마케팅 4단계 프로세스 구성 & 내용 - 환경 분석

= 4 단 계 마 케 팅 Process 4C 분석 환경 분석 S.T.P 4 P 전략 전략 Channel Competitor 1단계 2단계 3단계 4단계 내부,외부 환경 분석 핵심 경쟁력 파악 S.T.P 전략 4 P 전략 핵심경쟁력 파악 환경분석 / 4C분석 S.T.P전략 4P 전략 시장 Channel 외부 환경 경쟁사 Competitor 4C 분석 환경 분석 = 고객 Customer 내부 환경 자사 Company

마 케 팅 전 체 흐 름 도 MM:Marketing Mix전략 4P 전략 S.T.P전략 마케팅 성과 분석 +조정 마 케 팅 전 체 흐 름 도 마케팅 성과 분석 +조정 판매 (Selling) Yes No 고객이 구매 할 이유를 제공하고 있는가? 핵심 경쟁력 파악 내부 환경 분석 Product Price 자사 분석 시 장 세 분 화 표 적 시 장 포 지 셔 닝 4P 전략 외부 환경 분석 고객 분석 경쟁자 분석 시장 분석 Place Promotion MM:Marketing Mix전략 전략적 마케팅 환경분석 / 4C분석 핵심경쟁력 파악 전술적 마케팅 S.T.P전략

환경 분석 - 전체 1 외부 환경 분석을 한다. 2 내부 역량 분석을 한다 1 거시 환경 분석 2 사업 환경 분석 1 PEST 분석 2 사업 환경 분석 1 산업 분석 Porter’s모델 산업수명주기 2 기술 환경분석 Porter’s모델 3 시장 분석 시장 동향 분석 4 정부 규제/사회적 변화 분석 3 고객 분석 고객의 발전 과정 구매 결정의 영향 요인 구매 의사 결정 과정 핵심 고객 찾기 4 경쟁사 분석 Porter’s모델 Positioning 분석 자사 대비 경쟁사 성과 분석 자사 대비 경쟁사 강약점 분석 2 내부 역량 분석을 한다 사람 (핵심인력) 자금 물자 정보 경영 실적 기술력 /생산력 영업력 디자인력 경영 시스템 차별화된 능력 1 경영 자원 분석 2 자사 분석 시장점유율 분석 누출 시장 분석 가치곡선 분석 BCG 분석 7S 모델 분석-조직역량

환경 분석과 4C 분석 1 외부 환경 분석을 한다. 2 내부 역량 분석을 한다 3 시장 분석 3 고객 분석 4 경쟁사 분석 2 시장 동향 분석 3 고객 분석 고객의 발전 과정 구매 결정의 영향 요인 구매 의사 결정 과정 핵심 고객 찾기 4 경쟁사 분석 Porter’s모델 Positioning 분석 자사 대비 경쟁사 성과 분석 자사 대비 경쟁사 강약점 분석 2 내부 역량 분석을 한다 2 자사 분석 시장점유율 분석 누출 시장 분석 가치곡선 분석 BCG 분석 7S 모델 분석-조직역량

마케팅 환경분석에서 꼭 알고 활용해야 할 3가지 도구(Tool)

1 포지셔닝 맵 2 전략캔버스 3 BCG 모델

‘포지셔닝 맵’을 통한 시장(Channel)분석 가격 골드 브랜드 시계 (자체상품) 실버 (자체상품) 로이드 OST 시계 (자체상품) 헤어 악세 사리 (남대문) 5만 악세 사리 (남대문) 저가 시계 (남대문) 저가 실버 (자체상품) 2만 백화점 로드샵 Mart 아이템 *실버 중심 *브랜드 시계 -10만원 이상 *액세서리,시계, 골드 중심 *개별 매장 중심 *액세서리,헤어 중심 *개별 매장 중심 저가 액세서리, 헤어가 없음 실버가 없음 실버가 없으며, 저가의 액세서리,헤어 위주로 되어있음

<로드숍> 주얼리 , 시계 시장 상황에 따른 ‘비어있는 시장’ 1) 3~7만원대 실버주얼리 시장이 비어 있음. 2) 디자인+품질 좋고,차별화 되어 다른 곳에서 구할 수 없는 실버주얼리를 찾고있음 <로드숍> 주얼리 , 시계 시장 상황에 따른 ‘비어있는 시장’ 골드 커플링 골드 커플링 10만 시계 (로이드) 비어있는 시장 골드 귀걸이 골드 귀걸이 O.S.T 1) 저가 실버로 품질 떨어짐 - 3~6만원대 중가 실버 없음 2) 3만원대 이상 시계 없음 골드샵 골드 수요 격감 -대체 상품 필요함 Acc (클루) 5만 실버 (저가+중고가) 약함! ‘클루’ 가격이면 액세서리 대신에 실버를 구매 할 수 있음 시계 (O.S.T) 클루 실버 (O.S.T) 로이드 2만

