1   제 8장 강의안 정보처리 및 미디어 사용 경동대학교 이 광 근

강 의 목 표 2 1. 정보처리 2. 실버소비자와 매스 미디어 3. 실버소비자의 정보통신 생활

1. 정보처리 정보처리 - 자극물(정보)에 흥미를 느끼고 소비자는 그 정보에 주목하게 되어 그 정보의 내용이 무엇인지 이해하고자 하는 현상 1.1 인간의 정보처리 시스템 인간의 정보처리 시스템 지각 시스템 인지 시스템 운동 시스템

1. 정보처리 인간의 지각 시스템 단기기억 : 정보처리를 위해 유용한 정보만을 사용함으로써 단순화된 체계적인 탐색을 이용하는 휴리스틱스를 사용 장기기억 : 무제한적 용량을 가진다. 무제한의 용량에도 불구하고 단기기억에서 지각되고 저장된 모든 정 보들이 장기기억으로 전환되는 것은 아니다. 정보의 저장이 암호화를 수반한다는 것이다. 이미 획득된 지식의 연상을 통해 새로운 정보에 대한 학습을 강화시 켜 줄 수 있다.

< 실버 소비자의 구매의사결정과정 및 정보처리과정 > 1. 정보처리 1.2 정보처리 처리된 정보는 구매의사결정을 하고자 할 때 구매의사결정과정에 영향을 미침 < 실버 소비자의 구매의사결정과정 및 정보처리과정 >

1. 정보처리 1.3 왜 노인은 좀더 설득 당하기 쉬운가 고령화 됨에 따라 처리자원 감소에 따른 처리능력 저하 노인들은 모든 속성을 중요하게 지각하지 않고 상대적으로 중요하지 않다고 지각한 정보에 취약하다. 정보처리의 속도가 느림. 새로운 정보나 익숙하지 않은 환경처리 능력 부족

1. 정보처리 1.4 인지에서의 나이와 관련된 차이의 이해 인지처리견해는 생물학적 변화와 심리학적 관점에서 설명 생물학적 관점 : 신경 시스템적 차원에서 나이가 인지능력에 미치는 영향 처리자원(processing-resource) 이론 - 처리자원 능력감소로 기억, 지식, 문제해결, 논리성 감소 자극지속 모델 - 자극의 흔적이 신경계에 오랫동안 남아 있게 되어 나중에 제시된 자극은 모호하게 되고 처리가 늦어지게 됨 심리적 발달 관점 : 환경과의 활발한 상호작용과 기억개발은 일생에 걸쳐 일어남 장시간에 걸쳐 지속되어 온 환경과의 상호작용이 정보처리능력을 향상시킴 일생을 통해 획득한 경험들은 노년층이 정보를 효율적으로 처리하는데 도움을 줌

2. 실버소비자와 매스미디어 2.1 매체에 대한 태도 실버소비자 의 매스미디어 연구의 중요성 매스미디어는 노인들의 중요한 정보원천 노인인구 수의 증가와 경제력 향상에 따른 메스미디어 전략 변경 2.1 매체에 대한 태도 2.2.1 매체에 대한 관심 p,220<그림8-1>,<그림8-2>,<그림8-3>참고 2.2.2 매체의 활용 p,222<그림8-4>,<그림8-5>,<그림8-3>참고

2. 실버소비자와 매스미디어 2.1 매체에 대한 태도 실버소비자 의 매스미디어 연구의 중요성 노인들의 중요한 정보원천 노인들의 수와 경제력에 따른 메스미디어 전략 변경 2.1 매체에 대한 태도 2.2.1 매체에 대한 관심 p,220<그림8-1>,<그림8-2>,<그림8-3>참고 2.2.2 매체의 활용 p,222<그림8-4>,<그림8-5>,<그림8-3>참고

2. 실버소비자와 매스미디어 2.2 TV 2.2.1 TV 시청량 p,224<표8-1> 50세 이상의 TV 총 시청량 참고 p,225<표8-2> 연령별 TV 총 시청량의 차이 참고 2.2.2 TV 시청 프로그램 p,225 <그림8-6> TV 프로그램 선호(드라마 / 영화) p,226 <표8-3> TV쇼, 토크쇼, 코미디의 연령별 시청비율 p,226 <표8-4> TV 드라마 / 모험물의 연령별 시청비율 p,227 <표8-5> TV 뉴스나 다큐멘터리의 연령별 시청비율 p,227 <표8-6> 연령별 TV 장르별 시청정도

