제9장 동기와 관광 행동

학습목표 1. 동기 개념 및 유형 2. 일반 소비 동기와 관광 동기 차이점 3. 동기의 내용 이론과 과정 이론 특징 4. Maslow의 욕구 계층 이론 5. Alderfer의 ERG이론 6. Herzberg의 두 요인 이론 7. McClleland의 성취 동기 이론 9. 동기 제 이론 간의 차이점 10. 동기 갈등의 유형별 차이점 11. 동기와 마케팅 전략

목차

제1절 동기 개념과 특성 1. 동기와 동기부여 동기 어원 : “움직인다” 라틴어 “모베레(Movere)”에서 유래 동기(motive) : 개인의 행동을 어떤 목적을 위하여 일정한 방향으로 작동시키는 내적 자극 동기 유발(motivation) /동기 부여 : 동기가 활성화되어 행동을 유발시키는 과정 관광동기 : 관광행동을 일으키는 추동력(driving force)

2. 욕구 및 필요와 동기 욕구(needs)란 이상적인 상태(ideal state)와 현재 상태(present state)와의 차이에서 나타나는 불균형 상태 관광 욕구 : 관광을 하고 싶은데 이를 충족시키지 못하는 불균형 상태 목마르다 필요(wants) : 욕구를 충족시키기 위해 구체적인 수단에 대한 열망의 형태로 나타나는 것 운동 후 갈증을 해소하기 위해 구체적으로 미네랄 음료, 탄산음료, 혹은 우유를 마시는 것 욕구와 필요의 차이점 인식(awareness)의 차이 동기로 인한 행동으로의 전환

3. 동기의 특성

사례 9-1 술 대신 대화와 휴식 스파에서 모임 갖는 남성들 사례 9-1 술 대신 대화와 휴식 스파에서 모임 갖는 남성들 서울 논현동 스파 ‘오셀라스’ : 고객들이 라운지에서 모임을 할 수 있는 프로그램 마련 서울 회현동 스테이트타워 : 남산 26층 ‘더스테이트룸’의 고급 이발소. 서울 청담동 태그호이어 플래그십 스토어 옥상 퍼팅 연습장. 서울 청담동 남성 수제화 브랜드 ‘벨루티’ 매장. 자료 : 중앙선데이(2011.10.23

제2절 동기 유형과 동기 갈등 1. 소비 동기 유형 2. 관광동기 유형 Seth 등의 소비 가치(동기) 유형 김소영 등의 소비 동기 유형 Ditcher의 소비 동기 유형 2. 관광동기 유형 McIntosh와 Goeldner의 관광동기 유형 Cook 등의 관광동기 유형 Iso-Ahola의 여가동기 추구-회피 모형 기타

1) Sheth, Newman & Gross 동기 유형

2) 김소영의 소비동기 유형

2. 관광 동기 유형 McIntosh와 Goeldner의 관광 동기 유형

2) Cook 등의 관광 동기 유형

3) Iso-Ahola의 여가 동기 추구-회피 모형 일상적인 환경(일)에서 회피 동기-스트레스 해소 일상적 상황 추구 동기 –신기성, 성취감, 호기심 추구 사회적 상황/환경 회피 동기-도심의 답답함, 직장 동료와 갈등 해소 사회적 상황/환경 추구 동기-친목 도모

4) 기타 다나카기이치 Mill과 Morrison Thomas 안종윤 김영국과 Eves

3. 동기 갈등 접근-접근 갈등(approach-approach conflict) 접근-회피 갈등 회피-회피 갈등 두 가지 긍정적인 혹은 매력적인 동기 간의 갈등 소비자가 한정된 자원을 갖고 있으면서도 원하는 제품은 많기 때문에 발생 접근-회피 갈등 긍정적 특성과 부정적 특성을 동시에 가지고 있는 대안을 선택할 때 경험하게 되는 동기갈등 그림 9-7 제로 콜라 회피-회피 갈등 대안마다 모두 부정적 특징을 가지고 있으나 이 가운데 어느 하나를 선택해야 하고, 달리 묘책이 없을 때 느끼게 되는 갈등

