5. 경로파워와 경로리더십

경로파워 경로파워는 경로 상에서 다른 경로구성원의 행동을 통제하거나, 영향력을 행사하는 경로구성원의 능력

경로에서 강력한 파워를 지닌 경로구성원은 다른 경로구성원의 행동 변화 유발 경로 파워의 개념 경로에서 강력한 파워를 지닌 경로구성원은 다른 경로구성원의 행동 변화 유발 경로파워는 경로구성원이 다른 경로구성원에게 의존성을 가질 때 존재 경로파워의 범위 : 특정 경로구성원이 다른 경로구성원의 행동에 대해 명령하거나 통제 할 수 있는 영역 파워를 측정할 수 있는 두가지 형식 - 잠재력 : 다른 경로구성원의 행동을 조정할 수 있는 경로구성원의 능력 - 실행력 : 경로구성원 행동의 실제 변화를 의미

경로파워의 원천 일반적으로 경로파워 원천은 강제력, 보상력, 합법력, 준거력, 전문력, 정보력의 6가지로 분류 가능

: 재판매업자가 공급업자 요구대로 행동하지 않을 경우, 재판매업자를 처벌할 수 있는 능력 강제력(coercive power) 강제력 : 재판매업자가 공급업자 요구대로 행동하지 않을 경우, 재판매업자를 처벌할 수 있는 능력 강제력의 강도 : 처벌이 지닌 부정적 효과의 크기에 비례 보상력(reward power) 보상력 : 공급자와 재판매업자 관계에서 공급업자가 재판매업자에 대해서 보상을 줄 수 있는 능력 재판매업자가 자신의 보상을 조정할 수 있는 능력을 가지고 있다고 인식할수록 증가

: 재판매업자가 공급업자에 대해 일체감을 갖거나 일체감을 갖게 되기를 바라는 정도 합법력(legitimate power) 합법력 : 공급업자가 재판매업자에 대해 어떠한 행동을 요구할 수 있는 합법성 혹은 정당성(legitimacy)을 지니고 있다고 인식하는 정도 합법성은 법률이나 계약과 같이 정당한 권리에 의해 발생되거나 조직내 권위 혹은 전통, 상관습 등과 같이 문화적 가치기준으로부터 발생하기도 함. 준거력(referent power) 준거력 : 재판매업자가 공급업자에 대해 일체감을 갖거나 일체감을 갖게 되기를 바라는 정도

: 공급업자가 특별한 지식이나 전문성을 가졌다고 재판매업가 인식하는 정도 전문력(expert power) 전문력 : 공급업자가 특별한 지식이나 전문성을 가졌다고 재판매업가 인식하는 정도 정보력(informational power) 정보력 : 공급업자가 중요한 정보를 지니고 있다는 재판매업자의 인식에 기초하여 발생 전문적 힘의 특수한 형태

2. 경로 파워의 원천과 유형 경로 선도자의 파워 원천 제조업자 파워의 원천 도매업자 파워의 원천 소매업자 파워의 원천 ▪강력한 규모의 경제 보유 ▪시장점유가 크다 ▪상표충성도가 높다 ▪프랜차이징 사용 ▪지정 도․소매업자와의 거래회피 ▪유통협동기관의 위협 ▪수직적 통합의 사용 ▪push자금의 활용 ▪재판매업자지역에 유통업태 출현 ▪잘 팔리지 않는 제품의 판매를 위해 전계열(full-line)강요 ▪잘 팔리지 않는 제품의 판매를 위해 묶음제품으로 조정 ▪선별된 도․소매업자에게 단기적 공급 ▪소매업자가 주요상표구매에 집중하도록 수량할인된 대량판매 ▪제품계열 확대를 통해 소매업자의 입점(shelf)공간을 지배 ▪전통적인 도매상을 회피한 대규모 제조업자의 거래 ▪자사상표전략 사용 ▪불공정(gray)시장전략 사용 ▪높은 상표충성도 개발 및   유지 ▪잘 팔리지 않는 제품의   판매를 위해   묶음제품으로 조정 ▪전․후방통합 사용 ▪소매업자가 주요상표구매에   집중하도록 수량할인된   대량판매 ▪점포충성도 사용 ▪높은 시장점유 통한   교섭력 증가 ▪집중적인 구매활동 ▪특정상표를 비교시키는 판매 ▪전속거래 요구 ▪이익권이나 세금요구 ▪강력한 소매업협회구축

유통경로에서 경로구성원간의 활동에 있어 향후 어느 구성원의 리더쉽이 강화될 것인가에 대한 관심이 높아지고 있음. 3. 경로 구성원의 리더쉽 유통경로에서 경로구성원간의 활동에 있어 향후 어느 구성원의 리더쉽이 강화될 것인가에 대한 관심이 높아지고 있음. 제조업자에 의한 경로 리더쉽 경로구성원들이 제조업자를 경로 리더로 인정하기 위한 고려 요인 첫째, 제조업자들이 항상 경로관리를 용이하게 할 수 있는 것은 아님. 둘째, 제조업자들이 모든 정책을 행사하기에 충분한 권한을 보유하기가 쉽지 않음. 제조업자가 유통경로 지배를 위한 가장 일반적인 방법 : 자사 제품에 대한 강력한 상표애호도를 구축하여 최종사용자의 흡인력 향상 제조업자의 경로지배를 위한 기타 방법 : 수직적인 전방통합

3. 경로 구성원의 리더쉽 미국에서 경재개발 초기단계(1800년대 중반) 동안 상인 도매상들은 경로를 선도하는 위치에 있었으나 현대 유통경로에서 도매상의 역할은 과거보다 상당히 줄어들었음. 도매상에 의한 경로 리더쉽 도매상들이 지배력을 강화하기 위하여 사용하는 방법 - 자체상표 개발 - EDI 시스템(electronic data interchange system) 독립적인 소매상과 도매상 관계에 있어 도매상은 EDI를 개발함으로써 경로 선도하고 소매상과의 연계 강화 EDI를 지탱할 만큼 충분한 고객을 확보하지 못한 도매상은 실패 가능성 높음

상당히 많은 수의 소매상들은 거대한 제조업자에 대항하여 규모 면에서 많은 성장을 이룩해 왔음. 3. 경로 구성원의 리더쉽 상당히 많은 수의 소매상들은 거대한 제조업자에 대항하여 규모 면에서 많은 성장을 이룩해 왔음. 소매상에 의한 경로 리더쉽 대규모 소매상들은 도매상 기능을 통합, 제조업자에 대해 후방 통합 시도 소매상들의 높은 시장근접성으로 인해 소비자 욕구 정보의 지속적 축적 기회 확보 대형 소매상들은 대안적인 제조업자를 가지고 있어서, 제조업자들이 소매상에게 의존 선매품의 경우 소매상은 소비자의 구매의사결정에 상당한 영향 행사 첫째, 소매상은 소비자가 추구하는 몇 가지의 경로서비스 관리 둘째, 소매상은 판매정보를 제공하여 점포를 통해 판매되는 제품에 영향 행사

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