2. 실버소비자와 매스미디어 2.2 TV 2.3 케이블 TV 2.2.3 시청이유 2.2.3 시청이유 p,228 <표8-7> 50세 이상의 TV 시청동기 p,229 <표8-8> 50세 이상의 TV 시청시간대 2.3 케이블 TV p,231 <표8-9> 케이블 TV 의 연령별 시청비율 p,232 <표8-10> 50세 이상의 케이블 TV 총시청량 p,232 <표8-11> 50대의 케이블 TV 가입동기

2. 실버소비자와 매스미디어 2.4 라디오 2.4.1 라디오 시청율 2.4 라디오 2.4.1 라디오 시청율 p,234 <표8-12> 라디오의 연령별 청취비율 2.4.2 전체형식/ 프로그램 선호 노인들은 젊은층과 비교하여 라디오 청취시간은 적지만 젊은이들보다 규칙적으로 청취 55세 이상은 뉴스,토크쇼 방송과 프로그램 청취 노인은 FM보다 다양한 뉴스와 날씨정보 청취를 위해 AM선호

2. 실버소비자와 매스미디어 2.5 인쇄매체 2.6 인터넷 2.5.1 신문 2.5 인쇄매체 2.5.1 신문 p,236 <표8-13> 연령별 인쇄매체 사용 p,237 <표8-14> 연령별 신문 구독률 2.4.2 잡지 노인들은 젊은층과 비교하여 잡지 구독이 적음 2.6 인터넷 p,240 <표8-15> 인터넷의 연령별 이용률 p,240 <그림8-7> 연령별 이메일과 체팅의 이용비율

3. 실버소비자의 정보통신생활 3.1 정보통신관 3.1.1 정보통신에 대한 태도 3.1 정보통신관 3.1.1 정보통신에 대한 태도 p,241 <그림8-8> 정보통신에 대한 태도 p,242 <그림8-9> 정보화 시대에 적응하기 위한 노력 p,243 <그림8-10> 정보화 시대에 적응하는 정도 3.1.2 정보화 시대에 대한 적응능력 노인들은 젊은층과 비교하여 적응능력이 낮게 나타남. 3.1.3 컴퓨터/인터넷 사용동기 노인들은 젊은층과 비교하여 적응능력이 낮게 나타남 p,244 <표8-16> 중장년층의 컴퓨터/인터넷 사용동기

3. 실버소비자의 정보통신생활 3.2 정보통신제품/서비스의 이용 3.2.1 휴대폰 3.2 정보통신제품/서비스의 이용 3.2.1 휴대폰 p,244 <그림8-11> 휴대폰의 부가기능에 익숙한 정도 3.2.2 컴퓨터 p,245 <그림8-12> 컴퓨터를 생활필수품으로 생각하는 정도 p,246 <그림8-13> 연령별 컴퓨터 이용률 및 이용자 수 3.2.3 인터넷 3.2.3.1 인터넷 사용률/시간/장소 p,247 <그림8-14> 인터넷 이용률의 변화 p,247 <그림8-15> 연령별 인터넷 이용률 p,248 <그림8-16> 연령별 인터넷 이용자수

3. 실버소비자의 정보통신생활 3.2 정보통신제품/서비스의 이용 3.2.3.2 사이버상에서의 활동 3.2 정보통신제품/서비스의 이용 3.2.3.2 사이버상에서의 활동 p,249 <표8-17> 중장년층의 사이버 상에서의 활용 정도 3.2.3.3. 인터넷 쇼핑몰 이용실태 3.2.3.4 인터넷 광고 - 인터넷 광고는 배너광고와 이메일 광고로 구분 p,250 <그림8-17> 배너광고 클릭률

토론과제 1. 인간의 정보처리가 컴퓨터와 다른 점은?

