International Business 제 3 부 해외시장 진입전략

제7장 해외시장 진입방법의 일반적 유형

학습목표 · 진입방법의 일반적 유형과 각각의 개념과 특징을 이해한다. · 진입방법 결정의 영향요인들은 무엇인지 살펴본다. · 시장진입 전략의 일반적 절차와 의의를 이해한다. · 진입방법의 일반적 유형과 각각의 개념과 특징을 이해한다. · 진입방법 결정의 영향요인들은 무엇인지 살펴본다. · 진입방법 결정 모델에 대해 알아본다.

1.1 시장 진입전략의 일반적 절차 성장성, 경쟁, 규제, 해외시장에서의 가능성 등 고려 위험: 환경의 이질성 및 불안정성 해외시장 진출여부의 결정 (Go or No Go?) 진출시장의 선택 (Country Selection) 진입방법의 결정 (Entry Mode Decision) 국내시장의 규모, 성장성, 경쟁, 규제, 해외시장에서의 가능성 등 고려 기회: Market Potential 위험: 환경의 이질성 및 불안정성 => 시장의 매력도        수출 계약형태 (라이슨싱, 프랜차이징 등) 해외직접투자 Q) 2) 시장선택과 3) 진입방법 결정의 순서가 바뀌는 경우는 없는가? Q) 진입방법의 변경?

1.2 진입방법 결정의 의의 진입방법 결정의 의의 1 한번 결정된 진입방법의 단기적 변경 곤란 2 대규모 경영자원 투입 수반 가능 3 잘못된 진입방법 선택은 시장진입 실패, 혹은 더 큰 이익기회의 상실로 이어질 수 있음 예) Disneyland의 일본 및 프랑스 진출 cf) 산업(업종)에 따른 진입방법 선택의 범위(제한)

2.1 진입방법의 유형 - 계약형태의 진입방식(contractual mode) 완제품 수출(본국, 제3국) 진입방법의 유형 2 생산요소의 단일 이전(기술, 특허권 등) - 계약형태의 진입방식(contractual mode) - 책임과 위험이 적고 안정적 수입 보장 - 현지시장 통제권, 투자수익의 기회 없음 3 생산요소의 복합 이전 및 경영활동 참여 - 해외직접투자(foreign direct investment) - 위험 수반, but 통제권과 함께 높은 투자수익의 기회 시장진입 방법 vs. 조달(sourcing) 기지

해외직접투자(foreign direct 2.1 진입방법의 유형 [해외시장 진입방법(Entry Mode)의 일반적 유형] 유형분류 기준 유형 구체적 예 본국 혹은 제3국 생산 後 완제품 수출 수출 (export) ∙ 간접수출 (indirect export) ∙ 직접수출 (direct export) 생산요소 이전 후 현지 생산 일부 이전 계약방식 (contractual mode) ∙ 라이슨싱 (licensing) ∙ 프랜차이징 (franchising) ∙ 계약생산 (contract manufacturing) ∙ 관리계약 (management contracts) ∙ 턴키계약 (turnkey contracts) ∙ BOT 방식 (build, operate, transfer) ∙ 기타 복합 이전 해외직접투자(foreign direct investment) ∙ 단독투자와 합작투자 (joint venture) ∙ 신설(greenfield investment)과 인수/합병(M&A)

2.2 수출(Export) 수출 1 초기 진출 시 우선적으로 고려 2 위험이 비교적 적고 해외시장에 대한 큰 경험이 요구되지 않는 편 2 간접수출과 직접수출 3 고유상표와 주문자상표 부착(OEM) 방식 4 수출

2.3 계약형태의 진입방법 기술이나 특허권 등의 노하우 이전과 그 대가 수령을 통한 거래 부수적으로 수출 활동이 수반되는 경우도 있지만 수출과 구별 지분참여 없이 특정계약 이행으로 일차적 책임 완료 - FDI와 구별 <참고> 비지분방식 NEM (Non-Equity Modes)

