Marketing Concept과 마케팅 관리 장 흥 섭 www.seejang.co.kr

차 례 Marketing Concept 1 Social Marketing 2 마케팅 관리(과업) 3 마케팅 관리 과정 4

1. Marketing Concept 1) Marketing Concept의 성격 의의 - 일종의 경영 이념, 철학 · 그 시대에 있어 기업이 유지ㆍ발전 할 수 있는 방향으로 설정 · 마케팅 개념, 주요 마케팅 활동, 마케팅 관리 방식 등과 함께 시대 (적 요청, 배경) 에 따라 변천되어 왔음 3대사상(내용) - Consumer Satisfaction (소비자 만족) CS ㆍmarketing concept의 중심사상 ㆍ기업 유지ㆍ발전 전제 조건 - Customer Orientation (소비자 중심) ㆍ모든 기업 경영ㆍ마케팅 관리가 소비자 중심으로 이루어져야 - Integrated Marketing ㆍ기업조직, 경영활동이 마케팅중심으로 통합, 조정 되어야 ⇒ 소비자 중심 사상과 통합 마케팅으로써 소비자 만족, 기업 목적 달성 기업경영철학

2) 형성과정 과거 현재 생산지향적 개념 제품이용 가능 성과 저가격에만 관심 - 비용의 절감이 고객확보의 주요 수단 제품지향적 개념 - 소비자는 최고 품질의 제품을 선호할 것이라는 가정 품질개선이 고객 유지의 수요수단 판매지향적 개념 소비자의 구매 저항 경향이 발생 -여러 가지 촉진 활동을 통한 구매 의 유도 마케팅지향적 개념 소비자 욕구 충족을 위한 마케팅계획의 수립, 실시 사회지향적 개념 환경, 기업의 윤리적측면을 고려 인간지향적, 사회적 책임이 강조 기업중심적 고객중심적

① 생산지향적 개념(production-oriented concept) 소비자들은 싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 선호한다고 가정 수요 > 공급 / 마케팅 = 판매행위 자체에 국한 생산활동( 생산량 증대, 생산비 절감)에 주력한 시대·개념 ② 제품지향적 개념(product-oriented concept) - 소비자들은 최상의 품질수준의 제품을 선호할 것이라고 가정 - 제품의 품질, 성능(고급화, 다양화)을 중시 개념·시대 보다 우수한 제품을 생산하거나 그렇게 개선하는데 전사적 노력을 집중

③ 판매지향적 개념(selling-oriented concept) 경쟁심화로 인해 기업이 충분한 판매활동과 촉진노력을 적극적으로 해야 소비자들이 자신의 제품을 구매할 것으로 보는 개념 대량생산 시스템의 구축을 배경으로 한 개념 - 판매자체만 중요시, 소비자 욕구와 만족은 고려하지 않음 제품 판매를 위한 촉진활동에 초점을 둠 상품재고누적 판매자 중심시장 M = 판매 + 촉진

④ 마케팅지향적 개념(marketing-oriented concept) - 경쟁의 격화, 유휴생산시설의 확대 등으로 인해 기업이 (목적을 달성하기 위해서는) 고객의 욕구와 수요를 파악하고 이를 충족 시키는 데 노력을 집중해야 함을 인식 판매 개념에 대한 반성과 제반 환경 변화로 인해 등장된 개념 주요내용(3대사상)

□ 판매개념과 마케팅개념의 차이

⑤ 사회지향적 마케팅개념 (societal marketing concept) - 마케팅의 사회적·윤리적 문제로 인해 등장된 개념 - 배경 : selling concept의 미실천/ 장기적 복리 증진의 필요성 증대 - 고객만족과 기업의 이윤뿐만 아니라 (장기적인) 사회전체의 이익과 복지도 함께 고려하여야 한다는 새로운 개념 마케팅 관리자는 마케팅활동에서 사회적/윤리적 측면을 고려 : 기업 이익, 소비자의 필요/욕구, 사회 복지간에 균형을 유지 ex) 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ , 코오롱그룹의 그린& 클린 경영

2. Social Marketing 1) (마케팅활동의) 사회적 영향ㆍ결과를 중요시하는 기업마케팅 ○ P.Kotler / J.Levy, 1969 “마케팅 개념의 확대” 논문 마케팅 : 기업의 한 기능 → 사회 적용가능, 사회기관의 마케팅 등장 ○ 1970년대 초 등장 마케팅 연구 경향 / 연구 분야 ㆍ사회(지향)적 마케팅 (1) ㆍ비영리기관 마케팅 (2) ㆍ1 + 2 = (3) 1) (마케팅활동의) 사회적 영향ㆍ결과를 중요시하는 기업마케팅 : 기업마케팅의 사회지향화 ㆍ Societal(사회지향적 기업) 마케팅, 신 기업 마케팅, 신 Macro 마케팅 ㆍ 기업마케팅 활동ㆍ문제를 사회적, 거시적 관점에서 분석, 평가하는 (마케팅) 연구 경향ㆍ 분야

