제약영업마케팅 Call : 영업사원이 의사에게 자사 제품 설명 전달하는 일 제약영업사원의 역할 : 정확한 제품 메시지  정확한 빈도  정확한 의사  정확한 환자치료 잭 웰치 : “자신 있는 사람들만이 심플해질 수 있다” : 짧은 시간에 정확한 메시지 전달을 위해  수많은 학습과 경험 필요 제약산업 전반을 이해 + 마케팅의 기본을 이해 + 고객을 이해 : 아울러 환자 치료에 도움되는 질환, 제품 정보, 의약 정보 전달 능력 배양

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 제약산업의 개요 1-1 제약산업의 특성 - 생명과 건강에 직결된 의약품 개발, 생산, 판매 - 연구개발, 정부규제, 경쟁구조, 소비자 수요 변화와 밀접 - 고도로 집약된 지식산업, 미래 성장 동력 - 2013년 자동차, 반도체 시장보다 큰 1,100조원

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 1.2 제약산업의 환경 변화 = 인구구조의 변화 : 70억(2011년)  96억 (2050년) : 수명연장으로 고령화 : 한국은 전세계적으로 고령화 진행속도가 가장 빠름 - 제약산업의 성장 = 기후변화로 인한 신종질병의 발생 : 지구온난화로 기후 변화  새로운 질병 출현  신종플루,, 메르스, 조류독감, 지카바이러스 = 의료 패러다임의 변화 : IT 기술의 발전  여러가지 융합기술  개인 맞춤형 진료와 예방, 진단기술 : 치료제 중심에서  진단장비와 의료기기, 보건의료 서비스산업의 통합 = 시장의 지속적인 성장 : 고령화에 따른 만성질환 및 삶의질 향상, 의약품 수요증대 : 특허만료에 따른 제네릭이약품 시장 증가 : 정부의 중증질환 급여확대 : 블록버스터 품목의 집중마케팅으로 수익성 증대

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 = 의약 주권의 중요성 : 국내 제약산업의 붕괴  신약개발 중단  수입약 의존  국민 약제비 급증  국가재정 부담  국가 경쟁력 추락 : 자국 의약품 개발생산 역량은 사회안전망의 기본 2010년 다국적 제약사 비중 (베트남 85%, 태국 75%, 싱가포르 97%, 대만 80%) : 2009년 신종플루사태시 국내 백신 개발로 위기 극복 : 의약 안보 = 경제적 측면 : 1,100조(2013)  1,400조(2016년) : 부가가치가 높고 양질의 일자리 제공  27,000달러 (제약), 17,000달러 (제조업), 21,000(전자산업) : 미국 에보트사의 류마티스 치료제 휴미라 15조 매출(2014년)  국내 의약품 시장의 90%, 그랜저 100만대 : 스위스 1인당 국민소득 8만불  노바티스, 로슈등의 제약산업 영향

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 2. 국내 제약산업의 특성 2-1. 신약개발과정 - 신약개발은 큰 비용과 시간이 소요  신약 10-15년 특허 보호 - 신약 후보물질 탐색  비임상 (약리, 독성  임상시험 (임상약리, 치료적 탐색, 치료적 확정, 장기 옥성, 규격 확립)  시판 (치료적 사용, 품질관리) 2-2 규제산업 - 의약품의 물질유지, 가격규제, 수량확보를 위한 법적, 행정적인 규제관리 - 제조업자, 유통업자, 의사, 약사등은 생산 및 유통과정에 약사법 철저 준수 - 정부는 물질특허제도 (1987년), 실거래가 상한제 (1999년), 의약분업 (2000년) 보험약가 인하정책, 제네릭의약품 장려, 저가구매 인센티즈제도, 리베이트 쌍벌제 시행, 제약기업의 R&D 활성화 - 국내 약가 기준으로 수출약가 결정 - 혁신 신약 수출 활성화를 위해 획기적인 약가 우대 방안 필요 2-3 윤리경영의 필요성 - 2015년 공정거래 관련 법규를 자율적으로 준수하기 위한 자율준수프로그램 선포 - 제약사, 요양기관, 의료인의 참여가 필요