제3절 동기의 제이론

내용 이론(content theory) 과정 이론(process theory) 개인의 필요와 욕구에는 어떠한 것이 있으며, 그것의 우선순위가 어떻게 정해지느냐에 초점 Maslow의 욕구 계층 이론, Alderfer의 ERG이론, Herzberg의 두 요인 이론, McClelland의 욕구 성취 이론 과정 이론(process theory) 인간의 행동이 동기에 의해 활성화 되고 유지, 중단되는 과정을 분석하는 이론 Vroom의 기대 이론, Adams의 공정성 이론, Locke의 목표 설정 이론

1. 내용 이론 1) Maslow의 욕구계층이론 세 가지 전제 조건 인간은 무엇인가를 필요로 하는 결핍의 존재 충족되지 않은 욕구만이 행동 유발 사람의 욕구는 균등한 강도를 갖고 있지 않고 계층적으로 구성 욕구 계층 이론 의미 저차원의 욕구가 먼저 실현되어야 고차원의 욕구를 실현시킬 수 있다(고차원의 욕구는 저차원의 욕구에 선행할 수 없다)는 의미

문제점 일단 충족된 욕구도 동기유발요인으로 작용하지 않는다. 욕구가 단계성을 갖는다고 가정하고 있지만 이는 욕구에 대한 개인차를 전혀 고려하지 않고 있다. 두 단계 이상의 욕구(즉, 복수욕구)를 동시에 가질 수 없다. 욕구에 있어 문화 차이를 무시하였다(그림 9-10)

사례 9-2 `2129만원` 1% VIP 맞춤 여행 뭐가 다르나 봤더니…(개인의 지위적 동기에 소구하는 여행상품) 이탈리아 아말피 해변 하나투어 제공 보라보라섬 세인트레지스 전경 자료 : 한국경제신문(2011.11.17)

2) Alderfer의 ERG이론 저서 『Existence, Relatedness, and Growth』 Maslow의 5단계 욕구를 세 범주로 구분 존재 욕구(E : existence)-생리적, 물질적 욕구 관계 욕구(R: relatedness)-가족, 친구, 대인 관계 성장 욕구(G : growth)-존경 욕구+자아 실현 욕구 Maslow의 이론과 차이점 M : 충족된 욕구는 더 이상 동기요인이 될 수 없다. A : 상위 단계의 욕구가 충족되지 않으며 하위단계의 욕구로 퇴행할 수 도 있다. M: 하위 욕구가 충족되어야 상위 욕구가 나타남 A : 세 가지 욕구가 동시 출현, 하위 욕구의 미충족에서도 상위 욕구가 나타날 수 있음

3) Herzberg의 두 요인 이론 Maslow의 연구를 확대한 동기-위생 이론(motivation-hygiene theory) 인간에게는 두 가지 서로 다른 욕구가 존재하며, 인간의 행동에 미치는 영향이 다름 위생 요인 또는 불만족 요인(dissatisfiers) 임금, 작업 조건, 지위나 신분, 경영 방침, 관리, 대인 관계 개인의 불만족을 방지해주는 효과가 있는 요인들 동기 요인 또는 만족 요인(satisfier) 성취감, 인정, 책임감, 성장, 발전, 보람 있는 직무 내용, 존경과 자아 실현의 욕구

Herzberg와 Maslow 이론의 차이점 비판론자 어떤 요인을 만족과 불만족에 작용하는 요인으로만 구분할 수 없으며 직원의 작업 환경에 대한 반응이 기본적으로 유사할 것이라는 가정 하에서 이론을 전개하여 개인차를 무시 만족한 근로자가 반드시 열심히 일하고 성과를 올린다고 보장할 수 없음

