현대 사회복지행정의 이해 제10장 마케팅과 홍보

1. 마케팅의 개요 1) 마케팅의 개념 첫째, 마케팅은 분석, 계획, 집행, 통제로 이루어진 관리과정으로 정의될 수 있는데, 또한 마케팅은 기관에서 확인되거나, 확장되거나, 제공된 사회적 욕구에 부응하는 것이다 둘째, 마케팅은 원하는 반응을 달성하기 위한 단순한 활동이 아니라 주의 깊게 공식화된 프로그램을 명시한다. 마케팅은 판매 이전에 그 자체로 계획과 프로그램으로 구성되는 것이다. 셋째, 마케팅은 자발적인 가치의 교환을 일으킨다. 마케터는 상대편의 반응을 구하지만 결코 아무 의미없고, 아무 가격이어서는 안 된다. 자발적인 교환을 만들기 위해 충분한 대안을 표적시장에게 제공해야 하는 것이다 넷째, 마케팅은 모든 시장에 제공되는 것이 아니라 표적시장에게만 선택적으로 제공되는 것이다. 다섯째, 마케팅의 목적은 기관의 생존을 보장하는 것을 돕고, 더욱 효과적인 조직을 유지하도록 하는 것이다.

1. 마케팅의 개요 2) 사회복지조직의 마케팅 특성 ♦ 비영리조직 운영 시 유념해야 할 특성(Weinberg와 lovelock) (1) 고객 마케팅적 관점에서 볼 때 비영리조직들은 최소한 두 종류의 고객(수혜자와 기부자)과 상호작용을 한다. 수혜자의 측면에서는 자원의 분배문제가 제기되고 기부자의 측면에서는 자원동원의 문제가 제기된다. 수혜자의 욕구와 기부자의 욕구도 중요하며 수많은 대중들을 위한 마케팅 프로그램이 필요하다. (2) 다수의 목적 사회복지기관은 이윤과 같은 하나의 목적보다는 몇 가지의 중요한 목적들을 동시에 추구하는 경향이 있다. 경영을 위해서는 여러 전략들 중 하나를 선택할 수 있도록 많은 목적들이 상대적인 중요성을 명시하는 것이 필요하다.

1. 마케팅의 개요 2) 사회복지조직의 마케팅 특성 ♦ 비영리조직 운영 시 유념해야 할 특성(Weinberg와 lovelock) (3) 실제적인 물품보다는 서비스 제공 대부분의 사회복지기관은 물품보다는 서비스 제공에 관련되어 있다. 서비스는 실체가 없고, 각 구성요소로 분리되지 않으며, 다양하고 시간이 흐르면 소멸되는 속성을 지닌다. 서비스 수준은 어떤 사람이 제공하는지에 따라 다양해진다. (4) 대중의 평가 사회복지기관은 보통 철저한 대중들의 평가를 받는 경향이 있는데 이는 비영리조직들이 대중이 필요로 하는 서비스를 제공하고, 보조금을 제공받기 때문이다. 이것은 사회복지기관과 관련된 마케팅 활동이 대중의 평가에 지배되기 쉽다는 것을 의미하며, 대중으로부터 투명성과 신뢰성을 얻을 수 있는 마케팅을 실시해야 한다는 것을 의미한다.

1. 마케팅의 개요 3) 사회복지조직의 마케팅 믹스

1. 마케팅의 개요 3) 사회복지조직의 마케팅 믹스 (1) 대중(Public) 투입대중(input publics) -기관의 일차적인 재원출처로서 기관에 자금을 공급해 주는 사람들 과정대중(throughput publics)- 기관의 직원 산출대중(output publics)- 클라이언트

1. 마케팅의 개요 3) 사회복지조직의 마케팅 믹스 (2) 제품(product) 사회복지조직이 표적시장에서 반응을 이끌어 낼 수 있는 산출물 사회복지조직의 제품인 서비스는 상담, 치료, 교육, 재활, 보호, 정보제공 등이 있음 마케팅의 관점에서 볼 때, 기관의 서비스들이 클라이언트나 후원자 혹은 의뢰기관들로부터 이용하고 싶어 하는 가치 있는 제품이라는 인식을 얻는 것이 중요.