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 3. 글로벌 제약산업의 현황 3-1 규모 - 2014년 글로벌 제약기업 총 매출액 9,365억달러 (전년대비 8.8%증가)  노바티스 513억달러 1위, 화이자 449억달러, 사노비 400억달러, 로슈 376억달러  상위 20개기업 총 판매액의 56.3%  미국기업 8개, 독일, 스위스, 영국, 일본 2개, 아일랜드, 이스라엘, 프랑수. 덴마크 - 글로벌 제약 시장 규모 2015년 (1조달러)  2020년 (1조 4천억달러), 4-7%성장 - 전체 시장의 60%는 미국과 유럽, 3-6%성장 - 중국, 중남미, 러시아 등 신흥시장  점유비중 증가 (14%(2008)  30%(2017년)) - 신약개발기간은 증가하고 경쟁신약 출시기간은 크게 감소 1980대, 4년  2000년대 수개월  오픈이노베이션 : 기업과 대학, 연구소등이 공동개발 - 블록버스터급 신약의 특허만료, 각국의 의약품 비용 통제강화, 제네릭 확대

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 3-2 의약품 시장 동향 - 파머징 마켓 (중국, 인도, 브라질, 러시아, 멕시코, 터키, 폴란드, 인도네시아, 베트남, 태국, 이집트, 남아공 등 경제성장 시작 국가), 바이오 의약품, 제네릭 의약품이 성장 주도 - 제네릭 의약 비중 증가 : 2012년 265 -> 2017년 36% - 파머징 국가들의 경제성장속도는 선진국 대비 3배 이상, 인구는 70% - 중국 2013년 고협압환자 2억명, 당뇨병 환자 1억명으로 만성 질환 증가, 의약품 시장 연평균 16%증가, 2018년 미국에 이어 2위 시장 예상 3-3 바이오 의약품 - 단백질의약품, 세포치료제, 유전자 치료제 등 - 난치성, 만성질환에 뛰어난 효과 - 2014년 (213조원) 14%  321조원 (2020년) 23% (2014년) - 100대 의약품 주에 39개, 점유율 46% (2020년) 3-4 제네릭 의약품 생물학적 동등성 시험 (인체내에서 흡수, 흡수량이 통계적으로 동등) 제네릭 의약품 사용권장, 글로벌 신약의 특허만료로 비중 증가 미국의 경우 90% 제네릭 처방 제네릭 전문 기업 테바(이스라엘) : 13억달러 (1999년)  243억달러 (2013년) 한국 54%

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 4. 국내 제약산업의 환황 4-1 규모 - 국내 제약시장 2013년 19조원 1,200조 전체 시장의 1.7% - 2014년 의약품 제조업체수 894개, 완제의약품 제조 285개, 총 78,259명 고용 - 전문의약품 11조 8765억(83.1%), 일반의약품 2조 4130억 (16.9%) - 미국 FDA 승인기준 세게 10번째 신약 개발국, 시장규모14위, 수출실적 23위 임상시험 분야 10위 4-2 선진국 수준의 생산관리 시스템 - 1994년 GMP의무화, 2008년 기준 개정 등2000년대 중반이후 cGMP 수준의 생산 기반 구축에 3조 투입, - 2014년 PIC/S (의약품품질 실사 상호협력기구) 가입 - 의약품 설계기반 품질 고도화 (GbD : Quality by Design) 도입 추진  제조공정과 품질관리로 이원화된 현 시스템을 하나로 융합  제형별 QbD 적용 모델 및 기초기술 개발 및 제도 도입 기반 구축중

