Chapter. 8 급식서비스 마케팅 서비스의 개념 서비스 마케팅의 이해 3. 서비스 마케팅 활동

1. 서비스의 개념 서비스의 정의 ‘무상으로 제공됨’, ‘고객을 대하는 자세나 태도’, ‘상품구매시 함께 제공되는 편익’, ‘타인에 대한 봉사’ 등 상황에 따라 다르게 사용됨 미국 마케팅 학회 ‘판매 목적으로 제공되거나 상품의 판매와 관련하여 제공되는 제반 활동, 편익, 만족’ 코틀러(Kotler) ‘본질적으로 무형이며, 소유권의 이동없이 타인에게 제공되는 행위 또는 만족’. 급식서비스, 의료서비스, 호텔서비스, 항공 및 수송서비스, 신용서비스 등이 이러한 서비스를 제공하는 예. 2

1. 서비스의 개념 서비스의 특성 표 8-1 서비스와 제품의 특성 비교 3

1. 서비스의 개념 (1) 무형성 서비스는 유형의 제품과는 달리 형태가 없는 무형성(intangibility)를 지님 서비스는 소비자가 구매 전가지 만지거나 볼 수가 없기 때문에 성능을 평가하며, 그 가피를 파악하는 것이 어려움 루이스(Lewis) ‘서비스를 구매한 사람들은 빈손(empty-handed)으로 돌아가지만 빈 머리(empty-headed)로 돌아가지 않고 자기가 받은 서비스에 대한 기억을 가지고 돌아간다’라고 표현하였음 문제 해결을 위한 방법 -서비스 실체적인 단서 강조 -그 전 의사소통 자극 -촉진활동 등 통한 강력한 의사소통 활동 -서비스 그 자체보다는 그 서비스가 제공하는 편익 초점 4 4

1. 서비스의 개념 (2) 비분리성(동시성) 서비스는 제공자에 의해 만들어짐과 동시에 고객에 의해 소비되는데, 이를 생산과 소비의 비분리성(inseparability) 또는 동시성(simultaneity)이라고 함 식당에서 고객이 음식을 주문하면 주방에서 음식이 생산되고, 생산된 음식은 즉시 고객에 의해 소비됨. 그러므로 유형제품과 달리 서비스의 경우에는 소비가 발생될 때, 서비스 제공자가 그 자리에 존재해야 함 유형제품의 경우에는 수송, 저장과 같은 유통 기능이 중요함. 그러나 무형적 특성의 서비스는 재고로 유지될 수 없기 때문에 서비스의 유통측면에서 중요한 것은 고객에게 서비스 제공자가 직접 제공하는 서비스의 질이며, 이는 고객의 반복구매에 크게 영향을 미치게 됨 5 5

1. 서비스의 개념 (2) 비분리성(동시성) 비분리성 중요한 의미 2가지 - 서비스 제공자가 서비스 전달에서 중요한 역할 & 서비스 그 자체가 됨 - 고객 또한 서비스 전달에서 중요한 역할 예)연인들은 조용하고 로맨틱한 식당을 찾음 다른 고객들 중 큰소리로 시끄럽게 떠드는 그룹: 불쾌한 경험을 할 것 ∴ 서비스 직원은 고객을 적절하게 통제하고 관리하는 것이 중요 → 고객의 행동으로 다른 고객의 경험에 나쁜 영향을 미치지 않도록! ▶ 어린이출입금지 ‘노키즈존’ 6

1. 서비스의 개념 (3) 이질성(비일관성) 서비스는 유형의 제품처럼 동질적이지 않아서 표준화하기가 어려우며, 이를 이질성(heterogeneity) 혹은 비일관성(inconsistency)라고 함. 같은 서비스를 제공하는 경우에도 서비스를 전달하는 사람의 숙련도와 전문성, 시간, 그리고 장소에 따라 차이가 있으며 서비스가 요구되는 상황 또한 각기 다르기 때문에 질적 수준을 관리하는 데에는 한계가 있음 외식산업은 수요 변동의 폭이 큰 특징을 가지며 성수기에는 일정한 서비스의 품질을 유지하기 어려운 것도 바로 서비스의 이질성 혹은 비일관성 때문임 서비스 제공자들은 우수한 인재를 선발. 교육․훈련하는 데 많은 노력 필요 7 7