2) 기업마케팅 이론ㆍ기법을 사회 여러 기관 확대 적용하는 마케팅 : 기업마케팅(이론ㆍ기법)의 확대적용화 (활용 전제) ㆍ협의의 Social 마케팅 ㆍ비영리기관이 표적집단 구성원들에게 사회적 대의ㆍ관행 수용토록 하는 프로그램을 계획, 집행, 통제하는 마케팅 연구분야ㆍ경향 주체 사회기관 ex. 대가협 정당 표적 집단구성원 가임여성 유권자 객체 사회적 대의ㆍ관행 ‘_______’ 정강(책) 목표 사회 복리 증진 다자녀 지지(표)

3) 마케팅 의사결정ㆍ활동에 사회적 측면을 중요시하며 사회기관들이 목표 : 집단구성원 복리 증진 ex) 건강증진 ↑ 행동변화ㆍ촉구 ex) 금연 태도 형성, 가치관 변화 ex) 금연해야한다 사회적 문제 : 흡연, 환경 오염, 음주운전, 인구증대 · 감소 3) 마케팅 의사결정ㆍ활동에 사회적 측면을 중요시하며 사회기관들이 자신들의 목표를 달성하는데 마케팅 지식ㆍ기법 활용하는 마케팅 → ㆍSocietal 마케팅 / (혐) Social 마케팅 ㆍ마케팅 연구 범위 : 확대 ㆍ마케팅 연구 영역 : 불명확

3. 마케팅 관리 1) 의의 - 마케팅 활동이 합리적으로 수행되도록 관리 – Managerial Marketing - J. A Howard : 판매 관련 경영관리(의 한) 영역 - AMA : 마케팅(목표 달성에 필요한 제)활동을 계획, 집행, 통제하는 과정 ㆍ1926. LS Lyon 命名 ㆍ(기업)경영관리의 한 영역 - 목표 ㆍ고객창조 : P. Kotler의 기업목표 ㆍ경쟁상의 우위성 확보 ㆍ마케팅 활동의 과학화(효율화) - Marketing 관리(내용구성): 4P

Marketing managent Marketing 수요 관리 Management 2) 마케팅 관리(자) 과업 P. Kotler - The Basic Marketing Tasks Marketing managent Marketing Management 수요 관리 - Marketing 관리(자) = 수요 관리(자) 조직 목표를 달성할 수 있도록 수요 (성격, 시기, 수준)를 조정, 관리 8가지 수요상태별 마케팅 과업 제시

- 8가지 수요(상태)별 마케팅 과업 수요상태 과 업 명 칭 비 고 Negative demand Reverse 과 업 명 칭 비 고 Negative demand Reverse Conversional Marketing 채식주의자, 육류 No demand Create Stimulational Marketing 무관심, 미인식 Latent demand Develop Developmental Marketing 욕구○, 상품, 수요 X Falling demand Revitalize Remarketing 쇠퇴기 상태의 수요 Irregular demand Synchronize Synchro Marketing 수요 : 일정 X Overfull demand Reduce Demarketing 수요량 > 공급량 Full demand Maintain Maintenance Marketing 수요량 = 공급량, 이상적 Unwholesome demand Destroy Counter Marketing 문제상품(마약)

3. 마케팅 관리과정 • 의의 마케팅 환경 분석, 마케팅목표 설정, 마케팅목표와 일치하는 표적시장 선정, 마케팅믹스 설계 그리고 이의 실행 • 통제 등과 같은 일련의 활동 • 마케팅 관리과정 상황분석 목표설정 표적시장 선정 및 전략수립 마케팅믹스 설계 마케팅활동의 실행 및 통제

1) 상황분석 • 효과적인 마케팅 계획수립 및 활동을 위한 최우선적 ㆍ기본적 과제 • 기업 환경은 내부환경과 외부환경으로, 외부환경은 거시적 환경, 미시적 환경 (시장, 경쟁자, 소비자, 원료공급자)으로 구분함. • SWOT 분석: - 강점(strength), 약점(weakness), 기회(opportunities), 위협(threats) 요소를 파악 평가하는 일 - 내부환경을 분석하여 자사의 강점과 약점을 찾고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내는 기법. - SWOT 분석을 통해 나타난 강점은 살리고 약점은 제거하며, 또 기회는 적극 활용하고 위협은 대비(피)해 나간다.

