“ 2007년 MP3 시장 점유율 세계 1위 ”

1위가 되기 위한 초석을 만드는 Yepp Campaign 전략(안) Step by Step 1위가 되기 위한 초석을 만드는 Yepp Campaign 전략(안) Made by BADin

Index 1. Intro – What is our mission? 2. Analysis – Where are we ? 3. Brand Strategy – Where should we go? 1. Intro – What is our mission? 4. Marketing Strategy – How could we get there? 5. Media Planning

<출처 : GFK마케팅서비스코리아> 1. Intro – What is our mission? BADin의 Project Project mission. 시장 성장율 “2009년까지 4배 성장” “시장에서 확고한 2위 자리를 차지해라!” 국내시장 성장율 2003년 – 80만대 2004년-180만대 2005년-250만대 <출처 : YTN 2005.03.16 > MP3 M/S 아이리버-36.1% 옙-11.6% 아이오디오-13.3% 기타-39.0% <출처 : GFK마케팅서비스코리아>

아이리버를 제외한 브랜드 선호도에서는 Yepp이 2위이다. 하지만, 실제 점유율에서는 i-Audio보다 낮은 3위이다. 2. Analysis – Where are we? Yepp의 현재 상황 Brand 선호도 Iriver 58% Yepp 13% Sony 12% i-Audio 10% 기타 7% <출처 : 고뉴스 2005.01.27> MP3 시장점유율 10 20 30 40 50 Iriver Yeep i-Audio 기타 (%) <출처 : GFK마케팅서비스코리아> ▶ 브랜드 선호도와 점유율에서도 아이리버가 독주 ▶ 아이리버를 제외한 브랜드간 큰 차이 없음 But.. 아이리버를 제외한 브랜드 선호도에서는 Yepp이 2위이다. 하지만, 실제 점유율에서는 i-Audio보다 낮은 3위이다.

선호도 2위와 점유율 3위 Yepp의 현재 상황 2. Analysis – Where are we? 선호도와 점유율 사이의 괴리는 Yepp에게 문제가 있음을 말해준다.

What is problem? 2. Analysis – Where are we? 문제를 찾기 위한 소비자 조사 “디자인이 좋은 것 같아요.” “MP3는 아이리버가 최고예요.” “따라다니는 밴드가 생각나요.” “실감음질, 음질이 좋은 MP3.” MP3에 대한 소비자 인지 조사 주 제 일 시 장 소 대 상 2005. 08. 10. 수 부산대학교 앞 커피숍 부산경남 지역 1525세대 6명 “동방신기가 생각나요.” “삼성이 만든 MP3.” 타 브랜드와 비교해 Yepp만의 브랜드 image가 없다. 브랜드 선호도는 Yepp에 대한 선호도이기 보다 삼성에 대한 선호도이다.

문제의 해결을 위해서는 Yepp만의 Brand image를 만들어 Target에게 효과적으로 알려야 한다.

Yepp의 2위 확립을 위한 Target은 1519세대이다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Targeting…1 TOYOTA Targeting에 대한 BADin의 고민 10 20 30 40 50 15∼19 20∼30 기타 MP3 보유율 <출처 : 통계청,2004> 장점 : 소비자들에게 Yepp의 Brand 인지도를 형성 해 놓은 상태. 단점 : 실제 구매력이 없는 세대. 장점 : 실제 구매력이 있는 세대. 새로운 Yepp Brand image 형성 가능. 단점 : 거의 모든 MP3 Brand의 Target층으로 Red Ocean. 시장의 크기는 2030세대 Yepp의 2위 확립을 위한 Target은 1519세대이다. 하지만 확고한 2위를 위해서는 아직 부족하다.

1519세대와 그들의 부모님도 함께 Targeting해야 한다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Targeting…2 확고한 2위를 위한 Targeting. 구매 Life Style 구매 욕구 제품 탐색 제품 결정 구매 결정 부모님 대금 지불 <출처 : 소비자면접 조사> 확고한 2위 확립을 위한 Targeting 2 1519세대의 부모님 ! 1. 구매력에 대한 문제 해결 2. 삼성에 대한 높은 호감도 Yepp의 확고한 2위 확립을 위해서는 1519세대와 그들의 부모님도 함께 Targeting해야 한다.