1. 서비스의 개념 (4) 저장불능성(소멸성) 제품은 대량으로 생산한 후 재고로 보관해 두었다가 나중에 판매하여도 제품의 품질에 크게 문제가 생기지 않음. 하지만 서비스는 재고화 한다거나 저장이 불가능한데, 이와 같은 소멸성(perishability)은 급식산업에서도 매우 중요한 측면이 됨 음식은 비록 유형의 상품이기는 하나 생산된 후 바로 소비하지 않으면 가치가 손상되어 제고화 할 수 없으므로 제품이라기 보다는 그 자체를 서비스로 보는 것이 더 타당함 서비스의 소멸성 때문에 과잉생산에 의한 손실과 과소생산으로 인한 이익기회의 상실이라는 문제가 발생함 8 8

1. 서비스의 개념 (4) 저장불능성(소멸성) 문제 해결 노력 -> 가격전략 사용 예)손님이 적은 주중 낮 시간에는 레스토랑들이 런치 타임 할인을 실시하는 것 레스토랑에서 예약을 하고 나타나지 않은 고객(no-show) 요금을 징수하는 것 → 예약 하고도 오지 않을 경우, 그 좌석을 판매할 기회를 상실하기 때문! ▶ 롯데건설 노쇼 ▶ 식당 ‘노쇼’ 막는다 ▶ 관공서 구내식당 9 9

1. 서비스의 개념 표 8-2 급식산업서비스의 특성에 따른 전략의 예 10

2. 서비스 마케팅의 이해 서비스 마케팅의 개념 전통적 마케팅과 서비스 마케팅 표 8-3 전통적 마케팅과 서비스 마케팅의 비교 전통적 마케팅 : 생산과 소비의 분리를 전제로 하고 이를 매개하기 위해 마케팅이 필요하다는 시각에서 출발함. 따라서 마케팅 부서는 마케팅 조사를 통해 생산을 위한 수요 분석과 소비를 위한 구매행동 분석을 수행하는 것이 주임무가 됨 서비스 마케팅 : 서비스의 생산, 전달 및 소비가 동시에 발생하는 서비스 산업의 특성상 판매자와 구매자 간 상호작용 및 서비스 접점을 관리하는 것이 필요하게 되며, 흔히 마케팅부서에 속하지 않은 관리자나 직원이 이를 담당하게 된다는 점을 강조함 표 8-3 전통적 마케팅과 서비스 마케팅의 비교 11

2. 서비스 마케팅의 이해 서비스 마케팅의 개념 (2) 거래 마케팅과 관계 마케팅 과거 전통적 마케팅에서는 고객과의 지속적인 관게 형성 없이 하나의 거래를 이루는 것을 강조하는 거래 마케팅(transaction marketing)에 근본을 두고 마케팅 활동을 수행하여 왔음 하지만 서비스 마케팅에서는 고객과의 관계 관리가 중요하기 때문에 고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시키는 것을 강조하는 관계 마케팅(relationship marketing)의 사고로 전환하는 것이 필요함 고객이 품질을 인식하는 데 있어서 상품 그 자체의 결과 품질만을 중요시하는 거래 마케팅과는 달리 관계 마케팅에서는 과정 품질도 중요해짐. 관계 마케팅에서는 서비스 품질에 결과뿐 아니라 과정까지 포함되어 결과 품질이 일정 수준 이상 충족되면 과정과 관련된 품질이 전체 품질 인식을 좌우하게 됨 12

2. 서비스 마케팅의 이해 서비스 마케팅 삼위일체 서비스기업이 성공하기 위해서는 외부 마케팅, 상호작용 마케팅, 내부 마케팅의 세 가지 유형의 마케팅이 서로 조화를 이루며 지속적으로 노력해야 함 13