4) McClleland의 성취 동기 이론 성취 욕구 권력 욕구 친교 욕구 어려운 일을 성취하려는 것, 물질·인간·사상을 지배하고 조종하고 관리하려는 것, 일을 신속히 & 독자적으로 해내려는 것, 스스로의 능력을 성공적으로 발휘함으로써 자긍심을 높이려는 것 등에 관한 욕구 성공에 대한 강한 욕구를 가지고 있고, 책임을 적극적으로 수용하며, 행동에 대한 즉각적인 피드백을 선호 권력 욕구 조직 내에서 권력에 대한 욕구로서 타인을 지배, 리드, 통제하려는 욕구 남을 통제하는 위치에서는 것을 선호하며 타인들로 하여금 자기가 바라는 대로 행동하도록 강요하는 경향 친교 욕구 타인과 친하고 밀접한 관계를 맺으려는 욕구 다른 사람들과 좋은 관계를 유지하려고 노력하며 타인에게 친절하고 동정심이 많고 타인을 도우며 즐겁게 살려고 하는 경향

2. 과정 이론 1) Vroom의 기대 이론 구성원은 자기가 선호하는 보상을 받을 가능성이 크다고 기대하면 동기가 부여되어 열심히 일한다.

Adams의 공정성 이론 ≥

3) Locke 의 목표 설정 이론 인간의 행동은 의식적인 목표와 성취 의도에 의하여 결정 사람들은 일을 할 때 자기 욕구의 충족 여부 등을 따지지 않고 설정된 목표를 달성하기 위하여 열심히 노력함 개인 성과 결정 요인: 목표 난이도, 목표 구체성 MBO에 적용되어 활용되고 있음

제4절 동기와 마케팅 전략 동기유발 전략 미충족된 욕구 자극 신제품 개발, 포장 개량, 광고, 다양한 판촉 활동 등을 통해 소비자 욕구와 동기 유발 사례 9-3은 우주 여행을 통해 이색 체험의 동기 자극 인센티브 여행 : 직원 동기 유발 효과적 미국의 인센티브 마케팅 협회 조사 결과

2. 동기와 시장세분화 Balogu와 Uysal(1996) 독일 관광객 연구 신기성 추구자, 도시생활 추구자, 해변 리조트 생활 추구자, 스포츠 활동 추구자 Formica & Uysal( 1998)의 이탈리아 스풀레토 음악축제 방문객의 참여동기 조사 사교와 유흥성, 이벤트 매력과 흥분성, 단체 친목성, 문화와 역사성, 가족 친화성, 그리고 신비성(2000년 경주문화 엑스포 참가자 방문동기 문화, 가족 추구형, 다목적 추구형, 탈출 추구형, 이벤트 추구형

3. 동기 갈등과 마케팅 전략 1) 접근-접근 갈등과 마케팅전략 2) 접근-회피 갈등과 마케팅 전략 3. 동기 갈등과 마케팅 전략 1) 접근-접근 갈등과 마케팅전략 두 개의 대안이 지니고 있는 서로 다른 두 개 혹은 그 이상의 장점 혹은 편익을 동시에 충족시킬 수 있는 새로운 방안 모색 패키지 상품(그림 9-15) 2) 접근-회피 갈등과 마케팅 전략 디카페인 콜라 매스티지 브랜드(사례 9-4) 3) 회피-회피 갈등과 마케팅 전략 적은 부담으로 신제품을 구매하도록 유도(보상 판매) 신용 판매 제도

그림 9-15 덕산 리솜 스파 캐슬

사례 9-4 `매스티지 브랜드`의 대표적인 성공사례는…? 매스티지(Masstige) : '대중'(mass)과 '명품'(prestige product)의 합성어로 '실속형 명품', '세컨드 명품'을 뜻함 베트남 요리 전문 브랜드인 ‘샤브향’은 이런 매스티지를 컨셉을 적용한 성공적 사례 ㈜ 삼성에프씨는 베트남 요리 전문 식자재 전문유통으로 출발하여, ‘샤브향’ 외에도 ‘미스누들’, ‘포램’등의 유사 브랜드 역시 성공적으로 런칭 자료 : 한국경제(2012.7.19)