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 4-3 신약 - 1999년 ㈜SK케미칼의 선플라주  2015년까지 24개 신약 개발 - ㈜ 파미셀 세계최초의 줄기세포 치료재 하티셀그램 등 3개 신약 4-4 개량신약 - 이미 승인된 의약품의 구조와 제형을 변형 및 신규용도 - 신약개발비용 (380억) 대비 27억으로 7%, 연구기간 약 3년 - 2009년 한미약품의 아모잘탄을 시작으로 2015년 현재 52개품목 4-5 바이오 의약품 - 미래핵심 : 바이오시밀러, 바이오베터, 바이오신약 - 2013년 바이오의약품 시장규모 2조원, 11%수준이지만 성장 잠재력이 매우 큼 - 셀트리온 램시마  2012년 유럽 허가를 시작으로 약 70개국 허가  출시 1년만에 유럽에서 5-6% 시장 점유 - 삼성바이오에픽스 )삼성바이오로직스, 바이오젠간의 합작회사)  관절염치료제 베네팔리 2015년 9월 국내 허가, 2016년 1월 유럽허가 - 2018뇬 바이오의약품 생산시설 36만 리터로 세계최고 수준에 도달 - ㈜한미약품 5조원 규모의 바이오베터 기술 해외이전 - 타 기술과 융합으로 2030년 부터 바이오 경제 시대 도래

1장. 제약산업은 어떤 산업인가 5. 제약산업의 현재와 미래 5-1 R&D 투자 확대로 경쟁력 강화 - 2013년 국내 상장 제약사 70개의 연구개발비는 8,000억으로 13%증가  매출액 대비 7% (1990년대에는 2%) - 국내 제약기업의 신약개발 파이프라인은 671개 (2013년말)  25개 미국 FDA의 임상승인 또는 허가 단계 - 한미약품  매출의 13% 연구개발투입 (글로벌 제약사 20%) 5-1 글로벌 진출 - 2014년 세계 188개국 수출 (24억달러, 연평균성장율 2006년 이후 연 평균19.7%성장) - 특허기술 수출 미국 26건등 91건 - 동남아시아, 중동 등 제약 신흥시장에 제약플랜트 수출 - 2014년 1억 5,488만 달러 직접투자  북미지역에 전체 투자액의 55.2%  아시아, 유럽, 중남미로 확대 5-3 국내 제약산업의 미래 - 국제무대에 경쟁중 : cGMP구축, PIC/S가입, 25개 국산신약, 의약품 수출급증 - 정부는 2020년 세개 7대 제약 강국 목표  2013년 보건복지부 제1차 제약육성지원 5개년 종합계획, 5조원 투입  수출 11조, 임상시험 5위, 58,000개 일자리 전문인력 1만명 육성, 글로벌 블록버스터급 신약 4개

2장. 의약품 허가 특허제도 의약품 허가 제도 : 미국과 EU 수준자리  품목당 개발비 상승  단순 제네릭으로 수익성 악화  개량신약이 각광 1. 의약품에 대한 허가 및 약가 결정 - 식품의약품 안전처 (식약처)  의약품의 제조, 수입, 품목허가, 품질관리, 사후관리 규제 - 건강보험심사평가원 : 의약품의 경제성 평가  국민건강보험공단이 약가 협상 및 최종 결정 1-1. 신약 허가과정 신물질탐색 및 전임상 : 화학적구조, 물리화학적 성질 규명 : 동물실험 (생체내 대사, 독성, 약리 연구), 제제화 연구, 특허출원  임상 (1단계) : 소수의 건강한 사람, 1년, 약물안전성, 흡수, 분포, 대사, 배설확인  임상 (2단계) : 100-300 환자, 약효 및 안전성 확인, 2년정도  임상 (3단계) : 1000-3000 환자, 약물의 효능 및 부작용 모니터링, 3년  PMF (post marketing surveillance,시판후 조사, 임상 4단계), 출시 후 3년