2. 서비스 마케팅의 이해 서비스 마케팅 삼위일체 서비스 이윤 사슬 (service profit chain) 내부 서비스 품질↑→ 직원 만족 →이직율↓ 직원 유지율 ↑, 직원 생산성↑ ⇒ 외부 고객 서비스 가치↑ → 고객만족 → 충성도↑, 재구매율 ↑ ⇒ 매출 & 수익 ↑ 내부 서비스 품질을 높이게 되는 선순환 EX) 빌 메리어트 고객, 직원, 주주 3개 집단 중 먼저 직원 만족이 가장 우선이라고 강조 직원들이 일을 사랑하고 호텔에 자부심을 느끼면 고객을 잘 섬길 것! 만족한 고객은 메리어트 자주 방문할 것이며, 행복한 고객을 다루는 것은 직원들을 더 만족시켜 줄 것! ∴ 더 좋은 서비스와 더 많은 반복 고객이 생겨나며, 이 모든 것이 주주들을 만족시킬 이익 수준을 낳을 것! 14

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 활동이란 생산자와 소비자 사이에서 제품과 서비스를 판매하거나 교환하는 모든 활동을 의미함. 이를 좀 더 구체적으로 말하자면 표적 시장의 고객들과 제품이나 서비스를 교환하면서 고객의 욕구와 기업의 목적을 만족시키기 위해 가격 결정, 유통, 촉진 등을 계획하고 실행하는 과정이라고 할 수 있음 마케팅 환경과 소비자 행동 분석을 통하여 시장 기회를 분석함으로써 마케팅 활동을 시작하게 됨. 15

3. 서비스 마케팅 활동 시장 기회 분석 마케팅 환경 (2) 소비자 구매 행동 마케팅 환경은 미시적 환경과 거시적 환경요인으로 구성되어 있음. 미시적 환경은 기업자체, 공급업자, 마케팅 중개기관 등 기업 가까이에 있는 요소를 말함 거시적 환경은 기업의 경쟁사와 인구 통계학적, 경제적, 자연적, 기술적, 정치적, 문화적 환경 요소들로 구분할 수 있음 특히, 거시적 마케팅의 환경 요소들은 서로 밀접한 상호 관련성을 갖음 (2) 소비자 구매 행동 제품을 구입할 의사가 있는 소비자들은 어떤 제품을 언제, 어디에서 구입할 것인가에 대한 계획을 세우고 다양한 정보탐색 활동을 거쳐 구매에 대한 의사결정을 내리게 됨 이처럼 구매와 관련된 여러 가지 행동을 소비자 구매행동(consumer buying behavior)이라고 함 16

3. 서비스 마케팅 활동 17

3. 서비스 마케팅 활동 시장 세분화, 표적 시장의 선정 및 포지셔닝 시장 세분화 시장 세분화와 표적 시장의 선정 그리고 포지셔닝은 마케팅 활동과정에서 가장 중요한 부분으로서 STP 분석(Segmentation -> Targeting -> Positioning)이라고 부름 시장 세분화 소비자들의 욕구가 상이하기 때문에 한 제품만으로는 전체 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 없다는 전제하에 전체 시장을 고객들이 기대하는 제품 또는 마케팅 믹스에 따라 다수의 집단으로 나누는 활동을 시장 세분화라고 함 고객의 욕구가 다양해지고 여러 경쟁자들이 시장에 진입하게 되면 전체 시장을 대상으로 막연히 마케팅 활동을 하는 것보다는 고객 특성이나 욕구가 유사한 고객들끼리 세분화하여 세분된 시장들 중 특정 시장을 표적으로 삼아 그들 욕구에 부응하는 마케팅 전략을 수립하는 것이 바람직 함 18