2.3 계약형태의 진입방법 [라이슨싱(licensing)] 특징 장점 단점 시장국의 수입 장벽을 우회 기술특허 등 산업 재산권의 사용권 일정 기간 부여, 그 대가로 로열티나 다른 형태의 보상을 받도록 체결하는 계약 (licensor – licensee) 기술적 지원 수반, 그러나 프랜차이즈에 비해 후속적인 지원의 범위는 좁은 편 주로 제조업에서 생산기술, 특허권 등을 대상 장점 단점 시장국의 수입 장벽을 우회 • 완제품 대신 반제품 수출 가능(licensee에게) • FDI에 비해 정치적 위험에 대한 노출 적음 • 현지적응 비용을 상대 기업에게 전이 가능 현지에서의 마케팅전략 통제권 부족 • licensee가 경쟁자로 등장할 가능성 (부메랑 효과) • 계약기간 중 다른 진입방법 사용 곤란  - 대개 현지시장 독점적 판매권 부여

2.3 계약형태의 진입방법 [프랜차이징(franchising)] 특징 장점 단점 적은 자본 지출로도 해외시장 확산이 가능 넓은 의미의 라이슨싱의 한 형태 상호, 상표, 기술 등의 사용권 허용, 그 대가로 수수료, 로열티 등 수수 (franchisor – franchisee) 조직, 마케팅 및 일반 관리 분야에서의 지원, 원료공급 등 보다 지속적이며 포괄적인 관계 유지 식음료 산업과 호텔, 모텔, 자동차렌트 등의 서비스산업에서 활발 (라이슨싱은 주로 제조업과 관련된 생산 기술이나 특허권 등을 대상) <참고> 직영 vs. 가맹점(프랜차이즈) 마스터프랜차이즈(Master Franchise) 장점 단점 적은 자본 지출로도 해외시장 확산이 가능 표준화된 마케팅 전략으로 독특한 이미지 형성 정치적 위험이 낮다 • 이익 기회 제한, 완전한 통제 곤란 • 프랜차이즈 계약조건에 해당국 정부의 제한이 가해질 가능성

2.3 계약형태의 진입방법 [계약생산 (contract manufacturing) ] 특징 장점 단점 진출 대상국 내에 있는 기업에게 일정한 조건하에 제품생산 위탁, 현지 시장국이나 제 3국에 대한 판매 및 마케팅은 직접 담당 라이슨싱과 직접투자의 중간적 성격 지분참여가 없다는 점에서 FDI와 구별 기술제공이라는 측면에서 라이슨싱과 유사, 현지생산/마케팅이라는 점에서 FDI와 유사 장점 단점 상대적으로 적은 자금과 경영인력 투입으로 조기에 시장진입 라이슨싱과는 달리 애프터서비스를 포함한 마케팅 활동의 통제권 직접투자를 정당화하기에는 목표시장이 너무 작거나, 수출에 대한 제한이나 비용이 클 경우에 적절 • 적절한 현지 생산업체를 찾는 것이 어렵거나 불가능할 수 있음 • 상당한 정도의 기술적 지원이 필요 • 미래의 경쟁자를 키워주는 위험 cf) 주문자 상표 부착방식(OEM)    - 목표시장 진입 방법 vs. 제품조달 (product sourcing) 방법

아웃소싱 (service outsourcing) 2.3 계약형태의 진입방법 [서비스 아웃소싱(service outsourcing)] 서비스 아웃소싱 (service outsourcing) 계약생산은 제조업 분야 IT(information technology) 분야 및 BPO(business process outsourcing) 아시아 국가(예: 인도) – 대표적 소싱 기지

관리계약 (management contract) 2.3 계약형태의 진입방법 [관리계약] 관리계약 (management contract) 계약에 의해 외국의 특정 기업의 일상적인 경영활동을 대신 수행해 주고 그 대가 수수 경영 위임을 받는 사항은 일상적인 업무에 한정 -> 신규 사업에는 부적절 그 자체의 독자적인 계약보다는 다른 형태의 진입방법과 연계 -> JV 지분 구조상 경영참여가 곤란할 경우 효과적인 경영참여 방법 -> 합작이 예정된 기업의 경우 순조로운 경영권 이양의 방편 <참고> 호텔산업의 관리계약 vs. 프랜차이즈

