제 6 장 관광심리와 행동 관광의 욕구와 동기 관광객의 (구매)행동 관광주체인 관광객의 심리와 구매행동을 정확히 이해하고 제 6 장 관광심리와 행동 관광의 욕구와 동기 관광객의 (구매)행동 관광주체인 관광객의 심리와 구매행동을 정확히 이해하고 파악하는 것은 관광현상의 원인분석에 있어 중요하다 관광객의 욕구를 정확히 파악하고, 자극(동기유발)함으로써 관광매체(기업)가 원하는 구매행동으로 이끌기 위해서는 관광욕구와 동기에 대해 이해와 학습이 불가피하다

관광 욕구와 동기 ▪ 따라서 관광욕구 자체가 관광행동을 결정하는 것은 아니고, 각종 자극과 ▪ 관광욕구(needs)와 동기(motive)는 관광행동을 일으키는 관광주체의 내면적인 요인 ▪ 관광행동이 일어나는데 필요한 심리적인 원동력을 관광욕구라 하며, 관광행동을 실제로 이끄는 심리적인 에너지를 관광동기라 한다 잠재적인 욕구를 실제 행동으로 움직이게 하는 것이 동기이다 (‘욕구의 동기화’) ▪ 따라서 관광욕구 자체가 관광행동을 결정하는 것은 아니고, 각종 자극과 결부되어 구체화되기 위한 조건이 정비 되어져 동기가 부여됨으로써 관광행동이 일어난다 기업의 경영성과 제고를 위해서는 고객의 욕구를 정확히 파악하고, 자극(동기유발)할 수 있는 효율적인 방안을 지속적으로 모색하여야 한다

관광욕구(needs) 욕구란, 인간이 심리적으로 지닌 내적인 결핍 상태로서 원하는 상황과 실제 상황 간의 차이라고 정의할 수 있다 ▪ 원하는 상황과 현실 간의 갭(gap)이 클수록 욕구는 강렬하다 ▪ 욕구는 꾸준히 변화한다 (어떠한 욕구가 충족되더라도 새로운 욕구가 발생한다) ▪ 욕구는 개인에 따라 다양하며, 충족하는 방법 역시 다양하다 관광행동은 결핍된 욕구를 충족시키기 위한 하나의 수단 및 결과

구 분 관광 욕구의 세부 내용 특성별 지적 욕구(견학 및 시찰), 심리적 욕구(기분전환, 호기심, 모험심), 사회적 욕구(MT, 교제), 활동적 욕구(운동, 체력단련), 보양적 욕구 (온천, 외식), 경제적 욕구(박람회), 기타 욕구(피서, 피한, 종교행사, 신혼여행, 효도관광, 인센티브 관광 등) 동기별 적극적 욕구(스스로 창출되는 욕구), 소극적 욕구(외부 환경요인으로 부터 영향을 받아 발생하는 욕구) 이용자별 자원지향 욕구(자연을 접하려는 욕구), 이미지지향 욕구(타인에 대한 과시의 욕구), 여가지향 욕구(여가시간을 즐겁게 보내려는 욕구)

욕구 관련 이론 그릭스만 (R. Gluecksmann) 매이요 (E. J. Mayo) 관광욕구 (관광 원인) 관념적인 것(능동적) 물질적인 것(수동적) 심리적인 원인 (안정/정신 회복) 정신적인 원인 (견문/지식) 육체적인 원인 (건강 회복) 경제적인 원인 (사업) 매이요 (E. J. Mayo) 종류 세부 내용 지식 추구 알려는 욕구와 이해하려는 욕구로 구성, 일반적으로 알고자 하는 욕구가 충족되어야 이해하려는 욕구가 발생한다고 보고 있다 탐험과 모험 본능적 욕구로 자신과 주변 세계에 대한 호기심으로 이해되고 있다 다양성 추구 인간이 다양성을 추구하고, 이탈과 도피를 통하여 현실과 잠시 절연하고자 하는 욕구를 관광욕구로 이해한다 ▪ 현대적 의미의 관광욕구 = 지식추구, 탐험과 모험, 다양성 추구 + 사회화된 위락성 욕구(호이징아: 인간 본능적 욕구 놀이)

▪ 욕구 간 계층이 있으며, 인간이 성장 발전해감에 따라 점차 상위 단계로 옮겨간다 매슬로우 (A. H. Maslow) 유형 내 용 생리적 욕구 삶 그 자체를 위한 가장 원초적인 인간의 욕구 (의, 식, 주) 안전의 욕구 신체적 생리적 위협으로부터 보호 하려는 욕구 (보험, 체력 단련) 소속과 애정의 욕구 인간은 사회적 동물로 어디에 소속되거나, 집단에 의하여 받아 들여지기를 바라는 욕구 (동료, 친구, 가정) 존경의 욕구 개인이 소속된 집단에서 단순한 구성원 보다는, 다른 사람으로부터 인정 받기를 원하는 욕구 (칭찬, 영웅심) 자아실현의 욕구 계속적인 자기발전을 위해 자신의 잠재력을 극대화하고자 하는 욕구 (연구개발, 자기발전) ▪ 욕구 간 계층이 있으며, 인간이 성장 발전해감에 따라 점차 상위 단계로 옮겨간다 ▪ 충족된 욕구는 동기를 유발시키지 못하며, 하위 욕구 충족 후 상위 욕구로 발전한다 ▪ 관광행동과 밀접하게 관련된 욕구는 자아실현이나 사회적인 소속의 욕구