3. 서비스 마케팅 활동 시장 세분화, 표적 시장의 선정 및 포지셔닝 (2) 표적 시장의 선정 각 세분 시장을 분석한 다음 기업에게 가장 유리한 세분 시장을 표적 시장으로 선정하여 표적 시장별로 마케팅 활동을 수행해야 함. 시장의 특성에 따라 표적 시장에 접근하는 방법에는 비차별적 마케팅(undifferentiated marketing), 차별적 마케팅(differentiated marketing), 집중적 마케팅(concentrated marketing)의 세가지 전략이 있음 제품 주기를 고려했을 때, 신제품을 도입하는 단계에서는 비차별적 마케팅이나 집중적 마케팅이 보다 유리한 반면, 성숙단계로 접어들면 차별적 마케팅이 보다 적합해짐. 경쟁회사의 마케팅 전략도 중요함. 만약 경쟁자가 적극적인 세분화 정책을 행하고 있을 때, 비차별적 마케팅은 자살 행위나 다름없으며, 반면에 경쟁자가 비차별적 마케팅을 하고 있을 때에는 차별적 마케팅이나 집중적 마케팅을 사용함으로써 우위를 확보할 수 있음. 19

3. 서비스 마케팅 활동 시장 세분화, 표적 시장의 선정 및 포지셔닝 (3) 포지셔닝 고객의 마음 속에 특정 상품이 차지하고 있는 위치를 포지션(position)이라고 부르며, 고개 마음속에 우수한 제품으로서 확고히 자리잡을 수 있도록 하는 것을 포지셔닝(positioning)이라고 부름 포지셔닝을 위해서는 우선 타사에 비해 어떠한 경쟁적 특성을 지니고 있는가를 확인하고 차별화된 특성을 표적 시장 내 고객들에게 효과적으로 전달하는 작업이 필요함 20

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 기본적인 마케팅 믹스는 고객과 의사소통을 하거나 고객만족을 위해 기업이 관리하는 주요 요소로서 제품(product), 가격(price), 유통(place) ,촉진(promotion)이 종합된 것으로 마케팅 계획에 있어서 핵심적인 결정변수임 ① 제품(product) 핵심 서비스 : 고객의 본질적 욕구를 충족시키기 위한 것을 의미한다. 예) 레스토랑에서 주문한 음식 보조 서비스 : 핵심 상품의 이용 편의를 도모하거나 그 내용을 확장시킨 것을 의미한다. 즉, 고객이 원하는 정보의 제공에서 서비스 이용의 편리를 도모하는 다양한 활동까지를 모두 포함한다. 예) 레스토랑의 서비스를 전화, 인터넷으로 예약하거나 쿠폰 및 할인 등 의 부대 서비스를 제공하는 것 21

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 도입기 : 새로운 서비스나 현존하는 서비스의 새로운 형태가 처음 제공되는 때를 말한다. 서비스는 제품과는 달리 작은 규모로 도입했다가 고객이 이를 받아들이면 점차 그 규모를 확장할 수 있기 때문에 새로운 서비스의 도입과 관련된 재무 위험이 적다는 이점이 있다. 그러나 경쟁사가 이를 쉽게 모방하거나 동일한 서비스를 제공할 수 있으므로 성공적으로 도입된 서비스는 빠르게 성장기로 옮기는 전략을 사용하여야 한다. 22

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 도입기의 마케팅 전략 (1) 시장세분화의 필요성 도입기에는 시장규모가 작고 고객들의 요구나 욕구가 다양하지 못하다. 따라서 시장세분화에 대한 필요성은 낮은 편이다. (2) 고가와 저가전략의 선택 요즘 시장의 가장 큰 특징은 고가와 저가 시장의 확실한 구분을 들 수 있다. 제품이 주는 효용가치가 큰 상품에 대해서는 고객들은 아무리 비싼 가격도 서슴없이 지불할 의사가 있고, 당분간 잠재경쟁자의 진입이 없다고 판단되면 고가격에 의하여 단위당 높은 마진을 실현시킬 수 있는 상품 도입 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 ▶ 벌집 아이스크림 ▶ 대만 카스테라 23

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 성장기 : 급속한 성장과 수요의 증가로 산업이 확장되고 지출보다 수입이 많아지는 시기로 기업의 이익 폭도 커진다. 다른 기업들의 시장진입으로 경쟁이 증가되어 지속적인 경쟁 우위 및 시장점유율 확대 전략이 요구된다. 24

