AIRLINE MANAGEMENT 항공사경영론

제 7장 항공사 마케팅 믹스 관리 제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 제2절 항공사 마케팅 믹스의 제 요소

항공사 마케팅 믹스 항공사 마케팅 믹스 개념 • 항공사 자원으로 활용할 수 있는 마케팅 제 수단(諸手段)의 결합을 의미. • 항공사 자원으로 활용할 수 있는 마케팅 제 수단(諸手段)의 결합을 의미. • 항공사가 이러한 수단을 최적으로 결합하고, 통합적으로 관리‧운영함으로써 효과적으로 항공시장을 개척하고 항공여객의 욕구충족을 통해 장기기대이윤(長期期待利潤)을 최대로 확보하려는 것. • 항공운송서비스를 가장 바람직한 조건으로 항공시장에 제공하기 위해 사용되는 일련의 노력과 능력을 창조적으로 결합함으로써 마케팅 목표 내지 항공사가 기대하는 목표를 달성하려는 것.

항공사 마케팅 믹스 2. 항공사 마케팅 믹스의 구성 • 항공운송서비스 상품믹스 • 항공운임믹스 • 유통경로믹스 • 촉진미스 • 항공사 종사원 믹스

제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 1. 마케팅 믹스 기초이론 마케팅 믹스(marketing mix) : “기업이 표적시장을 대상으로 하여 원하는 반응을 얻을 수 있도록 통제가능한 마케팅 변수들인 4P, 즉 제품, 가격, 촉진, 유통의 배합“ 이다 마케팅 믹스(4P) : 처음 주장한 사람은 1960년대 하버드대학교 마케팅 교수였던 제롬 매카시(Jerome McCarthy)이며, 그가 제창한 4P는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판매촉진(promotion)이 그것이다. 마케팅 믹스는 “고객만족을 창출함으로써 조직의 목표를 합리적으로 달성하기 위하여 기업자체가 구사할 수 있는 통제 가능한 변수들의 독특한 결합”이다.

제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 1. 마케팅 믹스 기초이론 로버트 로터봄(Robert Lauterbom) : 판매자들이 4P를 결정하기에 앞서 4C에 관심을 쏟아야 한다고 주장했다. 4C란 (제품이 아닌) 고객의 가치(customer value)와 (가격만이 아닌) 고객의 코스트(customer costs), (유통만이 아닌) 편의성(convenience), (판촉이 아닌) 커뮤니케이션(communication)을 말한다.

제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 1. 마케팅 믹스 기초이론

마케팅 관리(marketing management) 제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 2. 마케팅 관리 개념 마케팅 관리(marketing management) "마케팅 관리는 고객에게 경쟁자보다 더 큰 가치를 제공하기 위하여, 상품(product), 가격(price), 촉진(promotion), 유통(place)을 계획하고, 실행하고, 통제하는 과정"이다. 위의 정의에 따르면, 새로운 상품을 개발하거나 기존의 상품을 수정․보완하고(상품), 가격을 결정하며(가격), 이를 고객들에게 알리고(촉진), 고객들이 쉽게 구입할 수 있도록 만드는(유통) 활동

제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 2. 마케팅 관리 개념

제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 3. 확대된 서비스 마케팅 믹스의 범위 “서비스산업에서의 마케팅믹스는 기존의 4P's에 3가지 요소인 서비스 참여자(participant), 서비스의 조립과정(process of service assembly), 그리고 물리적 환경(physical evidence)를 추가한 7P's를 제시” 마케팅믹스는 급변하는 환경적 영향력의 제약 하에서 기업이 통제 가능한 전략적 요소들을 최적으로 배합하여 기업의 목표달성이 가능하도록 마케팅활동을 실제로 조정하는 수단이다.

제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 3. 확대된 서비스 마케팅 믹스의 범위

제1절 항공사 마케팅 믹스의 개념 및 기초이론 3. 확대된 서비스 마케팅 믹스의 범위

제2절 항공사 마케팅 믹스의 제 요소 1. 항공사 마케팅 믹스의 구성과 내용 1) 항공사의 상품(airline product) “항공운송서비스는 하드웨어적인 측면보다는 소프트웨어적인 측면이 더 강조되고 소프트서비스 중에서도 인적서비스가 중심이 되어 여객제일주의, 고객존중사고에서 고객을 접대할 때 비로소 만족스러운 서비스가 제공된다.” 1) 항공사의 상품(airline product) 항공운송서비스 상품은 다양한 하드 서비스(hard service) 및 소프트 서비스로 구성된다. 항공사의 노선망, 운항스케줄, 기종, 좌석의 형태, 명성 및 이미지, 안락함, 기내서비스, 탑승수속 절차의 신속성 등이 이에 속한다.

제2절 항공사 마케팅 믹스의 제 요소 1. 항공사 마케팅 믹스의 구성과 내용 2) 항공상품의 가격(airline product price) 정상운임, 촉진운임, 할인운임, 계절운임, 특별운임 등이 이에 속한다. 3) 항공사의 판촉활동(airline sales promotion) 항공사가 정보를 전달하는 활동을 마케팅 커뮤니케이션(marketing communication)이라 한다. 항공사의 매체활동 및 광고(신문, TV, 라디오 등), 무료티켓 제공, 스포츠문화행사 초대, DM발송, FAM tour초대, 진열광고(항공사 로고 등), 행사후원 등을 일컫는다.

제2절 항공사 마케팅 믹스의 제 요소 1. 항공사 마케팅 믹스의 구성과 내용 4) 항공사의 유통경로(airline place) 항공사의 판매 대리점인 여행사, 총판매대리점(general sales agent: GSA), 전화예약, 타 항공사, 항공권자동판매기, 인터넷(항공사 웹사이트, 여행사 웹사이트, 온라인대리점, 연합항공사 웹사이트, 경매 사이트 등)을 활용한 유통시스템이 이에 속한다 5) 항공사 종사원(airline staff) 항공사 종사원은 항상 고객과 접촉하므로 항공사의 좋고 나쁜 인상을 줄 수 있기 때문에 가장 중요한 믹스라 할 수 있다.

제2절 항공사 마케팅 믹스의 제 요소 1. 항공사 마케팅 믹스의 구성과 내용

제2절 항공사 마케팅 믹스의 제 요소 2. 항공사 마케팅 환경과 마케팅 믹스 항공사 마케팅 관리란 “마케팅의 관리요소를 환경변수에 최적으로 적응시키기 위한 마케팅 활동의 계획·집행·분석·통제활동” 이라 정의한다. 회사이익을 I라 할 때 아래의 식으로 나타낼 수 있다. I = f(X1, X2...,,Xn / Y1,Y2,..., Yn)