 마케팅관리자는 자신이 해결해야 할 마케팅의사결정문제를 파악하여 이를 마케팅조사회사의 조사팀에게 제시

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 3) 제품수명주기의 단계별 의사결정문제와 이를 해결하기 위한 조사문제 ■ 제품출시전 • 의사결정문제   - 성공적 신제품의 개발 • 조사문제   - 제품개념시험(concept test)   - 상표 및 포장에 대한 평가   - 시제품의 성능시험 - 광고문안 테스트 - 시험시장(test market) - 표적시장정립을 위한 조사

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ■ 도입기 • 의사결정문제 - 신제품의 성공적 출시 • 조사문제 - 상표/광고에 대한 인지도 및 태도조사 - 제품사용실태에 대한 조사 - 제품의 개량을 위한 조사 - 광고문안의 개선을 위한 조사 - 고객반응 추적(tracking)조사(상표인지도, 선호도, 시장점유율 등의 정기적 추적조사)

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ■성장기 • 의사결정문제 - 매출 및 시장점유율의 증가 - 경쟁상표들에 대한 대응방안 수립 - 효율적 마케팅믹스전략의 구상(광고문안의 변경, 제품디자인의 변경, 가격의 인하, 새로운 판촉도구 이용시 예상되는 효과 등) • 조사문제 - 상표/광고에 대한 인지도 및 태도조사 - 제품사용실태에 대한 조사 - 제품포지셔닝에 대한 조사 - 광고문안의 개선을 위한 조사 - 판촉기법들에 대한 조사 - 고객반응 추적(tracking)조사

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ■성숙기 • 의사결정문제 - 매출 및 시장점유율의 유지 또는 증대 - 새로운 시장기회의 포착 - 차별적 제품의 도입 - 경쟁상표들에 대한 대응방안 수립 - 마케팅믹스 비용의 효과분석 • 조사문제 - 시장세분화를 위한 조사 - 시장의 경쟁구조파악을 위한 조사 - 차별적 제품개발을 위한 조사 - 제품의 재포지셔닝에 대한 조사 - 광고문안의 개선을 위한 조사 - 마케팅활동의 효과측정을 위한 조사-고객반응 추적(tracking)조사

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 2 조사의뢰기업에 의한 마케팅조사 Project의 착수 1) 조사목적의 구체화 (1) 조사계획안의 확정 1) 조사목적의 구체화 2) 조사를 통하여 얻어내는 정보와 기대되는 효과 3) 조사예산 및 기간 (2) 마케팅조사업체의 선정 1) Proposal에 대한 요청 2) Proposal 심사시 고려요인 Proposal의 내용 / 회사의 크기 및 업계의 평판 / 조사 용역비 / 과거 project 수행 경험 3) 경쟁 Presentation 및 업체의 선정 4) 계약의 체결

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 (3) 마케팅조사회사 활용의 이점 상호의 전문성 보완 기업의 담당자 : 산업에 대한 전문성 조사회사의 연구원 : 조사방법에 대한 전문성 지속적인 거래관계로 해당 산업에 대한 전문성 제고 양사의 협의를 통하여 현실적으로 적용 가능한 대안의 제시 조사과정 전반에 대한 지속적 의사소통이 핵심

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 3 조사회사에 의한 조사계획서의 작성 ① 연구목적 : 조사팀은 조사의뢰기업의 조사계획서 제출의뢰서에 제시된 내용, 조사의뢰기업의 실무담당자와의 면담, 그리고 관련 2차자료로부터 습득한 정보를 토대로 산업의 현황, 경쟁상황, 의뢰기업의 마케팅전략상의 문제점을 언급하고 이러한 문제점의 해결방안을 연구목적으로 설정

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ② 연구내용 ■ 환경분석과 관련된 내용 ᆞ 거시적 환경의 변화(인구통계적․경기․사회적 변화, 새로운 법률의 제정 등) ᆞ 산업환경(산업의 크기, 향후 성장률 또는 수요예측, 원료공급의 안정성 등) ■ 경쟁환경 ᆞ 경쟁자의 수 ᆞ 경쟁자별 강․약점 ᆞ 경쟁자의 전략

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ᆞ상표인지도, 선호도, 구매상표 ᆞ제품구매시 주요한 제품속성 ᆞ의사결정자 ■ 소비자의 구매행동분석 ᆞ상표인지도, 선호도, 구매상표 ᆞ제품구매시 주요한 제품속성 ᆞ의사결정자 ᆞ제품관련 정보원천 ᆞ제품사용정도 ᆞ 소비자의 라이프스타일 ᆞ소비자의 제품만족도 조사 ■ 시장세분화 및 목표시장선정을 위한 분석 ᆞ세분화를 위한 변수의 선정 ᆞ전체시장의 세분화 ᆞ세분시장별 크기, 세분시장별 소비자의 구매성향분석 ᆞ표적시장의 선정 ᆞ표적시장접근을 위한 전략수립

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ᆞ시장점유율, 상표인지도, 선호도, 유통커버리지 등의 기본지표에 대한 조사 ■ 시장지표들에 대한 추적(tracking)조사 ᆞ시장점유율, 상표인지도, 선호도, 유통커버리지 등의 기본지표에 대한 조사 ■ 세부적인 마케팅믹스에 대한 방안 ᆞ최적제품의 설계 ᆞ포장의 결정 ᆞ제품소구점 파악 ᆞ원가분석 ᆞ가격결정 ᆞ가격할인의 효과분석 ᆞ최적유통망의 구축 ᆞ유통점 coverage검토 ᆞ유통점 관리상황(제품진열상태 등) ᆞ광고의 인지도, 선호도 및 태도조사 ᆞ광고의 매체스케줄 결정 ᆞ최적 판매촉진 믹스의 구성(사은품, 가격할인, 무료샘플 등의 최적구성) ᆞ판매촉진효과의 분석

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 4 조사방법 ① 자료의 수집방법 : 필요한 자료를 어떠한 방법을 이용하여 얻을 것인지를 제시하는 부분 ② 표본계획 : 자료를 수집할 대상표본을 선정하는 과정 • 표본의 규모가 큰 경우 : 할당표본추출방법(quota sampling) • 표본의 크기가 작은 경우 : 목적표본추출방법(purposive sampling)이나 임의 표본추출법(convenience sampling)

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ③ 자료의 처리 및 분석 •조사원의 선발과 교육방법 • 실사과정의 통제방법 • 완성된 설문지의 검증방법 • 코딩 및 펀칭(punching)과정 • 분석에 이용할 컴퓨터 소프트웨어 • 분석에 이용할 통계분석기법 ④ 조사예산 •인건비 •자료수집비 •자료처리비 •일반경비 및 관리비 •예비비(인건비, 자료수집비, 자료철비, 일반경비 및 관리비의 약 5~10%) •10%의 부가가치세 •대금의 지급방법

4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 <조사진행계획도>