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 성장기의 마케팅 전략 (1) 상품 생산의 확대 시장을 확대하여 상품 생산을 확대하는 데 초점 (2) 상품의 차별화 다양한 소비자의 욕구를 충족시키고, 경쟁에 대응하기 위하여 기업은 자신의 기업의 상품에 차별화를 시도 (3) 상표선호도 향상을 위한 촉진 전략 상표선호도 향상 전략으로 전환이 필요 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 ▶ 쥬씨 논란1 ▶ 쥬씨 논란2 25

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 성숙기 : 안정된 매출을 올리지만 매출액 상승폭은 감소하여 기업의 성장을 위해서는 서로 경쟁기업의 고객을 빼앗아 산업 내 경쟁 심화와 함께 전체 산업 이익은 감소하게 된다. 26

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 성숙기의 마케팅 전략 (1) 수요확대와 경쟁자 고객의 흡수 기존의 상품으로 새로운 세분시장에 진출하거나 경쟁자의 고객을 흡수하여야 한다. (2) 시장점유율의 유지 한정된 시장을 놓고 경쟁에서 살아남아야 하므로 마케팅 지출을 줄여 가격을 낮추거나 상품을 차별화하여 최소한 시장점유율을 유지해야 한다. 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 베트남 쌀국수, 찜닭 27

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 성숙기_커피믹스 시장사례 해마다 늘어나던 국내 커피믹스 판매량이 2012년 들어 처음으로 감소하기 시작함 소비자들의 입맛이 커피믹스에서 고급 원두커피 쪽으로 바뀌고 있기 때문임 2012년 상반기 커피믹스 판매량은 53,330개로 전년도 상반기보다 0.53%(286) 감소함 동서식품, 한국네슬레, 롯데칠성음료 모두 감소하고, 후발주자인 남양유업만 판매량이 증가함 커피믹스 판매량이 감소한 것은 동서식품이 1976년 국내 첫 커피믹스제품인 ‘맥스웰하우스 파우치 커피’를 내놓은 이후 36년 만임. 소비가 정체기에 접어들었다는 게 업계의 판단으로, 커피믹스 시장은 1980~1990년대 동안 연 20%에 육박하는 성장률을 보여왔음. 28

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 커피제조업체들은 커피믹스시장이 성숙기 후반으로 들어선 것으로 판단하고 이를 대체할 후속제품개발에 나서고 있음. 동서식품은 테이크아웃 전문점에서 파는 아메리카노와 같은 맛을 구현한 인스턴트 원두커피 ‘카누’가 인기를 얻게 됨에 따라 소용량 제품인 ‘카누 미니’를 출시했고, 카누의 공급량을 계속 확대하기로 함. 커피믹스시장에서 점유율 열세를 보인 한국네슬레는 에스프레소 머신과 캡슐형 원두커피시장에서 강력한 시장지배력을 구축하고 있다. 고급형인 네스프레소와 보급형인 네스카페 돌체구스토를 통해 해당 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있다. 이에 반해 2011년 뒤늦게 후발주자로 커피믹스를 출시한 지 1년여 만에 20% 정도의 대형마트 점유율을 구축한 남양유업은 오히려 판촉활동을 더 강화하고 있다. 남양유업은 1,800억 원을 투자해 전남 나주에 국내 최대 커피공장을 짓고 있으며, 2013년 10월부터 연간 50억 개의 커피믹스를 생산해 국내는 물론 해외에 판매하려고 한다(한국경제 2012년 10월 11일) 29

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 쇠퇴기 : 소비자의 수요 감소, 경쟁 감소, 해당 산업의 매출과 이윤도 감소한다. 이 시기에 기업은 시장에서 ‘철수(divest) 전략’, 지출을 줄이고 가능한 최대한 수익을 얻고자 하는 ‘수확(harvest) 전략’, 이윤을 내는 상품 또는 서비스만을 남기고 나머지는 중단하는 ‘제거(pruning) 전략’, 기존시장에서 상품 또는 제품의 용도를 변경하거나, 기존 상품 또는 서비스의 새로운 시장을 찾는 ‘재활성화(rejuvenation) 전략’의 5가지 전략을 선택하여 실시할 수 있다. 30