2장. 의약품 허가 특허제도 1-2. 개량신약 허가과정 - 안전성, 유효성, 유용성에 있어 이미 허가된 의약품에 비해 개량 또는 진보된 의약품  유효성분의 종류 또는 배합비율이 다른 전문 의약품  투여경로가 다른 전문 의약품  명백하게 다른 효능, 효과를 추가한 전문 의약품  새로운 염, 이성체 의약품으로 국내에서 처음 허가된 전문 의약품  제제개선을 통해 제형, 함량, 용법용량이 다른 전문 의약품 1-3 제네릭 의약품 허가과정 - 출원만료 및 재심사기간 만료 여부 확인 - 제제연구  시험 생산  생물학적동등성시험 계획서 준비  시험약 생산  생물학적동등성시험 실시  최종 품목허가

2장. 의약품 허가 특허제도 2. 약가규제 - 경제성 평가, 대체 가능 약제 총 투약비용, OECD 약가 비교, 상대 비교가 등 - 3년 주기로 재평가  주성분 함량 변경해서 새로운 약품 출시, 복합제로 재 출시 2-1 포지티브 리스트 시스템 - 네거티브리스 시스템 : 거의 모든 의약품, 등재 신청으로 등재  유사한 의약품의 불필요할 정도로 등재 - 비용대비 효과성이 높은 의약품만 선별적으로 보험에 등재  약제비 절감 효과 실현 2-2. 특허제도와 약가 - 특허 기간 및 특허 이후 일정기간 독점 판매와 차별화된 약가 인정  제네릭 이용 장려 2-3 의약품 허가-특허 연계제도 - 특허기간 도중 제네릭 시판 허가시  특허권자에 통보, 특허권자의 동의 필요 2-4 허가-특허 연계제도의 영향 - 한미 FTA  미국특허권자의 소송  국내 제네릭 허가절차 자동 취소  제네릭 출시 지연

2장. 의약품 허가 특허제도 2-5 생물의약품 확대 적용에 대한 반발 - 2010년 오바바케어  생물학적 제제 약가 경쟁 및 혁신법 (BPCIA)  바이오신약 허가후 4년간 바이오시밀러 허가시청 금지  4년간 자료독점권 및 8년간 후속 시장 독점권 - 얀센과 2015년 셀트리온 ‘렘시마’ 소송, 35조 세계시장, 20조 미국시장  항체배양하는 배지의 특허가 잔존  2012년 한국 시판허가, 2013년 유럽 판매허가 2-6 우선 판매품목 허가제 - 특허도전을 장려하기 위하나 제도 - 미국 : 최초 제네릭 제조업자에 180일 독점권 - 한국 : 9개월 독점권 + 2개월 연장 2-7 제네릭 의약품 제조업자에 미칠 영향 - 대다수 제네릭 의약품의 출시를 봉쇄하는 위험 2-8 의약품 허가-특허 연계제도와의 균형 - 1984년 Hatch-Waxman법 : 신약, 제네릭 동시 장려

2장. 의약품 허가 특허제도 2-9 우선판매품목허가제의 문제점과 반대의견 - 오리지널 업체와 제네릭 업체간의 담합 우려  미국은 이와같은 담합이 기승 - 다양한 제품들 사이의 가격경쟁 차단  현행 약가 제도에는 1년간 최대 14% 더 높은 약가 적용  최근 특허 만료된 노바티스 ‘글리벡’ , 15개 업체 참여해 상한가의 60% 가격 할인 - 후발 제약회사의 경쟁력 약화

