제 10장 인터넷 소비자 비용

제1절 가격관련 기본사항 1. 가격의 의미 가격관리(price management)는 여타의 다른 믹스 전략과는 달리 최초 그 의미에 관한 혼돈 때문에 몇 가지 어려움이 발생 가격이란 일반 소비자들이 일상적으로 구매하는 제품들뿐만 아니라 이 세상의 모든 제품이나 서비스를 소유 또는 사용하는 대가로 지불하는 소비자 비용(consumer cost)을 지칭 경제학적인 측면에서 보면 가격은 재화의 한 단위와 교환되는 화폐의 단위 수를 말하는 것 기업이 생산·판매하는 상품 또는 서비스를 획득하는 대가로서 구매자가 지불하는 화폐액 기업의 입장에서 보아 가격은 상품의 판매에 중대한 영향을 미치는 요인의 하나인 동시에 기업에 대하여 수익을 제공하는 원천

이에 대한 가치의 평가는 소비자들마다 각기 다를 수 있는 것 소비자들은 스스로가 어떤 상품이나 서비스 이용 시, 가격에 대한 의미를 단순히 화폐적 차원의 OOO원 등으로 보기보다는 여러 가지 대안들 중의 하나로 그 가치를 평가 유럽여행 중에 만약 손흥민 선수가 소속해 있는 잉글랜드 프리미어리그의 토트넘 핫스퍼 팀의 경기를 볼 기회가 생겼다고 하면 이러한 스포츠 서비스를 구입하기 위해 해당 소비자들의 심리상태는 입장료 300,000원 내가 좋아하는 손흥민을 직접 현장에서 볼 수 있는 기회, 손흥민 뿐만 아니라 세계적인 다른 선수들이 출전하는 경기, 일생에 한 번 볼 수 있는 기회 등 토트넘 사이트 티켓 디렉토리 보기 이에 대한 가치의 평가는 소비자들마다 각기 다를 수 있는 것

2. 가격의 중요성 기본적으로 기업의 마케팅활동 수행은 해당 소비자에게 적정한 품질의 상품을, 적정한 가격으로, 적절한 양만큼, 적절한 시기에, 적절한 방법에 의하여 제공하기 위한 기업의 계획활동인 까닭에 가격을 제품과는 별도로 떼어서 생각할 수 없음이 분명 마케팅믹스 4P 중에서 판매수익을 올릴 수 있는 직접적 요소는 가격뿐이며 나머지 요소들은 비용의 성격을 가짐 오늘날과 같이 원가가 상승하고 인플레이션이 계속되며 경쟁적인 제품들이 속출한다든가 만성적인 불황에 직면하게 될 때에는 시장변화의 조건에 따라 가장 민첩하게 조정될 수 있는 요 소가 가격이기 때문에 가격정책 문제는 매우 중요

제2절 인터넷에서 소비자 비용 1. 인터넷의 가격에 대한 영향 인터넷의 도입으로 인하여 기업이 마케팅의사결정을 내리는 데 있어 느끼게 되는 가장 빠르고 직접적인 변화의 하나가 바로 가격정책 온라인 사업을 시작한 기업의 입장에서 기존의 오프라인 경쟁사들과 비교해서 어떻게 제품가격을 책정해야 하는지를 결정하는 것은 가장 중요한 마케팅의사결정 중의 하나 현실에 안주하려는 기업들에게 있어 인터넷은 가격책정에 있어 지금까지 겪어보지 못한 혼란스러움을 야기시킴 인터넷과 웹의 도전을 받아들일 준비가 되어 있는 기업들에게는 실로 엄청난 시장기회를 제공

2. 인터넷의 원가투명성 인터넷 소비자들은 누구나 웹이 가격비교를 보다 쉽게 해준다는 사실 이것은 단순히 근본적인 문제, 실질적인 위협은 경제학자들이 이야기하는 ‘원가투명성(cost transparency)’으로 이는 인터넷을 통해 자유롭고 쉽게 획득할 수 있는 정보로 인해 가능 인터넷을 통해 획득할 수 있는 가장 전형적인 정보는 가격에 대한 정보 소비자들은 이제 창구에 줄을 서서 기다리지 않고 몇 번의 클릭만으로 가장 저렴한 사이트를 찾아낼 수 있으며 인터넷을 통해 전통적인 소매점과 인터넷 소매점 간의 가격수준을 비교할 수 있음 가격비교 사이트 둘러보기