턴키계약 (turnkey contract) BOT 방식 (build, operate, transfer) 2.3 계약형태의 진입방법 [턴키계약/BOT 방식] 턴키계약 (turnkey contract) 공장 및 설비 건설(가동 직전의 단계까지) 후 인도    -> 플랜트(plant) 수출   cf) 턴키 플러스(turnkey plus) BOT 방식 (build, operate, transfer) 공장 및 설비 건설(build), 직접 운영(operate)을 통해 투자 회수, 일정기간 후 현지 정부나 기업에게 설비 이양(transfer) 운영기간 중 수요증가나 영업성과에 따른 이익기회와 동시에 정치, 경제적 위험에 노출 계약형태 재원조달 소유권 운영/관리 투자회수 턴키방식 발주자 대금지급 BOT 투자자 투자자→ 발주자 운영수익 <참고> 대학 기숙사 건설방식

2.4 해외직접투자(FDI, foreign direct investment) 목표시장 내 생산시설에 대한 지분 및 경영 참여 cf) 해외간접투자 - 국제증권투자 (international portfolio investment) 마케팅법인? 관리, 기술, 마케팅, 자본 및 기타 자산을 하나의 기업 형태로 결합하여 목표 시장에 이전하고 자신의 통제하에 둠 저렴한 노동력 등 현지국의 입지 우위(location-specific advantage) 활용, 수입장벽을 우회하는 수단 현지 소비자의 요구와 반응을 신속히 반영 높은 위험 수반 -> 기업자원의 투입이 많고 투자 회수기간이 길며 미진한 성과나 전략 수정으로 인한 투자 철수가 용이하지 않음

2.4 해외직접투자(FDI, foreign direct investment) • 지분 전체 보유, 100% 통제권 행사 • 경영권 장악, 투자 이익도 독점 • 고위험, host country에 따라 허용하지 않는 경우 있음 • 투자비 분담, 자신의 약점과 부족한 부분 보완 (자본, 경영자원 부족,   현지사정에 대한 경험과 이해 부족 등) • 시간의 흐름에 따라 이해상충 가능성 • 경영권 분담 ->비효율적 의사결정, 기술과 노하우의 외부 유출 가능성 • 투자이익 역시 나누어야 함 • 다수, 동등, 소수지분 단독투자 합작투자 신설 인수 해외직접투자 유형

2.4 해외직접투자(FDI, foreign direct investment) 단독투자 합작투자 신설 인수 해외직접투자 유형 • 비교적 짧은 시간 안에 사업 전개가능 • 인수조건의 협상에 따라 자금부담 경감 가능 • 기존 기업의 기술, 인력, 유통망, 거래관계, 마케팅 능력 등의 제반 자원 활용 가능 • 기존기업의 문제점, 결점 등의 부채 측면도 그대로 인수 -> 세심한 사전 조사 필요 • 기존기업 인력에 대한 동기부여, 통합이 중요 설립 및 이후의 경영활동 모두 계획에 따라 새롭게 진행 가능 시간적으로 오래 걸리고 자금 부담도 커질 수 있는 단점 인수 vs. 합병, 대우는 인수 전문가? 대우 FSO?

3. 진입방법 결정요인 [해외시장 진입방법 결정의 영향요인] 기업 요인 제품 요인 진입방법의 결정 현지국 요인 본국 요인 <기업 내부요인> 기업자원 국제경험 경영방침 (최고경영자의 의지) 기업 요인 서비스 요구구준 제품차별화 정도 제품유형 부피 • 중량 제품 요인 진입방법의 결정 시장요인 거시환경요인 (정치, 사회 • 문화, 지리적 요인) 생산요인 현지국 요인 시장규모 경쟁구조 생산비용 정부정책 본국 요인 <기업 외부요인>