2장 의약품 허가 특허제도 3. 개량신약 개발 특허 전략 - 특허 만료전 특허 회피를 통해 신약과 유효성분, 효능효과, 용법용량, 제형, 함량이 다른 복제 의약품 개발  특허 소송을 대비한 정확한 전략 수립이 필요 4. 한미 FTA 의약품/의료기기 협상결과 4-1 협정문 주요내용 - 의약품 관련사항, 의약품 지재권 관련사항, 신약에 대한 최저가격보장, 약물 경제성 평가 유예, 시판허가 절차 지연에 따른 특허기간 연장 등 4-2 주요 쟁점별 타결내용 - 신약에 대한 최저가격보장 : 약제비 적정화를 위한 우리측 이견 관철 - 양국간 규제 협력 : GMP, GLP 및 복제의약품 시판허가 상호인정 (MRA)를 위한 협력 - 약가제도의 투명성 제고 - 윤리적 영업관행 촉진 - 의약품/의료기기 위원회설치 : 양국 보건 및 통상 공무원으로 구성 - 자료독점 : 후발 개발자가 자료 사용시 허가, 신약 최소 5년 4-3 국내 영향평가 및 기대효과 - 한, 미 양국간 규제 협력 강화로 조기 선진화 - 특허등에 대한 적절한 보상체계 구축으로 연구 개발 이욕 유인 - 국내 제약산업을 내수 치중에서 해외시장 확대로 전환

3장 마케팅이란 마케팅 : 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사보다 우선적으로 선택될수 있도록 행하는 제반활동 : 소비자의 니즈 (needs)와 원츠 (wants)를 파악, 충족하는 기업 제반활동 마케팅의 정의 - 기존 시장은 크고 새로운 시장으로 거듭날 수 있도록 전략적 접근과 더불어 진실의 고객 니즈를 읽어 고객에게 최상의 가치 (value)를 제공하는 것 - 한국 마케팅학회의 정의 : 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정 - 미국 마케팅학회의 정의 : 마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 제품 및 서비스가 흐르도록 관리 하는 제반 기업 활동의 수행 (1948년) : 개인이나 조직의 목표를 충족시켜 주는 교환을 창조하기 위해서 아이디어, 제품, 서비스의 창안, 가격 결정, 초긴, 유통을 계획하고 실행하는 과정 (1985년) : 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창조하고 의사소통을 전달 하며, 고객 관계를 구축하기 위한 조직적인 기능과 일련의 과정 (2004년) - 일본 마케팅학회의 정의 : 기업 및 여타 조직이 글로벌 관심을 가지고, 고객과의 상호 이해를 주고 받으며, 공정한 경쟁을 통해 이루어지는 시장조사를 위한 종합적인 활동

3장 마케팅이란 2. 마케팅의 역사와 발전단계 - 발전단계 생산 개념의 마케팅  제품 개념  판매개념  마케팅개념의 마케팅  사회적 마케팅 개념 - 생산 개념의 마케팅 시대 (산업혁명 초기) : 공급이 부족하여 기업은 생산만 하면 쉽게 판매  판매자 시장  기업은 생산성과 생산량 증가에 관심 - 판매 개념의 마케팅 시대 : 생산성 증가  공급량 증대  제품간 경쟁 심화  자사 제품의 특징, 성능, 품질, 기능등에 초점 맞춘 마케팅 개념 : 초공급 과잉 시장  제품의 판매나 촉진활동을 마케팅 주개념으로 - 마케팅 개념의 마케팅 시대 : 표적고객의 니즈와 원츠, 고개의 욕구를 충족하기 위한 고객 지향적 마케팅 - 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대 : 기업활동이 장기적으로 사회전체 이익에 기여하고자 하는 마케팅 : 궁극적으로 기업에 대한 소비자의 긍정적 이미지를 이끌어내는 전략적 마케팅의 일환

3장 마케팅이란 3. 마케팅의 본질 - 마케팅 : 1) 제품과 시장을 조사, 2) 시장의 세분화, 목표시장, 자신의 위치 분석 3) 마케팅 믹스 즉 7P 실현 - 마케팅 믹스 (7P)가 마케팅의 본질이다 1) Product, 2) Price, 3) Place (어디서 만들어서 어디서 팔것인가) 4) Promotion (어떻게 홍보하여 판매촉진시킬것인가), 5) People (누가 판매할 것 이면 누구에게 팔것인가) 6) Process (그 순서나 방법론은 무엇인가)’ 7) Physical evidence ( 판매를 위한 생산시설, 판매시설, 물류시설등) 4C 와도 연결하여 재구성