전략적 Targeting에 따른 Campaign Flow 3. Brand Strategy – Where should we go? Campaign Flow 전략적 Targeting에 따른 Campaign Flow Yepp의 새로운 Brand image 구축 Target 1. 1519세대 BS Brand Strategy 구매 욕구 자극 자녀의 구매 욕구 충족 자녀에게 Yepp의 구매를 유도 Target 2. 1519세대와 부모님 MS Marketing Strategy 브랜드 전략과 마케팅 전략의 Target을 차별화하여, 캠페인을 실행한다면 Yepp의 2위 확립은 가능 할 것이다.

효과적인 캠페인 진행을 위한 Concept이 필요! 3. Brand Strategy – Where should we go? Concept Brand Strategy Marketing Strategy 효과적인 캠페인 진행을 위한 Concept이 필요! Of the Consumer, By the Consumer, For the Consumer 효과적인 캠페인 진행을 위해서는 Concept이 필요하고, 그것은 소비자로부터 시작되어야 한다.

1519세대의 MP3에 대한 Insight Keyword는 ‘친숙함’이다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Consumer Insight 1519 ! 1519세대와 공감하기 위해서 MP3에 대한 소비자의 태도를 알아보기 위한 F.G.I를 실시하였다. ! BADin의 결론 1519세대에게 있어 MP3는 항상 소지 하고 있는 디지털 기기이다. 소비자가 MP3에 느끼는 감정은 ‘친숙함’이다. “심심할 때 들어요.” “공부할 때도 듣고.. 자기 전에도 듣고..” “집밖에 나갈 때는 꼭 챙겨요.” “없으면 허전해요.” 1519세대의 MP3에 대한 Insight Keyword는 ‘친숙함’이다.

소비자에게 Yepp만의 Brand image를 만들기 위해서는 Yepp만이 이야기 할 수 있는 USP가 있어야 한다. 3. Brand Strategy – Where should we go? Brand Insight 소비자에게 Yepp만의 Brand image를 만들기 위해서는 Yepp만이 이야기 할 수 있는 USP가 있어야 한다. 저음질 고음질 Premium Ordinary <다차원 척도 분석 결과> Iriver i-Audio Yepp Red Ocean! 음질과 품질은 MP3 제품 속성 중에서 기본적인 속성이고, 이런 기본 속성 경쟁시장은 현재 치열한 경쟁 상황이다. 현재 Yepp은 범용적 Image의 MP3로 인식되고 있다. 따라서 Red Ocean으로 들어가 치열한 경쟁을 하기 보다 경쟁자가 없는 새로운 시장을 찾아야 한다. Finding Blue Ocean! Yepp의 새로운 Brand image는 기존 속성의 치열한 경쟁보다는 아무도 이야기 하지 않은 Blue Ocean을 찾아야 한다!

Yepp의 Blue Ocean! Brand Insight 3. Brand Strategy – Where should we go? Brand Insight ▶ Blue Ocean을 찾기 위한 개인 음향기기 변화 확인 턴테이블 카세트 CD Player MP3 개인 음향기기는 점점 작은 형태로 발전하고 있다. Yepp은 현재 시중의 MP3중에서 최소형을 USP로 가진다. MP3 시장 성장의 근본적인 이유는 휴대성에 대한 욕구의 증가 때문이다. Yepp의 Blue Ocean! 기존의 경쟁사들이 말하지 않는 속성. MP3 제품의 성장의 근본적 이유. Yepp이 항해할 바다는 휴대성이다! USP는 ‘최소형’이다.

Communication Concept 3. Brand Strategy – Where should we go? Hitting Sweet Spot “Hitting Sweet Spot” 친숙함 최소형 Brand Essence Always “My Pocket Friend” Communication Concept 작아서 언제나 주머니 속에 있는 당신의 친구, Yepp.