□ SWOT 분석 강점 약점 기회 위협 내부요인 외부요인 긍정적 부정적 목표실현에 도움이 되는 내부 요인들 목표실현을 저해하는 내부 요소들 기회 자사에 유리하게 작용할 수 있는 외부요인들 위협 자사에 부정적 영향을 미칠 수 있는 내부요인 외부요인 긍정적 부정적

• 외부환경요인 분석 - 거시적 환경(분석): 인구통계적 요인, 경제적 요인, 기술적·자연적 요인, 정치적·법률적 요인, 사회·문화적 환경요인을 파악, 분석하는 것 - 시장(분석): 자사 제품의 시장 위치, 시장의 크기와 특성 및 변화를 파악, 분석하는 것 - 경쟁자 (분석): 주요 경쟁사의 제품, 마케팅 전략, 시장상황, 재무성과 등을 파악, 분석하는 것 - 소비자 (분석): 현재 및 잠재 소비자행동을 파악, 분석하는 것 • 내부 환경분석: 자사의 능력이나 상태를 파악하여 소속 산업에서의 상대적 강점과 약점을 분석하는 것

□ 거시적 환경요인들 인구통계적 환경요인 경제적 환경요인 기술적ㆍ자연적 환경요인 정치적ㆍ법률적 환경요인 사회적 문화적 환경요인 ㆍ인구 ㆍ연령 ㆍ성별 ㆍ지역 ㆍ가구구조 ㆍGDP 성장률 ㆍ산업구조 변화 ㆍ소득수준 ㆍ임금수준 ㆍ경기 ㆍ물가상승 ㆍ이자율 ㆍ기술혁신 ㆍ신제품 개발 ㆍ원자재 ㆍ에너지비용 ㆍ공해수준 ㆍ환경중시 ㆍ정치권력 ㆍ정책노선 ㆍ무역장벽/자유화 ㆍ소비자보호법 ㆍ공정거래법 ㆍ마케팅 관련법 ㆍ라이프스타일 ㆍ교육수준 ㆍ소비행태 ㆍ가치관 ㆍ종교 ㆍ관습 ㆍ예술

2) 목표설정 • 마케팅목표는 기업 전체의 목표 및 전략과 밀접한 관계가 있음. • 기업 목표가 마케팅 목표로 구체화되기도 함. 예) 내년도 투자수익률(ROI) 25%라는 기업의 목표를 달성하기 위한 전략으로 마케팅 비용 15% 절감을 마케팅목표로 활용할 수 있다. • 마케팅목표를 설정하는 데는 시장점유율 (목표), 수익률 (목표), 상표인지율 목표, 소비자와의 마케팅커뮤니케이션 (목표), 소비자 이미지향상 (목표) 등을 과거와 대비하여 구체적 수치로 낸다.

3) 표적시장전략 수립(STP)

4) 마케팅믹스의 설계 •시장세분화, 표적시장의 선정 및 포지셔닝이 이루어지면 마케팅믹스를 설계(구축)해야 함. • 마케팅믹스(marketing mix)란 기업이 표적 시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 사용될 수 있는 마케팅 수단들의 집합을 의미. ex) 4P • 제품, 가격, 유통, 촉진 (네 가지 요소들)은 표적시장의 욕구를 충족시킬 수 있어야 하며, 다른 마케팅 수단들과 조화를 이루어야 함.

□ 마케팅믹스 요소 (4P) 가격 제품 유통 촉진 4P

마케팅 믹스의 4P 목표고객 기업이 의도하는 포지셔닝 제품 가격 Product Price 유통 Place 촉진 품목다양성 품질 디자인 특징 브랜드명 패키징 부가서비스 가격 Price 공시가격 가격할인 공제 지불기간 신용조건 촉진 Promotion 광고 인적판매 판촉 공중관계(PR) 유통 Place 경로 시장카버리지 제품구색 점포위치 재고 수송 로지스틱스 목표고객 기업이 의도하는 포지셔닝

4P에서 4C로 제품 고객문제 해결 Customer solution 가격 고객비용 Customer cost 유통 ,편의성 Converience 촉진 커뮤니케이션 Communication

5) 마케팅활동의 실행 및 통제 • 기업은 내 · 외부상황 분석, 마케팅목표 설정, 표적시장의 선정 및 마케팅믹스의 설계•구축에 이르는 전 과정을 실행하고, 또 이러한 마케팅활동의 흐름을 통제할 수 있어야 함. • 마케팅활동 실행 및 통제의 조건 마케팅계획의 실행을 위한 마케팅조직을 설계 마케팅관리 과정의 모든 단계에서 조직 구성원의 충원 방법 파악 마케팅 목표의 달성 정도를 주기적으로 파악  매출액, 시장점유율, 마케팅비용, 고객만족도 등에 대한 분석