포지셔닝 분석 – 매장형태 / 아이템별 / 가격 가격 실버 5만 2만 아이템 브랜드 시계 브랜드 시계 헤어 헤어 악세 사리 1> 한 장소에서 액세서리, 헤어 실버/ 시계를 모두 구입 할 수 있음 2> 실버, 시계는 자체 상품으로 다른 곳에서 구매 할 수 없음-차별화 3> 개인 매장이 아닌, 브랜드가 운영하는 매장 가격 브랜드 시계 (사입) 브랜드 시계 (자체상품) 실버 (자체상품) 헤어 헤어 5만 악세 사리 악세 사리 2만 브랜드 샵 /멀티 아이템 개인 샵 /단일 아이템 아이템

‘전략 캔버스’를 통한 경쟁사 분석 ( 가치혁신 전략 도입 이전 시장 위치 ) 상 은 행 토마스쿡 & 비은행권 하 경쟁요소 투자 (제공) 정도 토마스쿡 & 비은행권 하 가격 딜러 신속성 고객관리 용이성 경쟁요소 지식정보 위험 관리제 지불기한 유연성 책임

‘토마스 쿡’의 전략 방향 새로운 전략 방향 신속+정확+편리성 제거 / 줄임 올림 창조 상 하 현재 전략 미래전략 웹사이트 외적디자인 고객계좌 관리제 가격 사용의 용이성 거래 정확도 속도 거래 담당자 연결 24시간 서비스 고객 거래 확인 기록 추적

2 자사의 전략 방향 설정 새로운 전략 방향 신속+정확+편리성

3 자사 포트폴리오 현황 파악 BCG Matrix 사업부 분석 개별 상품 분석 유통 분석 인원 분석 . . .등 필요한 부분에 시 장 성 高 STAR (인기스타) Wild Cat Problem Child (문제아) Question Mark (물음표) 사업부 분석 개별 상품 분석 유통 분석 인원 분석 . . .등 필요한 부분에 적용 분석한다 Cash Cow (돈이되는 나무) DOG (꼬리내린 개) 低 高 低 상대적 시장점유율

환경 분석 4가지 프로세스

시장 분석 1 2 3 4 시장 상황 분석 시장에서의 성공 요소 시장 트렌드 & 흐름 파악 시장에서의 기회 & 위협 파악 1. 시장 현황 분석 1) 시장 규모 2) 종사자 현황 3) 아이템별 시장 현황 4) 기업 규모별 시장 현황 5) 영역별 시장 현황 2. 시장 동향 분석 3. 시장 세분 분석 2 시장에서의 성공 요소 1) 성공 사례와 성공 요소 - 실패 사례와 실패 요소 모델 브랜드 찾기 3 시장 트렌드 & 흐름 파악 전체 시장, 개별 시장이 어떤 흐름을 보이는지? 핵심 흐름 요소를 찾으라 4 시장에서의 기회 & 위협 파악 1) 틈새시장, 비어 있는 시장, 경쟁이 약한 시장, . . . 2) 위협 요소

경쟁자 분석 1 2 3 경쟁자 현황/역량 파악 경쟁사의 성공 요소 파악 경쟁사의 전략 파악 1) 경쟁사 역량과 현황 - 상품개발역량,유통역량,디자인역량,생산역량,재무역량, . . 2) 경쟁사 강점, 약점 3) 경쟁사 경영 성과 핵심 요소 파악 4) 경쟁사 대표 매장 분석 2 경쟁사의 성공 요소 파악 1) 경쟁사에서 가져오고 싶거나 주의해야 할 요소, 역량 2) 경쟁사가 고객에게 제공하는 ‘Benefit요소’ 찾기 3) 경쟁사의 ‘성공 요소’ 찾기 3 경쟁사의 전략 파악 1) 현재 전략 & 핵심 전략 - 경쟁사의 S.T.P / 4P 전략 - 경쟁사 역량 중 공략 가능한 경쟁사 약점 파악

고객 분석 1 2 3 고객 현황 파악 고객 구매 요소 찾기 고객 기회 찾기 고객 구매 요소 찾기 현재 채워지지 않는 고객 니즈 1) 내 고객은? 2) Segment별 고객 니즈 - 연령별 - 지역별 - Life Style별 - 유통별 - 행동 특성별 3) 고객 특성 파악 4) 고객 Benefit 분석 1 고객 현황 파악 2 고객 구매 요소 찾기 고객 구매 요소 찾기 3 고객 기회 찾기 현재 채워지지 않는 고객 니즈 & 향후 기회가 될 만한 니즈

자사 분석 1 2 3 4 자사 역량 파악 경쟁사와 자사 역량 비교 경쟁우위 자사 역량 파악 1) 자사 경영 역량 & 현황 파악 - 상품개발역량,유통역량,디자인역량,생산역량,재무역량, . . . 2) 자사 강점, 약점 파악 3) 자사 경영 성과 핵심 요소 파악 - 매출,수익,원가율, 상품구성비, 디자인 포인트, 컨셉 4) 자사 포트폴리오 파악 2 경쟁사와 자사 역량 비교 1) 역량별로 자사와 경쟁사 비교 2) 경쟁사 대비 시장에서의 자사 위치 3 경쟁우위 자사 역량 파악 1) 비교해 본 역량 중에서 경쟁우위 역량 파악 2) 현재 역량이 부족하면 미래 경쟁 우위 역량 선정 & 향후 달성 계획 수립 4 경쟁사 전략에 대한 자사 대응 전략 검토