1. 마케팅의 개요 3) 사회복지조직의 마케팅 믹스 (3) 가격(price) 서비스와 프로그램에 대한 가격을 의미 수익사업의 이용료가 될 수도 있고 모금 프로그램에 대한 가격, 즉 후원금이 될 수도 있음 가격전략은 영리를 목적으로 하는 일반기업의 가격책정방법과는 상당히 다름. 사회복지조직에서의 가격개념은 조직의 목표를 달성하는 데 필요한 원가의 회수에 있기 때문

1. 마케팅의 개요 3) 사회복지조직의 마케팅 믹스 (4) 유통(place) 영리조직의 유통전략- “제품의 흐름”, 즉 수송, 보관, 재고, 입 ․ 출하, 포장, 관리에 있어서 비용절감과 속도향상을 의미 비영리조직에서 유통전략- 서비스의 전달과 입금경로, 접근성과 관련 있으며 지역사회 네트워크 형성과 관계 비영리조직의 유통경로는 상품이 조직에서 클라이언트에게 직접적으로 전달되는 형태로서 중간상의 개입이 없는 비교적 짧은 것이 특징 비영리조직에서 고객을 상대로 하는 유통경로를 설계할 때 가능하면 유통경로를 짧게 하여야 함. 후원자를 위한 경로의 설계는 경우에 따라 중간에 중개인을 두어 후원금이나 후원물품을 수집할 수도 있음

1. 마케팅의 개요 3) 사회복지조직의 마케팅 믹스 (5) 판촉(Promotion) 영리조직에서 판촉이란 판매활동을 보다 원활하게 하는 동시에 매출액을 증가시키기 위해 실시되는 모든 판매활동 서비스의 홍보와 보다 많은 기부금을 확보하기 위한 인쇄물 제작이나 언론/방송매체를 통한 홍보, 인터넷을 이용한 홍보, 판매촉진, 인적 판매 등과 같은 커뮤니케이션 수단들은 오래 전부터 사용해 왔음 후원자시장이 세분화된 경우에는 직접 우편의 방법도 사용 종교단체, 과거의 후원자, 동창회 등에는 대중매체를 이용한 광고보다는 직접우편의 방법이 더욱 효과적

2. 마케팅의 기법 1) 연중모금 다이렉트 마케팅(Direct Marketing, DM) 우편에 의해 클라이언트나 서비스 이용자, 기부자나 잠재적 후원자에게 현재 기관의 운영상황이나 프로그램 이용실적, 프로그램이나 서비스에 대한 이용정보 등을 제공하는 방법이다. (2)고객관계관리 마케팅(Customer Relationship Management Marketing) 신규후원자의 개발이나 기존 후원자의 관리, 잠재적 후원자의 개발을 위해 그들의 욕구를 파악하여 그에 맞는 서비스를 지속적으로 제공함으로써 기금확보 효과를 극대화하는 방법이다. (3) 공익연계 마케팅 (Cause-Related Marketing, CRM) 기업의 기부나 봉사활동을 사회복지조직과 연계함으로써 기업은 이윤을 사회에 환원한다는 가치를 확산시켜 긍정적인 기업이미지를 홍보하고, 사회복지조직은 적재적소에 필요한 자원을 효과적으로 연계하고 활용하여 사회적 효율성을 달성하려는 마케팅 기법이다.

2. 마케팅의 기법 1) 연중모금 (4) 데이터베이스 마케팅 (Database Marketing, DB 마케팅) 기관을 찾는 이용자의 개별정도, 즉 명단과 주소, 프로그램 이용 횟수와 시기 등의 정보를 활용하여 복지기관의 기부나 봉사활동, 프로그램 참여 등에 활용한다. (5) 인터넷 마케팅 (Internet Marketing) 이메일이나 홈페이지, 배너 광고 등을 통해 고객에게 정보를 전달하여 모금이나 참여를 유도하려는 기법이다. (6) 사회 마케팅 정부나 지방자치단체, 시민과 지역사회를 위하여 대중의 행동변화를 통해 공익을 실현하기 위한 기법이다.  

2. 마케팅의 기법 2) 기타 다양한 모금기법 (1) 인터넷모금 인터넷 모금은 이용자 중심의 기관 홈페이지 개설, 이용자가 많은 포털사이트에 배너광고 탑재, 온라인 상에서 신용카드 구좌를 통하여 후원금을 보내거나 기금후원을 약속한 후, 우편을 통해 개인 수표를 보내는 등의 방식 (2) ARS모금 최근 우리나라에서 가장 활성화되어 있는 모금기법의 하나로, 모금 방송 시청자들이 시스템을 통하여 전화를 걸면 통화당 일정 금액의 후원금이 자동으로 전화요금에 부과되어 전화요금과 함께 기부금을 제공하도록 하는 방식