Strategy Scheduling 4. Marketing Strategy – How could we get there? AD 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 ▼ 2005 2006 AD Event Campaign AD Promotion 1 / Promotion 2 PR / MPR S T E P 1 2 3 Sales Promotion Effect ▶ 1519세대에게 Brand Strategy를 실행하여 Yepp에 대한 인지를 형성한다. 1519세대에 대한 Brand Strategy 실행으로 호감도를 증가시킨다. 부모님에게 삼성 MP3에 대한 긍정적 인지를 형성하고 Yepp의 구매를 유도한다.

Creative Video Audio Video Audio 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 1 AD EVENT Video Audio 카메라가 반대편으로 이동되고 다른 쪽 귀에서도 Yepp이 나오는 모습이 보여진다. 양쪽 귀에서 나온 MP3가 합쳐지는 MP3를 자연스럽게 다루는 남자의 모습이 보여진다. SE) 스윽 (무언가 스치는 소리) SE) 탁! NA) My Pocket Friend, Yepp! Video Audio 한 남자가 걸어 가고 있다. 놀라는 남자의 모습이 클로즈업 된다. 남자의 귀에서 Yepp이 서서히 나오는 모습이 보여진다. SE) 걸어가는 소리 SE) 헉! SE) 스윽 (무언가 스치는 소리) ● TV AD 대상 : 1519세대 방법 : 티저 광고의 형식으로 Yepp의 새로운 브랜드에 대한 광고를 집행한다. 기대효과 : 티저 광고로 인해 Yepp에 대한 소비자의 궁금증을 유발 할 수 있고, 새로운 Yepp만이 Brand image를 소비자에게 전달 할 수 있을 것이다. ● Radio AD 대상 : 1519세대 방법 : 1519세대가 주로는 MBC와 KBS 주요 라디오 프로그램 중 10시에 시작하는 프로그램 앞에 시보 광고를 집행한다. 기대효과 : 매일 반복적인 청취로 인해 소비자들로 하여금 자연스럽게 Yepp의 Brand Concept을 전달 할 수 있다. Creative

Radio 선생님 : 주머니 속에 있는 다 꺼내놔~ SE : 웅성 웅성 (학생들의 작은 목소리) 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 1 AD EVENT Radio 선생님 : 주머니 속에 있는 다 꺼내놔~ SE : 웅성 웅성 (학생들의 작은 목소리) 선생님 : 이녀석! 이건 뭐야? Na : 삼성 옙에서 밤 10시를 알려드립니다.

My Pocket Star Concert 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 1 AD EVENT ● Event My Pocket Star Concert 대 상 Yepp을 구매한 1519세대 시 기 12월부터 7개월 간 방 법 홈페이지 가입 → MP3 고유번호 입력 → 111명 추첨 기대효과 1. 특별한 Event로 관심 유발 2. 소수만을 위한 체험을 통해 유대감 형성 3. 긍정적 경험의 Yepp Brand로 전이