원가투명성의 본질 구매자들은 본질적으로 판매자의 제품이나 서비스원가에 많은 관심을 기울이게 됨 결국, 구매자들은 자신들이 제공받는 것에 대해 공정한 가격을 지불하고 있는가를 알고자 함 일반적으로 공정이라는 단어는 판매자의 실제원가에 ‘합리적인 프리미엄’이 가산되는 것을 의미 공정가격이 얼마인지 알 수 있는 한 구매자들은 가능한 가장 값이 싼 제품을 찾을 수 있고, 또한 가격이 너무 높은 제품에 대해서는 과대 지불하는 것을 피할 수 있음 원가를 투명하게 만드는 원인 위험프리미엄을 감소 효율적 검색 최저가 파악의 용이성 가격 정책을 재검토하게 함 원가에 대한 고객의 사고방식 변화 원가투명성이 기업에 대한 문제점 판매자들의 고수익 창출능력을 저하시킴 제품별 차별성을 인지하기 못함 브랜드 충성도를 약화시킴 브랜드 이미지에 악영향

3. 인터넷 가격책정의 이점 정확성 기업은 인터넷을 통해 최저가격을 더욱 정확히 설정할 수 있고, 가격인상의 허용범위를 쉽게 파악 건강, 미용제품은 상하 17%포인트로 범위가 넓고, 산업용 부품은 10%, 일부 금융상품은 2%로 범위가 좁음 역동성 인터넷을 통해 가격조정을 신속히 할 수 있고 시장상황, 고객수요, 경쟁자 동향 등 외부 변화에 쉽게 대응할 수 있는 역동성이 높음 제품의 수요가 초과상태라면 일시적으로 가격을 올릴 수 있고, 전반적인 수요가 부진 하다면 가격을 낮추고 단기 판촉전략을 전개할 수 있음 https://www.stubhub.com/ 티켓판매 보기 세분화 온라인 기업은 고객의 구매기록, 클릭자료 등 풍부한 정보원천을 활용해서 신속하게 자신의 고객을 세분화 가능

4. 인터넷의 가격결정 방식 원가중심적 가격결정 오프라인 상점보다 온라인 구매가 저렴하지 않은 경우도 존재할 수 있음 웹사이트에서 제시된 가격에 운송료가 부가되면 대부분의 경우 실제 가격과 유사하거나 초과하는 경우가 존재전체 구매액이 적을 경우 배송료 때문에 일반 상점에서 구매할 때에 비해 비쌀 수 있으나, 구매수량이 많아지면 일반상점에서 구매할 때에 비해 훨씬 저렴 고객가치중심적 가격결정 인터넷에서는 많은 유형의 비즈니스들이 판매자가 아닌 구매자들이 가격결정의 중심적인 역할을 하는 구매자중심의 시장 메커니즘으로 변화 역시장(reverse market) 즉 가격 결정의 권한이 판매자에서 구매자중심으로 넘어가고 있는 것이 인터넷에서의 가격특성 경쟁자중심적 가격결정 비교쇼핑으로 인해 가상상점이나 쇼핑몰 들은 경쟁자의 가격정책에 매우 민감하게 반응 소비자가 쇼핑몰이나 가상상 점에서 비교하듯이 쇼핑몰이나 가상상점들도 수시로 경쟁자의 가격을 검색해볼 것

5. 인터넷의 가격전략의 기본적인 분류

6. 가격민감성에 대한 전략 독특한 가치 효과: 가격민감성을 결정하는 중요한 요소 중 하나는 상품의 독특한 가치로 상품이 소비자에게 독특한 특징과 혜택을 가져다 주는 경우에는 소비자들의 가격민감성을 낮추고 소비자들이 지불할 용의가 있는 유보가격을 높이는 역할 대체재 인식 효과 : 대체재 인식의 효과는 고객 들이 상품을 구매할 때 다른 대안이 있다는 것을 인식하게 하므로 가격에 대한 민감성에 바로 영향 인터넷에서 가격민감성에 가장 큰 영향을 미치는 것은 아마도 고객들이 시장에 대체재가 존재한다고 인식하는 것일 것 총지출 효과 : 고객이 자신이 가진 한정된 예산 중에서 상품과 서비스를 구입하기 위해서 지출할 경우에는 대체로 그들에게 가장 유리한 가격을 찾기 위해서 쇼핑에 몰두 공유비용 효과 : 공유비용 효과란 구입하려는 상품을 선택하려는 사람과 지불하는 사람이 다른 경우, 같은 사람이 물건을 고르고 구매하는 경우보다는 가격민감성이 적은 것 가격품질 효과: 특히 온라인에서는 오프라인보다 품질평가를 위한 외부적인 단서들이 부족하다. 품질평가가 어려운 경우에 가격에 대한 민감도는 낮아진다. 그러므로 온라인에서는 낮은 가 격이 낮은 품질을 연상시킬 수 있음