2. 마케팅의 기법 2) 기타 다양한 모금기법 (3) 캠페인 모금 캠페인은 기관이 소득이나 기증을 통해 얻는 수입의 변화에 대처하고 건실한 프로그램과 서비스를 유지하기 위해 충분한 양의 재정 지원을 창출하고 보유하기 위한 목적에서 흔히 이루짐 (4) 이벤트 모금 이벤트 모금은 후원의 특정 동기를 부여하기 위하여 특정 기관과 장소에서 사전계획하여 대규모의 특별 활동을 벌이는 방식 후원자 개발을 위한 사회복지기관의 이벤트는 자선음악회, 모금만찬회, 전시회 등이 있음

3. 마케팅의 과정 1) 기관환경분석 기관환경 분석에는 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석이 흔히 쓰임 ① 인력 - 충분한가? 숙련되어 있는가? 열심인가? 충실한가 ? 서비스 지향적인가? ② 자금 - 충분한가 ? 융통성이 있는가? ③ 시설 - 충분한가? 유연성이 있는가? 배치의 질은 어떠한가? ④ 시장 자산 - 고객 기반, 기부자 기반, 관계 기반은 어떠한가? 일반적인 평가는 어떠한가?

3. 마케팅의 과정 2) 마케팅 조사 정확하고 충분한 자료를 얻기 위하여 기관과 클라이언트를 직접 연결시켜줄 수 있는 최선의 의사소통 수단으로 마케팅 조사가 수행될 필요 서비스에 대한 욕구가 있는지 파악 욕구를 지닌 사람들이 서비스를 이용하는 데 관심이나 잠재적 욕구가 있는지 파악 서비스를 이용할 수 있는 구매력이 있는지 파악 구매력이 있는 클라이언트들이 서비스를 기꺼이 이용하고자 하는 의지가 있는지 파악

3. 마케팅의 과정 3) 마케팅 목표 설정 마케팅의 목표는 정확한 문제의 진술, 표적집단의 성격과 규모, 기관의 정책, 자원동원 등의 변수에 의해 범위와 방향이 정해짐 목표는 마케팅 기획의 초기 단계에서 명확하게 규명되어야 하며, 특히 세부목표는 그 중요성의 우선 순위가 제시되어야 함 목표는 목표 자체로 완성될 수 없으며, 사전조사와 목표달성을 위한 프로그램 그리고 결과에 대한 평가가 함께 기술될 필요가 있음

3. 마케팅의 과정 4) 시장 분석 시장 세분화 대량 마케팅(mass marketing)- 시장 내 고객들을 구분하지 않고 전체 클라이언트에 대해 하나의 마케팅 프로그램을 제공하는 것 세분화 마케팅(segment marketing)- 일부 세분화된 시장에 마케팅 노력과 자원을 집중하여 경쟁우위를 확보하려는 접근 틈새시장 마케팅(niche marketing)- 세분화된 시장을 더욱 세분화하여 보다 적은 규모의 클라이언트 집단을 대상으로 마케팅 미시적 마케팅(mocro marketing)- 개별적인 클라이언트 수준에서 각 클라이언트의 욕구에 맞춰 서비스를 개발하여 제공

3. 마케팅의 과정 4) 시장 분석 (2) 표적시장 선정 단일구획 전문화(single-segment concentration)- 가장 단순한 경우로, 단일 시장을 선택하여 그에만 마케팅 노력을 집중 제품 전문화(product specializaqtion)- 한 가지 서비스로 다양한 클라이언트층에 판매하는 전략으로, 영리조직의 예를 들자면, 냉장고 하나를 생산하여 가정, 소매점, 병원, 학교, 호텔 등에 판매 시장 전문화(market specialization)- 특정의 클라이언트층이 지니고 있는 상이한 여러 욕구 충족에 집중 선별적 전문화(selective specialization)- 수익성이 높고 조직의 자원이나 목표와도 부합되는 몇 개의 시장만을 선별해서 진출 전체시장 포괄(full market coverage)- 각 클라이언트 집단들이 필요로 하는 모든 서비스들을 생산ㆍ판매

3. 마케팅의 과정 4) 시장 분석 (3) 시장 포지셔닝 제품속성에 의한 포지셔닝- 표적 클라이언트들이 중요하게 생각하는 서비스의 속성에서 해당 조직이 차별적 우위를 가지고 있음을 직접적으로 강조 사용상황에 따른 포지셔닝-서비스가 필요한 적절한 상황을 나열하고, 그러한 상황과 해당 서비스와 연결 제품사용자에 따른 포지셔닝-표적시장 내의 전형적인 클라이언트를 겨냥하여 해당 조직의 서비스가 그들에게 적절한 서비스임을 소개 경쟁제품에 따른 포지셔닝- 클라이언트의 마음 속에 강하게 인식되어 있는 경쟁조직에 비해 해당 조직의 서비스가 갖는 차별성 제시

