광고의 Tone & Manner와 Model

1. 아이디어 구현의 여러 방법 1) 크리에이티브 아이디어 구현단계 광고컨셉트가 결정되면, 광고담당자는 이 컨셉트를 창의적으로 표현하기 위한 작업을 시작한다. 이러한 크리에이티브 작업은 컨셉에 대한 깊은 이해, 아이디어 표현의 Tone & Mood의 결정, 아이디어 표현방식의 결정, 광고 모델의 선정, 아이디어 표현의 구체화등의 4단계를 거쳐 아이디어를 구체화 해 나간다.

2) Tone & Manner의 결정 광고에서 표현되는 전반적인 분위기를 말하는 것으로 이것은 궁극적으로 브랜드 이미지와도 직결된다. *Tone & Manner 결정시 주의사항 컨셉트에 대한 이해 Target의 속성 및 니드 경쟁사 광고의 Tone & Manner (Ex: SK텔레콤. KT)

(Ex: 풀무원)

(Ex: 풀무원)

(Ex: 풀무원)

3) 크리에이티브 표현방식의 유형 A.이성적 표현방식 자사제품의 성능 또는 중요한 제품속성의 우수성이 소비자가 당면한 문제를 해결해줄 수 있음을 논리적으로 표현 -직접적 표현방식: 보험광고, 금융광고

-비교를 이용한 표현: LG U플러스

-증언식 표현: 화이트, 도브 -설명형 표현방식:

-생활단편형 표현방식:

B. 감성적 표현방식 소비자의 이성적 판단보다는 광고를 통하여 긍정적 느낌이나 감정을 경험하도록 표현하는 방법 -감정전이형 광고:

-향수소구형 표현방식: 다시다- 고향의 맛, 경동보일러- 부모님댁에 보일러 놔드려야겠어요

-유머를 이용한 표현방식: 017-짜장면 시키신 분, 현대카드- 미니엠, 카스라이트)

-공포를 이용한 표현방식: 소비자가 광고에서 권장하는 제안을 따르지 않았을 때 겪을 수 있는 부정적 결과에 대한 두려움이나 공포를 이용한 광고(공익광고)

C.기타 표현방식 -상징적 표현방식:365mc, BC카드- 사과, SK주유소- 빨간색

-성적소구방식: 캘빈클라인, 곰바우 소프트

-패러디를 이용한 표현방식: 널리 알려진 문학작품, 연극, 영화, 미술등의 소재를 재현하거나 각색하여 웃음이나 과장, 혹은 풍자적인 효과를 창출하는 것

-키치적 표현방식: 천박하고 불손한 행동, 저속한 모조품 혹은 대량생산된 싸구려 제품을 마치 훌륭한 가치와 의미를 가진 것처럼 위장하는 일종의 통속적 현상 -엽기적 표현방식: 촌스럽고 추하고 기이하게 표현함으로써 소비자의 관심을 끌려고 하는 광고. (016의 Na광고 -잠재의식을 이용한 표현방식: 소비자들의 감각기관이 감지할 수 있는 자극수준 이하에서 메시지를 제공하여 소비자가 그 메시지에 노출되었음을 알지 못하는 상 태에서 긍정적인 반응을 유도하려는 광고 (코카콜라,

4) 광고모델의 선정 광고의 표현방식에 따라 모델이 필요없는 경우도 있으나, 잘 선정된 모델은 광고의 크리에이티브 효과를 극대화시켜준다. 광고모델이 신뢰성 있고, 매력적이며, 권위적일수록 소비자의 메시지에 대한 수용도는 높은 것으로 나타난다. A.광고모델의 3가지 효과 - 신뢰성 있는 모델: 이성적인 소구방식을 사용하는 경우로서 신뢰성 있는 모델의 메시지는 내면화(Internalization) 과정을 거처 소비자 자신의 의견으로 수용된다 -매력성 있는 모델: 소비자에게 일체화 현상(Identification)을 경험하게 함으로써 광고에 등장하는 모델이 매력적일수록 자신과 비슷한 사람으로 착각하게 만든다

-권위적인 모델: 순응화(Compliance) 과정을 통해서 메시지의 수용도가 높아진다. 순응화 과정이란 메시지 수용자가 모델의 권위에 압도되어 그가 전달하는 메시지를 수용하는 현상이다. B.광고모델의 유형 1.유명인 모델: 대중에게 인기있는 유명인 모델은 모델로서의 매력성이 높기 때문에 소비자들의 광고에 대한 관심을 유도하고 그들의 좋은 이미지를 제품의 이미지와 연결시킬 수 있다. 그러나 유명인을 광고모델로 등장시킬 경우, 모델의 인기도나 매력성 뿐만 아니라 제품의 이미지와 그모델의 이미지간의 일치성도 점검해 보아야 한다. Ex: 김연아, 장동건, 추신수, 수지

*유명인 모델 기용시의 주의사항 1)음영효과(Overshadowing Effects): 유명인의 강한 개성이 오히려 제품 의 장점을 가리는 부정적 효과. 광고가 그 모델만을 부각시키고, 제품은 죽어버리는 경우. 모델의 강한 개성이 제품에 관한 메시지 전달을 오히려 방해하는 경우이다.

2)간섭현상(Interference Effects): 유명인이 다양한 제품광고에 중복출연 한 경우, 여러 광고메시지들 사이에 간섭현상이 발생하여 특정제품의 메시 지에 대한 기억을 방해하거나 브랜드와 모델 사이의 연상작용을 약화시키는 경우이다.

3) 스캔들: 유명인이 갑자기 사회적 물의를 일으킴으로써 예기치 못하게 자사브랜드에 부정적인 영향을 끼칠 수 있으므로 유명인을 기용할 때에는 이에대한 경우에 철저하게 대비해야한다

Ex: 도브- 여대생, 직장여성등을 사용 2.전문가모델: 해당분야의 전문가가 메시지를 전달할 경우, 소비자는 그 메시지에 대해 보다 높은 신뢰성을 갖게 되어 메시지에 대한 수용도가 높아진다. 이에 따라 의사, 교수, 스포츠선수 등이 해당분야의 광고모델로 등장하는 경우이다. Ex: 해태제과 덴티큐- 치과의사 나이키- 마이클 조던 등등 윌- 의학전문기자 홍해걸 3.일반소비자 모델: 소비자들은 자신과 유사한 것으로 지각되는 광고모델이 전달하는 메시지에 대해 더 높은 신뢰성을 부여한다. 따라서 진짜 그 제품을 쓰는 것같은 소비자가 나와서 그 제품이 좋다고 할 때, 그 제품에 호감을 갖게되는 것이다. 일반 소비자가 등장하는 광고는 테스티모니얼형식과 Slice of Life형식의 광고스타일을 사용하는 것이 효과적이다. Ex: 도브- 여대생, 직장여성등을 사용 화이트- 여대생들을 사용 엠씨스퀘어- 대학교 진학한 합격자들을 사용

4. 최고경영자 모델: 최고경영자가 제품의 전문가로 인식될 수 있어 광고의 신뢰성을 높일 수 있고 사장이라는 권위에 의해 메시지에 대한 순응성을 높일 수 있다. Ex: 대우전자, GM Daewoo, 귀뚜라미보일러,

2014년 최고의 모델은 누구였을까?