Creative Video Audio Video Audio Video Audio Video Audio 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 2 Campaign AD EVENT Video Audio 화면에 시험지가 보여진다. 뒤에 있는 학생이 앞에 있는 학생에게 몰래 말 시키는 모습이 보여진다. 화면에 선생님에게 들키는 아이들의 모습이 보여진다. SE) 슥슥 (종이에 뭔가를 쓰는 소리) 남1) “야~ 몇 번이야?” (속삭이며) 선생님) “야~! 거기 두 명~!” “ 머 하는 짓이야?” “ 복도로 나가서 무릎 꿇어!” Video Audio 우울한 표정을 한 남자가 뒤 돌아서서 걸어가는 모습이 보여진다. 어느새 혼자 웃으며 걷는 남자의 얼굴이 클로즈업 된다. BGM) 우울한 음악 소리가 작아지고 다른 음악 소리가 들리기 시작한다. BGM) 점점 경쾌한 음악 소리가 커진다. NA) 힘든 순간, 내게 힘이 되는 친구가 있다. My pocket friend, Yepp! Video Audio 복도에서 벌 서는 두 명의 모습이 보여진다. 두 학생이 이어폰으로 무언가를 듣고 있는 모습이 보여진다. 남자 1의 웃는 모습이 클로즈업 된다. 남자 2의 웃는 모습이 클로즈업 된다. SE) 킥킥 (웃음 소리가 작게 들린다.) NA) 힘든 순간, 내게 힘이 되는 친구가 있다. MY Pocket Friend, Yepp! BGM) 경쾌한 음악이 작게 들리기 시작 BGM) 경쾌한 음악이 점점 커진다. Video Audio 수줍은 듯한 남자의 모습과 난처한 표정의 여자의 모습이 보여진다. 화면에 남자의 등이 보이고 난처한 여자의 모습이 더욱 잘 보여진다. 여자의 모습이 사라지고 혼자 우울하게 남은 남자의 모습이 보여진다. 남) “저기.. 음.. 저기요..” 여) “무슨 일이세요?” 남) “저.. 좋아합니다.”(부끄러운 듯이) 여) “ 미안해요..” SE) 탁탁탁(여자의 발걸음 소리) BGM) 우울한 음악이 들리기 시작한다. ● TV AD 대상 : 1519세대 시기 : 1월부터 7월까지 방법 : 소비자가 공감 할 수 있는 생활 속의 이야기 속에 Yepp을 등장 시킨다. 기대효과 : 생활 속의 이야기를 통해서 소비자에게 쉽게 공감될 수 있으며, 지속적인 광고 집행으로 Yepp의 Brand image를 Target에게 전달할 수 있다. Creative

Be the Yepp Friends! 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 2 Campaign AD Promotion 1 ● Promotion 1 Be the Yepp Friends! 대 상 홈페이지 가입 회원 중 중/고생 시 기 연중지속 (온라인상의 활동) 방 법 200명 선발 → 모니터 요원 활동 MP3 무상제공 → 제품 Feedback 임무 부여 우수요원 → 장학금 지급 기대효과 1. 홈페이지 활성화 → Virus 유포 가능 2. 직접적인 참여로 인한 Yepp Brand 호감도 증가

My Pocket BUS 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 2 Campaign AD Promotion 2 ● Promotion 2 My Pocket BUS 대 상 Yepp을 구매한 소비자 시 기 연중지속 방 법 이동식 버스를 활용하여 찾아가는 서비스 제공 무료 음원 download / 음료수 및 휴식공간 제공 기대효과 1. 구매자에겐 자부심 / 비 구매자에겐 부러움 유발 2. 특별한 서비스 제공으로 인한 Brand 호감도 증가

이젠 공부도 Digital! 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 3 PR / MPR Sales Promotion ● Public Relations / MPR 이젠 공부도 Digital! 대 상 1519세대의 부모님 시 기 6월 ∼ 11월 (Step 2 실행 후) 방 법 MP3를 활용한 공부법에 대한 정보를 언론사와 정보성 프로그램에 노출 (삼성 Yepp 간접 노출) 기대효과 1. 부모님에게 MP3에 대한 긍정적 인지 형성 2. 삼성의 후광효과로 인한 Yepp 호감도 증가

百聞이 不如一見 4. Marketing Strategy – How could we get there? Step 3 PR / MPR Sales Promotion ● Sales Promotion 百聞이 不如一見 대 상 1519세대의 부모님 , 1519세대 시 기 10월, 11월,12월 (3개월 간) 방 법 대형 전자 유통업체에 Yepp 홍보/판매부스 설치 실제 경험할 수 있는 프로그램을 제공 기대효과 1. 1519세대에게는 Brand Image에 대한 확신 2. 부모님은 삼성 후광효과를 얻어 구매 유도 가능