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 서비스의 수명주기에 따른 상품 전략 레스토랑의 경우에는 다음과 같은 이유로 쇠퇴기를 맞게 됨 첫째, 성숙기의 자만과 아집이 레스토랑을 쇠퇴기로 급락하게 만든 경우. 이 경우는 특별한 대안이 없음 둘째, 시의성있게 레스토랑을 관리하지 못한 이유로 쇠퇴기를 맞게 되는 경우이며, 그동안 맺은 열매를 재투자 하지 않고 기존의 제품만을 고집하는 경우임. 이 경우는 과감하게 재투자하여 새로운 컨셉으로 재정비하면 레스토랑을 살릴 수 있음 셋째, 강력한 경쟁자가 나타나는 경우. 현재 레스토랑이 가지는 약점을 최대한 이용, 그 약점을 장점으로 바꿀 수 있는 능력을 가진 경쟁자가 출현하는 경우로 방어 전략을 찾기가 어려움 31

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ① 제품(product) 서비스 브랜드 관리 브랜드의 본질적인 목적은 해당 기업의 상품 또는 서비스를 다른 기업의 것 과 구별하도록 하기 위한 것으로 상품 또는 서비스의 이름, 슬로건(slogan), 심벌(symbols) 등의 요소로 구성됨. 고객들이 자사의 상품과 경쟁사의 것과 구별하도록 하는 것은 서비스 마케팅에서 보다 중요함 서비스는 외형적인 실재를 가지지 않기 때문에 제품의 마케팅에서는 제품브 랜드가 중요하지만 서비스 마케팅에서는 기업브랜드가 중요함. 즉 고객들은 서비스를 선택할 때, 그 서비스를 제공하는 기업 브랜드의 신뢰도를 보고 그 서비스를 선택할 것인가 아닌가를 결정함 32

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ② 가격(pice) 다양한 경쟁 수준에 따른 가격 전략 가격차별환 전략에는 크게 시간에 따른 가격차별화, 구매자에 따른 가격차별 화, 구매량에 따른 가격차별화 등 다양한 방법으로 차별화가 가능함. 서비스 의 생산과 소비가 동시에 발생한다는 특성에 따라 이용시간이나 예약시간에 따라 가격을 달리 함으로써 수요를 조절하는 이용시간에 따른 차별화, 구매 시간에 따른 차별화가 가능함. 고객의 소득수준, 교육수준, 성별, 나이 등에 따라 서비스의 가치를 서로 다 르게 인식하므로 이에 따른 가격차별화 전략인 구매자에 따른 차별화 전략이 활용됨 33

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ② 가격(pice) 34

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ③ 유통(place) 서비스 유통의 성장 전략 : 멀티마케팅 멀티마케팅은 기업이 제공하는 서비스, 점포, 표적시장을 다양화 하는 것을 의미하며, 복수 점포 전략, 복수 서비스 전략, 복수 시장 전략 등의 3가지 기본적인 방법과 이를 혼합한 4가지 방법의 총 7가지를 말함 서비스 유통의 성정전략 : 프랜차이징(franchising) 복수 점포 전략의 한 형태로 상품의 판매와 서비스에 대한 특권을 가지고 있는 가맹사업자(franchiser)에서 시장 확대를 위해 가맹점(chain)을 구성하고 여기에 가입하는 가맹계약자(franchisee)들과 일정한 계약을 맺고 특정 지역에서의 판매를 독점할 수 있는 권한을 주어 브랜드, 표준화된 상품 및 서비스, 판매 기술, 마케팅 노하우 등을 전수해 주고 일정한 로열티, 보증금, 가입금을 포함한 대금을 받은 것을 의미함. 35

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (1) 기본적인 마케팅믹스 ④ 촉진(promotion) 촉진은 고객들에게 기업이 자사의 상품을 알리고 고객들이 자사의 상품을 선택하게 하려는 마케팅 커뮤니케이션이라고 정의함. 정보를 제공하고 호의적인 태도를 가지도록 설득하며, 최종적으로는 소비자의 행동에 영향을 주어 구매를 이끌어내기 위함. 서비스 기업은 기존 고객뿐 아니라 잠재 고객에게도 서비스가 존재한다는 사실을 알리고, 언제, 어디서 이용이 가능하며 서비스를 통해 얻는 혜택이 무엇인가, 서비스를 어떻게 이용하는가를 알려야 함 서비스 기업은 일반적으로 이용할 수 있는 광고매체, 판촉, 홍보, 인적 판매 외에 이용가능한 다른 가능성이 존재하므로 제조기업에 비해 다양한 의사소통 수단을 가질 수 있음 36