3. 마케팅의 과정 5) 마케팅 도구 설정 마케팅을 수행하기 위한 적절한 방법의 설정은 마케팅 대상을 선정하는 기부시장의 분석과 마찬가지로 중요 모금 마케팅을 하기 위해서는 연중모금, 직접우편(DM), 전화 및 자동응답시스템(ARS), 특별행사, 대중매체 광고 등의 방법 활용

3. 마케팅의 과정 6) 마케팅 실행 전략적인 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 기획을 활동으로 옮기는 과정 마케팅 실행은 ‘누가, 어디에서, 언제, 어떻게 하는가?’에 관한 것 마케팅의 실행이 성공을 거두기 위해서는 조직 구조, 의사결정 및 보상 시스템, 인적 자원 및 물적 자원, 조직 문화 등의 다양한 조직 내ㆍ외요소들이 절절히 조화되고, 새로운 환경에서 목표를 달성하기 위해 마케팅 전략을 개발하고 실행함에 있어 정보ㆍ기획ㆍ통제ㆍ평가 등의 시스템 구축 또한 병행되어야 함

3. 마케팅의 과정 6) 마케팅 평가 마케팅의 전체 과정에 대한 종합적인 평가와 함께 조직의 새로운 외부 환경 분석으로 이어지는 과정 마케팅의 종료가 아닌, 새로운 과정으로의 전환 의미

4. 사회복지조직의 홍보 1) 홍보의 의의 사회복지기관은 공익성을 추구하고 있지만 영리조직 못지않게 홍보가 중요 기관의 공익적 목적과 사업을 효과적으로 홍보(public relations)함으로써 조직의 성과를 높일 뿐만 아니라 대외적으로 기관의 신뢰성을 쌓을 수 있음 마케팅과 함께, 대중매체 관계를 비롯한 홍보는 기관이 환경과 상호 작용하는 중요한 측면

4. 사회복지조직의 홍보 2) 홍보의 기능과 조건 홍보의 일반적 기능 언론관계나 언론기관과 관련하여, 뉴스 가치가 있는 정보를 창출하여 뉴스 매체에 제공함으로써 사람, 제품, 서비스에 관심을 갖게 한다. 특정한 제품을 사회에 널리 알리는 제품 선전의 기능을 한다. 전국적 혹은 지역적 관계를 구축하고 유지하는 공공사무적 기능을 한다. 입법이나 규제에 영향을 미치기 위해 국회의원이나 정부관리자와 좋은 관계를 구축하고 유지하는 로비기능을 한다. 이해관계자 및 재정적 후원자 집단과 관계를 유지한다. 재정이나 자원봉사의 후원을 얻기 위해 기부자들이나 다른 비영리조직들과 좋은 관계를 유지한다.

4. 사회복지조직의 홍보 2) 홍보의 기능과 조건 (2) 사회복지기관과 관련된 홍보의 기능 홍보는 사회적 취약계층의 존재 사실과 그들의 사회적 욕구를 공중, 지역사회의 주민과 조직 공공기관에 인지시켜 사회적 지원을 동원한다. 또 취약계층에게는 기관의 목표와 사업내용을 공지하여 그들이 사회복지프로그램을 효과적으로 이용하도록 돕는다. 홍보는 공공교육의 기능을 수행한다. 사회적 적응이 어려운 계층에게 정보를 제공하고, 사회해체의 위기를 예방할 수 있는 여러 프로그램 내용을 소개함으로써 지역사회교육의 기능을 수행한다. 홍보와 교육을 통해 지역사회에 생길 수 있는 사회문제를 예방하는 기능을 한다.

4. 사회복지조직의 홍보 3) 효과적인 홍보의 조건 기관의 신뢰성을 확보해야 한다. 기관의 존재 가치를 인정받아야 한다. 기관 홍보를 전담할 직원이 확보되어야 한다. 기관의 모든 구성원이 홍보에 관심을 갖고 홍보마인드를 철저히 지녀야한다. 지역사회와의 관계 형성에 노력해야 한다. 방송, 신문, 잡지 등의 각종 대중매체의 핵심적인 인물과 긴밀한 관계를 유지하고, 기관의 사업과 관련 있는 정보나 자료는 반드시 수집하고 정리하여 보관하도록 해야 한다.