제 2장 서비스 마케팅의 기본적 이해

도입사례_”365일 건강비서 두세요”: 서울대학교병원 강남센터 파트너스 프리미어 CEO 연회비 1,000만~1500만원 1대 1상담을 통해 신속하고 편안한 검진 프라이버시 룸 제공 전담 주치의와 간호사 배정 24시간 상담 매드에어서비스(해외여행, 출장 중 응급상황 발생시 가까운 병원 연결) 현재 100여명의 회원 ( 대기업CEO, 유명연예인)

서비스 마케팅, 제품 마케팅과 무엇이 다른가? 상품의 성격 생산과정에서의 고객참여 제품과 사람도 상품의 일부분 서비스의 특성에 따른 차이점 사람도 상품의 일부분 품질 통제의 난해함 서비스 재고화 불가능 시간 요인의 중요성 유통경로의 상이성

Case_Holiday Inn 서비스는 품질 통제가 어렵다! “우리는 P&G 생산라인에서 일하는 엔지니어처럼 우리(서비스)상품의 품질을 통제할 수 없다. 타이드(Tide)를 살 때 당신은 아마도 99.44%정도로 이 세제가 옷을 깨끗하게 해 주리라고 믿을 것이다. 그러나 호텔의 방을 잡을 때, 아무런 문제가 없이, 벽을 소리 내며 치는 사람이 없이, Holiday Inn 호텔에서 발생할 수 있는 나쁜 일들이 없이 편하게 잠을 잘 수 있다고 당신은 확신할 수 있겠는가?”

Case_사진 셀프 인화점 ‘인기몰이’ 내 사진은 내가 직접 인화한다! - 후지필름 포토이즈 : 액자를 만들거나 사진으로 앨범이나 책 등을 제작 한국HP의 HP포토카페 : 휴식 공간도 제공하고 사진을 편집 및 인화하고 앨범제작 등 사진과 관련된 각종 작업을 할 수 있도록 구성 코닥 익스프레스 포토샵 : 포토앨범이나 포토 캘린더와 같은 팬시인화 제품을 소비자들이 직접 제작 생산과정에 고객이 참여 & 사람도 상품의 일부분

서비스 마케팅 연구가 걸어온 길 판매단계 ➔ 광고와 커뮤니케이션 단계 ➔ 제품과 서비스개발 단계 ➔ 차별화와 경쟁자 분석 단계 ➔ 고객 서비스 단계 ➔ 서비스 품질 단계 ➔ 통합과 관계 마케팅 단계 Service dominant logic (Vargo&Lusch 2004) 마케팅의 관점이 제품중심에서 서비스 중심으로 변화해야 한다. 비소유성 (Lovelock & Gummesson 2007) 서비스는 소유(ownership)의 개념이 아니라 렌탈이나 접촉비용(access fees)을 지불함으로써 일시적인 소유(temporary possession)를 통해 편익을 제공받는다.

서비스 연구의 모형 서비스 삼각형 서비스 마케팅 시스템 서비스 제공시스템 서비스 생산시스템 고객 내부 및 외부시설 설비 서비스에 대한 식견/전략 고객 지향의 제일선 직원 고객에게 친절한 시스템 서비스 마케팅 시스템 서비스 제공시스템 서비스 생산시스템 고객 다른 고객 내부 및 외부시설 설비 서비스 종업원 후방부서(비가시적) 전방부서(고객에게 가시적)

Case_도미노 피자 1960 미시간주 첫 점포 1973 세계최초 ’30분 배달보증제도’ 시행 신속 배달을 전략으로 중앙 집중화된 주문 시스템 단순한 점포 설계로 입지 용이 피자 조리시간 표준화 피자 종류 수요 예측 마케팅시스템 CF 동영상 Click

Case_T.G.I FRiDAY’S(1) 표준화된 시스템 좌석 배치에 따른 주문 접수 소요시간에 따른 조리 순서 다른 직원도 서빙 가능 체계적 훈련 물리적 시설 조리 및 서빙에 편리한 주방

Case_T.G.I FRiDAY’S(2) GEM=Guest Experience Monitor 고객만족도 조사 프로그램

상호작용적 마케팅 전통적 마케팅 vs 서비스 마케팅 생산 소비 전통적 마케팅 서비스 마케팅 전제 생산과 소비가 분리 마케팅 기능 상호작용적 <종래의 마케팅> <오늘날의 서비스 마케팅> 전통적 마케팅 vs 서비스 마케팅 생산 마케팅 부서 소비 <마케팅의 전통적 역할> 전통적 마케팅 서비스 마케팅 전제 생산과 소비가 분리 생산과 소비가 동시에 발생 마케팅 기능 생산과 소비 매개 전통적 마케팅 기능+상호작용 및 접점 관리 담당조직 마케팅 부서 전 직원의 마케팅 활동

Case_택배차량은 TV 홈쇼핑업체의 달리는 마케터! 택배사 직원 = 홈쇼핑업체의 part-time marketer 택배사들이 한 해 처리하는 전체 물량의 10~25%가 홈쇼핑 업체의 물량 홈쇼핑 택배 (배송)단가가 일반 택배 단가보다 높음 → 홈쇼핑은 매출 및 수익 개선을 돕는 `큰 손` 고객 홈쇼핑만을 위한 `전담팀` 구성 택배(배송)차량에 홈쇼핑 관련 로고와 문구가 들어가도록 우대

상호작용적 마케팅 거래마케팅 vs. 관계마케팅 구분 거래마케팅 관계마케팅 거래 유형 단일 거래 고객과의 관계 형성, 유지, 발전 서비스 품질 결과 품질 결과품질+과정품질 가격민감도 높음 낮음 가치 교환가치 (value-in-exchange) 사용가치 (value-in-use)

서비스 마케팅 삼위일체 서비스 마케팅 삼위일체 회사 상호작용적 마케팅 종업원 내부마케팅 회사 외부마케팅 고객 종업원 고객

서비스 마케팅 믹스 (7P) “7P” Product Price Promotion Place Process People Physical Evidence 기본적인 마케팅 믹스 4P 확장된 “7P” • 물리적 특성 품질 보조서비스 상품계열 브랜드 서비스 활동 의 흐름 ( 표준 화 / 개별화 ) 제공 단계 단순 복잡 고객의 참여 수준 직원선발, 교육, 동기부여 고객관계관리 시설 장비 설비 건물 종업원 복장 명함 팜플렛 계산서 등 유연성 가격수준 거래조건 차별화 할인 인적 판매 광고 판촉 홍보 DM 채널 유형 중간상 매장위치 관리