제 11 장 가격전략 : 책정방법과 전략

목 차 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 제 2절 가격책정과정 1. 가격결정에 영향을 미치는 내적요인들 목 차 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 1. 가격결정에 영향을 미치는 내적요인들 2. 가격결정에 영향을 미치는 외적요인들 제 2절 가격책정과정 1. 가격목표설정 2. 수요예측 3. 원가예측 4. 경쟁환경분석 5. 가격책정방법 선정 6. 최종가격선정

목 차 제 3절 가격전략 (1) 신제품 가격전략 (2) 제품결합 가격전략 (3) 가격조정전략

제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 <그림 11-1> 가격결정에 영향을 미치는 요인들 내적 요인들 마케팅목표 마케팅믹스전략 원가 조직/산업특성 외적 요인들 시장/수요 경쟁환경 기타환경요인 가격결정

제 2절 가격책정과정 <그림 11-2>가격책정과정 가격 목표 설정 수요 예측 원가 예측 경쟁환경 분석 가격책정방법 선정 최종가격 결정

제 2절 가격책정과정 가격목표설정 (1)기업존속 목표 (2)이익극대화 목표 (3)시장점유율극대화 목표 수요예측

제 2절 가격책정과정 3. 원가예측 (1)제품의 원가 (2)제품의 생산원가 – 변동비와 고정비 <그림 11-3> 탄력적인 수요와 비탄력적인 수요 3. 원가예측 (1)제품의 원가 (2)제품의 생산원가 – 변동비와 고정비 가 격 탄력적 수요 (예 : 소형자동차) 비탄력적 수요 (예 : 대형고급자동차) 판 매 량

제 2절 가격책정과정 4. 경쟁환경분석 5. 가격책정방법 선정 (1)비용중심의 가격결정방법 경쟁제품의 원가, 가격, 그리고 자사가격결정에 대한 기대되는 반응 등을 고려 5. 가격책정방법 선정 (1)비용중심의 가격결정방법 비용가산에 따른 가격결정(Cost-Plus Pricing)  가산이익률에 따른 가격결정(Making Pricing)

제 2절 가격책정과정 목표투자이익률에 따른 가격결정(Target Return Pricing) 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정 (Breakeven Analysis and Target Profit Pricing) <그림 11-4> 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정 총수익 이익(profit) 총비용 (변동비+고정비) 손익분기점 손실(loss)

제 2절 가격책정과정 6. 최종가격선정 (2)소비자중심의 가격결정방법 (3)경쟁자중심의 가격결정 직접가격평가법 (Direct Price-Rating Method) 직접지각가치평가법 (Direct Perceived Value-Rating Method) 진단적 방법 (Diagnostic Method) (3)경쟁자중심의 가격결정 시장가격에 따른 가격결정(Going-Rate Pricing) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing) 6. 최종가격선정 가격과 품질간의 연상관계를 이용하는 방법 소비자의 준거가격을 이용하는 방법 단수가격결정(odd pricing) 방법

제 3절 가격전략 신제품 가격전략 제품결합 가격전략 초기고가전략(skimming pricing) 혁신자(innovator)계층을 대상으로 높은 가격을 책정하는 전략 (2)시장침투가격전략(penetration pricing) 짧은 기간에 큰 시장점유율을 확보하기 위해 상대적으로 낮은 가격을 책정하여 총시장수요를 자극하는 전략 제품결합 가격전략 가격계열화(Price Line Pricing) 한 제품에 대하여 품질이나 디자인을 조금씩 달리하는 제품계열(product line)에 대하여 가격대를 설정하고, 그 가격대내에서 개별 상품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 전략

제 3절 가격전략 3. 가격조정전략 (2) 2부제 가격(Two-part Pricing) 서비스 기업들의 경우 서비스의 제공가격을 기본료와 추가적인 사용료로 구성된 2부제 가격을 시행 (3) 제품묶음 가격(Product-Bundle Pricing) 자사가 제공하는 여러 개의 제품이나 서비스를 묶어서 하나의 가격으로 판매하는 것 3. 가격조정전략 (1)가격할인과 공제 현금할인(cash discount) 수량할인(quantity discount) 거래할인(transactional discount) 계절적 할인(seasonal discount) 공제(allowance)

제 3절 가격전략 (2)가격차별화 (3)심리적 가격책정 (4)판매촉진성 가격책정 소비자에 따른 가격차별 제품에 따른 가격 차별 위치에 따른 가격 차별 (3)심리적 가격책정 가격할인을 할 경우 - 이 범위를 벗어나는 정도로 할인을 해 야 소비자가 할인을 인지 가격인상을 할 경우 - 이 범위 내에서 인상을 해야 손실을 느 끼지 못하여 인상된 가격을 무리 없이 받아들임 (4)판매촉진성 가격책정 기업이 제품의 가격을 일시적으로 낮추는 정책