3장 마케팅이란 - 마케닝 믹스 4C 전략 : 4P 판매자 관점, 4C 고객의 입장 : Customer value (고객가치, 소비자는 기업의 가치를 사는 사람, 고객이 원하는 가치를 생산) : Cost to customer (기회비용, 처분비용, 사용가치, 소유가치를 고려하여 가격 책정) : Convenience (소비자의 제품/서비스 구매를 좀 더 편하게) : Communication (SNS등 뉴미디어를 활용한 쌍방향 소통)

3장 마케팅이란 4. 마케팅 환경 분석 거시환경분석 (PEST: political, economic, social and technological analysis)  Legal 첨가  SLEPT  환경분야 추가  PESTEL  인구한 추가  PEST + LED - 정치적 요소 : 세금, 노동법, 무역제재, 환경법, 관세, 정치적 안정성, 중앙정부의 정책 - 경제적 요소 : 경제성장률, 금리, 환율, 인플레이션 등 - 사회적 요소 : 문화적 요소와 보건인지도, 인구성장률, 연령대 분포, 직업태도 등 - 기술적 요소 : R&D활동, 자동화, 기술관련 인센티브, 기술혁신 등 - 법적 요소 : 차별법, 소비자법, 고용법, 독점금지법 등 - 환경적 요소 : 생태학적, 기후, 날씨, 기후변화등 - 인구학 요소 : 인구통계학적 환경, 성별, 연령별, 직업이나 수입, 학력, 인종 등  Paretor’s Law : 20% 고객으로 부터 80% 매출이 온다 : 제약시장은 30%고객에서 70%매출

3장 마케팅이란 4. 마케팅 환경 분석 2) 미시환경분석 - 3C 분석 : 3C ( company, competitor, customer)  같은 고객을 대상으로 경쟁하는 자사와 경쟁사를 비교 분석, 차별화 전략 - 5가지 경쟁요인 분석 : 기업을 둘러싼 산업계의 구조 파악 : 신규진입의 위협 (진입장벽, 규모의 경제, 절대비용의 우위, 연구개발 비용등) : 공급자의 교섭력 (공급자가 적은 경우 교섭력 증대) : 구매자의 교섭력 (구매자가 적고 집중되어 있어면 교섭력 증대, 도매상, 병원, 약국) : 대체제의 위협 (같은 치료효과의 의약품, 건강식품, 물리치료 등) : 기존 경쟁자와의 적대관계 (경쟁자 많을수록 적대관계 강화)

3장 마케팅이란 3) SWOT 분석 - 외부환경 분석 : 자신을 제외한 환경의 기회 (opportunities)와 위협(Threat)을 분석 - 내부환경 분석 : 경쟁자와 비교한 자신의 강점(strengths)과 약점(weaknesses) - SWOT 분석을 이용한 전략 수립  SO (강점-기회전략)  나는 무엇을 할 수 있는가?  ST (강점-위협전략)  나는 무엇을 하고자하는가?  WO (약점-기회전략)  내가 무엇을 하게 될 것인가?  WT (약점-위협전략)  다른 사람은 내가 무엇을 하기를 기대하는가? - 전략 경영을 위한 주요 전략 이슈를 파악 4) 전략도출 -  SO (강점-기회전략)  강점을 가지고 기회를 살리는 전략  ST (강점-위협전략)  강점을 가지고 위협을 최소화하는 전략  WO (약점-기회전략)  약점을 보완하여 기회를 살리는 전략  WT (약점-위협전략)  약점을 보환하고 위협을 최소화하는 5)중점전략 선정 - 도출된 전략을 통합적인 브랜드를 구성하고 기능별 효과가 큰 것을 선택