(firm-specific factors) 제품요인 (product-specific factors) 3.1 기업 내부요인 (internal factors) 기업요인 (firm-specific factors) • 기업의 인적/물적 자원 • 국제경영활동의 경험 (불확실성과 인지된 위험수준을 감소시켜 내부화) • 최고경영자의 의지, 경영 방침 등 (위험에 대한 태도, 기업의 장기목표) 제품요인 (product-specific factors) • 서비스 요구 수준이 높은 경우 고객과 근접하는 것이 바람직? • 제품의 차별화 정도(product differentiation) - 수출 비용 흡수가 가능하므로 수출 선호? - 고가격 정책이 가능하므로 소비자에게 근접하여 중간 마진 흡수? • 부피나 중량(가격 대비) : 수송비가 높은 경우에도 현지 생산 • 기술의 특성(기술유출로 인한 손실위험) 이나 생산공정上의 규모의 경제

3.2 기업 외부요인 (external factors) 현지국의 시장요인 • 시장규모 (현재 및 성장 가능성) • 경쟁구조 (경쟁자 수 및 상대적 경쟁력) - 독과점 시장: 직접적인 진입방법이 유리 - 다수경쟁시장: 수출 가능 • 유통구조 및 관습 : 적절한 유통업자가 존재하지 않거나 경쟁기업과 독점적으로 연결되어 있다면 마케팅 법인이나 지점 설치 현지국의 거시환경 요인 • 정치적 위험/안정성: 위험도가 높으면 수출이나 라이센스가 유리 • 정부정책 및 규제   - 무역(수입) 및 외국인투자 장벽/제한   - 성과규제(수출의무 규정 등), local contents 규제, 외환규제 등   - 외국인 투자 유인책(incentives) • 사회/문화적 환경 차이(문화적 거리) - cultural (psychic) distance • 지리적 거리 <참고> KD(knock-down)방식, CKD, SKD • 거시경제지표 - 물가상승률과 환율의 변화 움직임 등

본국요인 (home country factors) 3.2 기업 외부요인 (external factors) 현지국의 생산 관련 요인 • 생산비에 영향을 미치는 제반 요소 - 노동력, 원자재, 에너지, 사회간접자본 실태 등을 고려 본국요인 (home country factors) • 시장규모 및 경쟁구조 (oligopolistic reaction, follow-the-leader) cf) follow-the-customer • 생산비용 - 인건비, 임대료, 환율 등 - 국내 생산비가 높을 경우 현지생산 검토, 또는 sourcing 기지로서의 FDI (해외생산 후 역수입, 3국 수출) • 정부정책 및 규제

4.1 러그만(Rugman) 등의 단순모델 이 모델은 유용한가? [진입방법 결정 단순모델] 무역장벽? 기술유출위험? 수 출 수 출 해외직접투자 라이슨싱 예 아니오 이 모델은 유용한가?

4.2 허쉬(Hirsch) 모델 [허쉬 모델에 의한 진입방식 결정] 선택되는 진입방식 선 택 조 건 선택조건의 내용 수 출 수 출 (Pd + M) < (Pf + K) (Pd + M) < (Pf + F) 수출이 라이슨싱 및 직접투자보다 비용이 작을 경우 라이슨싱 (Pf + K) < (Pd + M) (Pf + K) < (Pf + F) 라이슨싱이 수출 및 직접투자보다 해외직접투자 (Pf + F) < (Pd + M) (Pf + F) < (Pf + K) 직접투자가 수출 및 라이슨싱보다 Pd : 본국에서의 생산비 Pf : 해외 시장국에서의 생산비 M : 수출마케팅 비용 (운송/보험/관세/커뮤니케이션 비용 등) K : 기술공개 및 유출과 관련된 비용(기술적 우위의 잠식 비용) F : 외국비용 (cost of foreignness, 현지생산에 따른 자회사의 관리/조정/ 통제 비용, 외국기업으로서 낯선 환경에서 겪는 추가적 비용 등) * M, F, K의 최초 크기 및 감소 속도는? – 진입방법의 동태적 변화 * 이 모델의 문제점은?

4.3 점진적 과정 모델 시간의 흐름에 따른 통제와 위험부담에 대한 기업의 태도 변화에 초점을 맞추어 점진적으로 변화해가는 과정으로 설명 cf) Born Globals (Mininationals)