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (2) 확장된 마케팅믹스 최근에는 전통적 마케팅 믹스에 물리적 증거(physical evidence), 프로세스(process) 사람(people)을 포함한 확장된 마케팅 믹스(7P)의 개념이 제안되고 있음 ① 물리적 증거 기업과 고객이 접촉하는 서비스가 전달되는 시점의 환경으로 무형적인 서비스를 전달하는 데 요구되는 모든 유형적 요소를 포함함. 즉, 고객과의 의사소통을 원활하게 하고 서비스의 성과를 높이기에 용이하도록 도와주는 유형적 요소를 의미함 물리적 증거는 물리적 환경과 기타 유형적 요소로 구성됨 37

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (2) 확장된 마케팅믹스 물리적 환경(physical environment) 서비스가 일어나는 장소에서 소비자의 인식, 감성 혹은 행동에 영향을 줄 수 있는 인 공적이고 계획적인 물리적 환경이라고 정의할 수 있음 외식산업이 점차 성장하면서 물리적 환경의 중요성이 많은 사람들에게 인식되어졌음 다인스케이프(DINESCAPE) 고급 레스토랑의 물리적 환경, 특히 내부환경에 초점을 맞춰 정의함(Ryu, 2005) 심미성(aesthetics) 분위기(ambience) 조명(lighting) 테이블 세팅(table setting) 배치(layout) 사회적 요소(social factors) : 다른 고객, 종업원의 외모 및 복장, 종업원 수 38

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (2) 확장된 마케팅믹스 Concept 물리적 환경의 역할 첫 인상 형성 신뢰감 확보 서비스 질 향상 이미지 변화 Concept -물적 증거들은 서비스 대해 전혀 경험이 없거 나 적은 고객에게 영향 을 미침 -특정 업소가 제공하는 서비스에 대해서 경험 이나 정보가 없으면 소 비자는 가시적인 단서 에 의존할 수 밖에 없음 -서비스는 구매 전에는 완전히 그 내용을 알 수 없기 때문에 물적인 단 서를 이용하여 신뢰할 수 있도록 만드는 것 -예를 들어, 가마솥 설렁 탕, 오픈키친, 테이블조 리 등이 단서를 통한 신 뢰형성의 일환이라 볼 수 있음 -고객은 서비스 경험과 관련된 여러 유형적인 증거들을 통해 자신이 받을 서비스 질을 판단 하기 때문에 물적 증거 들은 고객의 서비스 질 인식에 큰 영향을 미침 -서비스가 무형적인 것 이기 때문에 서비스기 업이 전달하고자 하는 메시지를 가시화하기 어려움 -전달하고자 하는 중심 메시지에 유형성이 없 거나 적으면 기업은 이 를 대체할 다른 유형적 인 요소를 찾아야 함 ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. 39

3. 서비스 마케팅 활동 마케팅 믹스 개발 (2) 확장된 마케팅믹스 ② 프로세스 프로세스는 서비스가 실제로 수행되는 절차나 활동의 흐름을 의미함. 서비스의 동시성으로 인해 고객이 제품 또는 서비스를 제공받는 전달과정에서 고객의 평가가 이루어지므로 프로세스는 서비스 상품 그 자체이면서 동시에 서비스 전달 과정인 유통의 성격을 갖음 ③ 사람 서비스 전달과정에서 구매자의 지각에 영향을 주는 모든 행위자로 종업원, 서비스 환경 내의 다른 고객들을 의미함. 기업의 고객과의 좋은 관계를 유지하기 위한 대고객 활동과 이를 위한 선결조건으로 내부 종업원을 대상으로 한 내부 마케팅 활동은 서비스 기업의 사람관리임 40