TV와 Radio를 주력매체와 보조매체로 선정하여 5. Media Planning 매체의 선택 및 운영 방안 매체의 선택 매체 운영 방안 1. 주력매체 : Television 1. 시점별 전략 폭넓은 도달범위를 가진 TV를 활용하여 단 기간에 Yepp에 대한 인지도를 향상 시킬 수 있을 것이다. 캠페인 첫 달인 12월 달에 광고물량을 집중하여 초기 소비자 관심 집중을 목표로 한다. 캠페인 광고 집행은 균등하게 분배하여 지속적 관심 유발을 할 수 있도록 한다. 2. 보조매체 : Radio 2. 지역별 전략 1519세대의 특성상 주중 TV 시청은 어렵기 때문에 이동간 들을 수 있는 Radio를 보조매체로 활용하여 인지도를 증가시킬 수 있다. TV와 Radio를 활용하여 지방 도시를 포함한 전국권을 공략하여 전국 Target에게 도달 할 수 있도록 한다. TV와 Radio를 주력매체와 보조매체로 선정하여 전국을 대상으로 융통성있는 매체 운영을 한다.

프로그램 편성 5. Media Planning Brand Starategy Target인 1519세대가 많이 보는 듣는 2005 2006 ▼ ▼ 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 AD S T E P 1 TV 프로그램 편성 : SBS 야심만만, KBS 상상플러스, MBC 섹션 TV, SBS 한밤의 TV연예 KBS 윤도현의 러브레터, SBS 강호동의 연애편지, KBS 반올림 #2 1달간 총 30회 집행한다. ( 평균 시청률 15%로 가정, GRPs=450) Radio 프로그램 편성 : 밤 10시 시보 광고 집행 (MBC, KBS, ) 1달간 총 60회 집행한다. (평균 청취율 5%로 가정, GRPs=300) Campaign AD S T E P 2 TV 프로그램 편성 : SBS 야심만만, KBS 상상플러스, MBC 섹션 TV, SBS 한밤의 TV연예 KBS 윤도현의 러브레터, SBS 강호동의 연애편지, KBS 반올림 #2 1달 평균 20회 총 140회 집행한다. ( 평균 시청률 15%로 가정, GRPs=2100) Brand Starategy Target인 1519세대가 많이 보는 듣는 프로그램 앞 뒤로 광고를 편성하여 도달율이 최대가 될 수 있도록 한다.

매체 집행 예산 매체 집행 예산 Yepp Campaign 기간 중 매체부문 총 예산 =2,850,000,000원 5. Media Planning 매체 집행 예산 매체 집행 예산 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 TV Radio 총 GRPs CPP 예산 450 300 750 <단위 : 천원> 1,000 750,000 300,000 GRPs 예상 CPP Yepp Campaign 기간 중 매체부문 총 예산 =2,850,000,000원

예산편성표 Yepp Campaign 총 예산 적 요 금 액 광고 비용 광고 기간 총 8개월 2,850,000 적 요 금 액 광고 비용 광고 기간 총 8개월 2,850,000 이벤트 / Promotion 비용 My pocket star concert 30,000×7 Be the Yepp Friends 70.000 총 금액 3,196,000 Sales Promotion 30,000 유통업체 내 부스 유지비용 <단위 : 천원> 210,000 Pocket Bus 36,000

! ! ! Expecting Effect Result 1. Result 2. Result 3. Red Ocean에서 Blue Ocean으로 이동하여 새로운 시장을 창출함으로써 Yepp만의 새로운 Brand image를 가질 수 있다. Result 1. ! 전략적 Targeting으로 인해 1519세대에게는 Yepp의 새로운 Brand image를 만들 수 있고, 그들의 부모님을 대상으로 한 전략으로 실제 Yepp의 판매까지 증가 시킬 수 있다. Result 2. ! Yepp Campaign 실행으로 인해서 전체 MP3 시장에서 확고한 2위 자리를 확보함으로써, 시장을 Iriver와 양분하고 향후 확고한 1위 확보를 위한 Yepp의 전략을 실행할 수 있다. Result 3. !

Thanks for your attention!