3장 마케팅이란 5. 마케팅 시장조사 1) 시장조사의 정의 - 의사결정을 위한 정보, 즉 정확성, 현실성, 발전성, 관련성, 이용 가능성을 지닌 정보수집  전략이나 계획을 수정, 보완 - 시장상황, 트렌드 조사  아이템 개발 - 시행 착오를 줄이고 기업의 이윤 극대화 2) 시장조사의 적용범위와 시점 - 제품의 출시 준비기간과 출시후 성장하는 2-5년의 시기에 집중적으로 실시 - 시장크기 조사 : 제품이 활동할 수 있는 시장 크기, 시장 변화 추위  투자규모와 시기, 기대가치 예측 - 질환의 이해 : 이 시장내 환자의 특성, 지역적 분포, 질병 정도, 처방하는 의사 - 질병관리 과정 : 특정 질병의 치료 가이드라인, 치료별 만족도, 향후 출시 예정 제품 - 경쟁사 조사 : 경쟁사의 영업마케팅 형태와 역량, 경쟁사의 투자정도와 소비자 인지도 등

3장 마케팅이란 3) 시장조사 유의사항 - 다양한 방법, 다각도로 접근하는 것이 바람직 - 개별적인 업체의 성과보고서에 의존하지 말것  즉 시장조사는 결과보다는 과정에 무게를 두고  실질적으로 성공하는 업체들의 전략, 전술을 파악하는 데 중점 - 발로 직접 뛰면 확실히 다르다  실질적으로 도움이 되는 핵심요점은 현장에서 취득 가능  설문, 탐방조사, 토론조사, 현장모니터링, 경험자 조언등이 필요  시장을 항상 예의주사하고 변화하는 환경에 능동적으로 대처 - 외국의 성공 사례는 참조하되 의존하지 마라  각 나라마다 역사와 문화 등 성장 배경이 달라서 국내적시 문제점과 대안 파악이 필요 4) 시장조사분석 방법 - 마케팅전략 프로세스 과정 : 외부환경분석  내부환경 분석  마케팅에 미치는 외적요소, 내적 요소 정리  SWOT분석  전략의 방향 도출  세부적인 전략 설정  4P를 믹스하여 준비와 실행 - 마케팅 기획의 핵심은 시장을 구성하는 이해관계 파악을 위한 시장조사와 분석  전략을 수입하고 단계적으로 실행

4장 제약 마케팅은 무엇이 다른가 1. Premarking 활동의 중요성 : 2. 왜 제약영업마케팅이 특수한가 제약 마케팅이 특수한 이유 - - 전문의약품 vs 일반의약품 마케팅 - 전문의약품 vs 제네릭 의약품 마케팅 - 제네릭 의약품 vs 개양신약 의약품

4장 제약 마케팅은 무엇이 다른가 : 3. 제약영업마케팅의 종류 디테일링 (DETAILING) - 2) 공동 프로모션 마케팅 3) CSO (contract sales organization) 활용 마케팅

4장 제약 마케팅은 무엇이 다른가 4. 제약 마케팅의 새로운 변화 마케팅 믹스의 변화 4P  4C - - 예방의료 (preventive medicine)와 예측 의료 (predictive medicine) : - 맞춤 의료 (personalized midicine) - 참여의료 (participatory)

4장 제약 마케팅은 무엇이 다른가 5. 제약 마케팅 STP 전략 Segmentation - 2) Targeting 3) Positioning - 포지셔닝 전략의 유형 : 4) STP 이해 돕기

5장 제약 마케팅 전략 (4P) 1. 의약품 제품 (product)dlfks 1) 정의 - 2) 글로벌 제약회사의 인수합병이유 3) 제품라인 - 포지셔닝 전략의 유형 : 4) 제품믹스 5) 신약 재창출 (drug repositiong) 6) 제품 주기 (PLC : product life cycle) 7) 제품 주기 단계별 특징 - 도입기 - 성장기 - 성숙기 - 쇠퇴기