1. 인간의 정보처리가 컴퓨터와 다른 점은? 정보처리 용량의 한계 인간의 정보에 대한 지각은 선택적이다( 이 선택에서 중요한 역할을 하는 것이 사전지식, 기대 그리고 예견이라고 할 수 있다) 인간은 많은 양의 정보를 한꺼번에 처리해낼 수 없기 때문에 대체로 정보를 순차적으로 처리한다 인간은 정보처리 용량의 한계 때문에 의사결정에 있어 최적화 (optimization) 보다는 간단한 휴리스틱을 사용하는 것이 보통이다( 인간이 갖는 정보처리 용량의 한계 내에서 제한된 합리성 (bounded rationality)에 입각한 의사결정을 수행하는 것이 일반적이다. 컴퓨터와 비교했을 때 인간이 결정적으로 다른 점들 중의 하나는 인간의 경우 감성적인 요소들이 정보처리에 영향을 준다는 점이다

19   제 9장 강의안 실버소비자의 만족과 취약성 경동대학교 이 광 근

강 의 목 표 1. 실버소비자의 취약성 2. 불평행동 3. 제품과 서비스 불평 4. 나이와 관련된 요인들 강 의 목 표 1. 실버소비자의 취약성 2. 불평행동 3. 제품과 서비스 불평 4. 나이와 관련된 요인들 5. 실버소비자가 더 취약한가? 6. 실버소비자의 만족 7. 실버소비자의 불만족 8. 대응행동 9. 실버소비자의 취약성과 불만족에 대한 결과들

1. 실버소비자의 취약성 1.1 실버소비자의 취약성 주요 제품/서비스 분야 주택 : 개조공사,수리,이사,임대 등의 문제 건강에 대한 정보 : 의료혜택, 약, 안경, 보청기 보험 : 여러 유형의 보험 서비스 자동차 : 구매, 유지,수리 용품수리 : 여러 종류의 가사용품 일반적 제품 : 옷, 용품, 가구, 음식과 같은 소비재 구매 공공설비 : 가스, 전기,전화,수도 마케팅 방법 : 우편주문 및 배달

2. 불평행동 불평행동의 유형 실버소비자 의 불평행동은 ? 제품/서비스의 사용경험이 많을수록 불평행동도 많아짐. 불공정한 행위 감지나 취약성을 알리는 노년층의 수용능력 부족 노년층일수록 설득력 있는 광고에 더 취약적임 불평행동의 유형 유형 노인집단 비 노인집단 사적행동 공적행동 2.3047 3.13 1.9969 2.80

3. 제품과 서비스 불평 3.1 제품과 서비스에 대한 노년층의 불평원인 3.1 제품과 서비스에 대한 노년층의 불평원인 1) 추상적인 정보(예를 들면, 무형물들의 이익)를 인지하고 이해하는 중앙신경조직의 쇠퇴와 관련된 노년층의 능력감퇴 2) 나이와 관련된 제품들에 대한 소비가 늘어나면서 발생되는 불편사항 - 그러나, 설문자료만으로는 이 요인들이 어떤 영향을 미쳤는지 구분하는 것은 쉽지 않으며, 불평행동의 차이점은 나이 그 자체 때문인지, 혹은 노화와 관련된 요인 때문인지는 확실하지 않다.

4. 나이와 관련된 요인들 나이와 관련된 불평요인은 ? 나이에 따른 불평 행동률은 감소하며, 나이가 듦에 따라 주위사람들에게 만족하지 못한 구매경험을 이야기하는 구전을 통한 불만표출도 감소(표9-2 참고). 반면, 교육수준이 높고 고소득자일수록 불평행동은 높아짐 노년층들은 대체로 교육수준이 낮고 소비과정에 적극적으로 참여하지 않기 때문에 나이가 들면서 비활동적이 되기 때문. (표9-3참고). - 결론적으로, 노년층들은 사기행위들에 취약하고 강매의 희생자가 뒤기 쉬우나, 현재 이용되는 자료들은 노인들이 얼마나 더 취약한지에 대한 명확한 요인이 되지 못함.

5. 실버소비자가 더 취약한가? 비윤리적 행위에 대한 인지 노년층은 사기행각에 대한 인식이 젊은 층보다 적게 인식 소비자 권리, 시장지식이나 인지 정도가 낮음 지식수준이 낮은 경우는, 높은 연령, 낮은 교육수준과 소득수준, 여성 인지 정도와 지식수준의 차이에 대한 설명은 어렵지만, 노년층의 인지수준이 낮은 것은 교육수준이 낮기 때문 바람직하지 않은 구매경험 불쾌한 구매경험과 비윤리적 행위에 대한 인지부족으로 인한 취약성 제기 사회적 소외 자녀들의 출가, 친구나 배우자의 사망, 은퇴, 한가함, 신체적 제약으로 인한 사회적 접촉 감소