▪ 인간의 욕구를 생리, 안전, 귀속, 자존, 창조와 심미성, 자아실현의 6단계로 구분 골드 (S. M. Gold) ▪ 인간의 욕구를 생리, 안전, 귀속, 자존, 창조와 심미성, 자아실현의 6단계로 구분 ▪ 관광은 창조와 심미성, 자아실현의 욕구와 연관이 있는 것으로 간주 욕구 세부 내용 창조와 심미성 예술, 문화, 철학, 아름다움 등에 대한 이해와 독창적인 표현능력과 관련된 욕구 자아실현 자아 인식, 정신적 완성, 전체 관점에서 파악하는 지혜, 인간에 대한 기여도 등에 목표를 설정하고 자기 개발하려는 욕구

관광동기(motive) ▪ 모든 행동의 바탕과 근본은 욕구(needs)이며, 욕구가 외적 또는 내적 자극을 받아 ▪ 동기는 잠재 욕구를 활성화․현재화하여 인간을 목표지향적으로 움직이게 하는 힘과 원동력이다 = 행동을 일으키는 심리적 원동력을 욕구, 구체적인 행동으로 표현되게 하는 힘을 동기(motive)․동인(drive)라고 한다 - 지각하는 정도에 따라 관광동기가 유발된다 - 학습된 결과가 관광동기의 발생에 영향을 미친다 - 행동의 의사결정은 내/외부 환경요인에 의하여 제약을 받는다 관광욕구 자극(광고) 지각 활성화 동기 환경요인 관광행동 학습

① 인식/지각적 활동 (관광에 대한 체험 및 경험, 지식) ② 상황적 조건 (개인이 처한 특정 상황으로 예로서 스트레스 받거나 동기요인(동기유발 요인) ① 인식/지각적 활동 (관광에 대한 체험 및 경험, 지식) ② 상황적 조건 (개인이 처한 특정 상황으로 예로서 스트레스 받거나 몸이 허약한 상태) ③ 자극물의 특성(광고) 등 동기의 역할 역할 세부 내용 영향력 행사 잠재성 (잠재 관광객)을 활성화하고, 일정한 방향으로 행동을 유발시키는 역할을 한다 목표(결과) 식별 동기는 (관광)행동을 통하여 얻어지는 결과 및 목적을 명확하게 하는 역할을 한다 선택 기준 제공 선택 또는 평가의 기준을 제공하는 역할을 한다

관광행동 ▪ 소비자들은 다양한 자극과 정보를 자신의 내적 감각시스템과 관념시스템에 의해서 지각하고 처리한다 (소비자 정보처리과정)

▪ 소비자 행동은 소비자 개체 측의 요인과 그것을 둘러싼 환경적인 요인과의 심리적 함수라고 설명할 수 있다

정보처리와 구매의사결정 과정 활동 단계 세부 내용 노출 단계 인간의 오감 중 하나 또는 그 이상이 활성화되어 자극(정보)에 접근하는 단계 주의 단계 접근된 자극에 정보처리능력이 할당하는 단계 지각 단계 정보를 해석/이해하고 의미를 부여하는 단계 수용 단계 새로운 신념이나 태도가 형성되거나, 기존의 신념이나 태도가 수정 또는 변경되는 단계 보유 단계 새로운 정보를 기억으로 저장하는 단계

▪ 관광행동이 구체적으로 실행되기 위해서는 비용, 시간, 정보, 건강 상태, 동행자 관광행동의 심리과정 ▪ 관광행동이 구체적으로 실행되기 위해서는 비용, 시간, 정보, 건강 상태, 동행자 관계 등 경제적ㆍ시간적ㆍ기타 조건(환경요인)의 충족 여부가 관건이다 ▪ 사회적으로 관광환경 조성, 관광대상을 포함한 관광사업자 측의 활발한 작용 등은 관광의욕 및 관광행동을 촉진시킨다

관광행동의 유형과 향후 전망 ▪ 관광발전 영향요소 ① 경제적 요인인 가처분소득 증대 분류 관광 행동의 유형 관광 목적 보양적 관광, 문화적 관광, 사회적 관광 (친목여행), 스포츠 관광, 정치적 관광 (정치적 방문), 경제적 관광 (박람회) 관광 형태 주유형 관광(유람 관광), 체제형 관광(휴양형 관광) 관광자 개인여행, 단체여행 ▪ 관광발전 영향요소 ① 경제적 요인인 가처분소득 증대 ② 사회적 요인인 자유시간 증가, 기술․교통의 발전에 따른 시간적 거리 단축, 인구의 도시화, 취업구조 및 근무시간 변화 ③ 문화적 요인인 교육기회 증대와 가치관 변화, 정보통신 및 매스컴 발달 등 ▪ 종전 ‘노는 관광 → 쉬는 관광 → 보는 관광’에서 향후 ‘쉬는 관광 → 보는 관광 → 움직이는 관광’으로 보다 내용적으로 알차고 다양한 모습으로 변화