5. 실버소비자가 더 취약한가? 사회, 심리적 전이 생활주기 변화에 의한 역할 수행의 어려움 노화에 따른 슬픔, 외로움, 두려움의 증가 생애사건으로 급변하는 소비형태 물리적 건강 및 장애 신체적 변화에 의한 시장에서의 취약성 노년층의 취약성에 영향을 미치는 요인들은 다른 많은 요인들의 영향에 파급효과를 미친다. (표9-4) 실버소비자가 구매 시 겪는 어려움 참고

6. 실버소비자의 만족 실버소비자 만족의 분야별 다양성 실버소비자 만족수준은 노년층의 인구통계적 특징에 따라 다양 교육수준과 사회경제적 지위가 낮고 소득이 낮은 집단에서 만족 노년층 소비자들이 젊은층 소비자들보다 제품과 서비스에 대해 더 만족하는 경향을 보임. 하지만 이것은 특정한 제품이나 특정한 종류의 사업에만 적용됨.(예, 얀경, 장례서비스 등) 노년층들이 나이가 들면서 더 많이 접촉하게 되는 제품이나 서비스에 대한 만족도는 더 낮음 특히, 여러 가지 행동을 해야 하는 제품과 서비스인 경우 더 심함. 이는 노년기의 신체적 변화로 인한 행동 제약이 주원인.

7. 실버소비자의 불만족 실버소비자 불만족의 원인 실버소비자 불만족은 물건을 구매할 수 없을 경우 발생 (노년층의 소비자 불만족은 그들이 선호하는 곳에서 원하는 제품을 얻지 못 하는 경우를 들 수 있다) 제품을 구매한 곳이 아닌 소비한 곳에서 불만족 발생 불만족 유형은 제조업자나 점포 판매원과 관련이 있다. 제품이나 서비스의 불평해결 방안에 대한 법적 처리 수준의 미흡

8. 대응행동 대응행동 판매원이나 제조업자를 만난다(55%). 자신의 변호사를 만난다(6%). Better Business Bureau에 연락한다(9%). 연방기관이나 소비자 보호원에 연락한다(4%). 아무런 행동을 취하지 않는다(25%).

8. 대응행동 8.1 불평원인 다양한 상황의 불평가능성 직면하는 문제 매우 그럴 것이다(%) 약간 그렇지 않을 것이다(%) 광고된 가격보다 더 높은 가격 손상이나 파손된 제품 예절 바르지 않거나 친절하지 않은 직원 설명서를 따라 하기 어려움 환불이나 교환의 거절 보증이 매우 중요한 부분을 포함하지 못함 광고된 품질보다 낮음 판매원이 제품을 잘 못 소개함 수표/신용카드 결제 거절 75.7 81.6 29.9 23.6 73.7 51.3 53.5 55.7 44.0 14.1 13.6 44.4 43.6 17.8 27.4 31.6 26.1 13.8 9.5 5.1 25.6 32.7 8.5 21.2 14.9 18.3 42.8

8. 대응행동 8.2 불평하지 않는 이유 불평행동을 하지 않는 이유 이 유 빈도(명) 비율(%) 정확히 판단치 못한 것은 본인 잘못이라는 생각에 세상을 살다 보면 이런 일도 있을 수 있다는 생각에 절차는 알고 있지만 귀찮다는 생각이 들어서 어떻게 처리해야 할지 절차를 몰라서 오랜 시간이 지난 후 피해 사실을 알게 되어서 남들에게 이런 사실을 말하는 것이 창피해서 기타 41 23 16 9 8 2 33.6 18.9 13.1 7.4 6.5 1.6

8. 대응행동 8.2 불평을 하지 않는 이유 다양한 해결방법의 지각된 효과성 제품/서비스 매우 효과적임(%) 다소 효과적이지 질문 : 당신이 구입한 제품 및 서비스에 문제가 발생했고 판매자가 그 문제를 시정해 주지 않을 때, 아래에 진술된 각각의 항목들이 얼마나 효과가 있는지를 표시해 주세요. 제품/서비스 매우 효과적임(%) 다소 효과적이지 않음(%) 친구나 친척에게 말한다 대중매체에 불평을 호소한다 다른 곳에 말한다 적절한 담당기관에 불평을 호소한다 동일제품/서비스를 다시는 구매하지 않는다 당신이 소속되어 있는 조직에 불평한다 46.1 41.1 59.3 60.9 64.4 30.7 36.5 42.9 31.4 30.4 23.7 48.2 17.4 16.1 9.3 8.7 11.9 21.1

8. 대응행동 8.2 불평을 하지 않는 이유 연령별 소비자 만족수준 구분 35세 이하(%) 35~49세(%) 50~54세(%) 65세 이상(%) 불만족스런 제품의 반환 불평처리 방법에 대한 만족 제조업자에게 제품에 대해 직접 불평 연방,주립,지방정부에 불평사항 등록 67.8 76.0 26.4 42.4 18.8 39.9 60.0 77.8 26.3 47.1 19.1 24.4 49.0 78.3 23.0 49.6 19.9 32.4 42.1 81.8 17.7 59.5 19.2 30.8

항공사측으로부터의 분실된 짐에 대한 적절한 보상 8. 대응행동 8.2 불평을 하지 않는 이유 다양한 가설적 상황에서의 지각된 행동원천 질문 : 아래와 같이 제품 및 서비스에 문제가 발생했고 판매자가 협력하지 않는다면 , 각 상항에서 취하게 될 행동에 표시해 주세요. 구분 친구/친척에게 말한다(%) 관련기관에 불평한다(%) 다시는 구매하지 않는다 (%) 대중매체에 불평한다(%) 적합하지 않은 우편주문 제품 결함 있는 안경테 보험금 청구에 대한 불충분한 지급 항공사측으로부터의 분실된 짐에 대한 적절한 보상 66.1 37.3 48.3 51.7 52.5 55.1 82.2 85.6 83.1 68.6 40.7 34.7 16.1 4.2 18.6 19.4

9. 실버소비자의 취약성과 불만족에 대한 결과 불만족에 대한 결과 노년 소비자들은 기업이나 정부기관에 불평하기 보다는 사적 행동을 취하는 경향이 많음(부정적인 구전, 제품배척이나 해당 점포에서 불구매 등) 노년 소비자들에 대한 심리적 문제 제기 불만처리 방법에 대한 불만족은 노년층의 능력감과 자아이미지 지각에 역효과 초래 따라서, 마케터와 정책입안자가 실버시장을 보다 잘 이끌어 나가기 위해서는 노년 소비자들이 제품 및 서비스에 대해 가지고 있는 취약성과 불만족의 원인들에 대한 이해가 필수적임. 노인소비자들의 부정적 구전으로 바뀌기 전에 먼저 고객의 문제를 알아내려는 노력 필요

2. 구매의사결정에 직접적인 영향을 미치는 점포 내 자극에는 무엇이 있는가? 토론과제 1. 점포 내 구매행동인 비계획적 구매의 유형은? 2. 구매의사결정에 직접적인 영향을 미치는 점포 내 자극에는 무엇이 있는가? 3. 무점포 구매가 늘어나는 이유

비계획적 구매 유형 순수충동 - 단순히 다양성이나 진기함을 추구하는 구매 암시효과 - 지금까지 전혀 몰랐던 신제품을 점포 내 촉진의 영향을 받아 구매 상기효과 - 사전에 계획된 것은 아니나 점포 내에서 제품을 보고 생각나서 구매 계획적 충동 - 할인판매광고를 보고 특정 점포에 들른 것은 의도적이었으나 특정제품을 구매한 것은 비계획적이었던 경우 * 건강보호 및 미용품 : 61%, 의약품과 비타민 : 51%

구매의사결정에 직접적인 영향을 미치는 점포 내 자극 진열 진열선반의 위치 : 제품은 눈높이에 있을 때 가장 잘 볼 수 있다. 진열선반의 면적 포장에 기재된 정보 : 제품의 규격, 내용, 가격 등에 관한 정보 포장의 종류와 매력성 무료견본과 전시 * 미용 보조품의 경우 : 27%,가 진열, 35%가 무료견본과 전시

무점포 구내가 늘어나는 이유 쇼핑할 시간이 비교적 제한되어 있는 취업여성의 증가 제품이나 서비스를 통해 자아를 나타내려는 심리가 증대됨에 따라 점포 에 전시된 것 이상의 품목을 추구하게 됨 자기개발 및 창조적인 자기표현 등 여가선용의 증가로 쇼핑시간이 줄어듬 대부분의 쇼핑센터에서는 쉽게 찾아볼 수 없는 전문품에 대한 수용의 증대 비디오테이프, 가정용컴퓨터, 팩스,은행의 자동사무기기 등 새로운 기술의 급속한 보급으로 가내구매가 점점 용이해짐